它曾一度被爆“婴儿杀手”，引发全球各地组织抵制，深陷公众信任危机，但知耻而后勇，再度走向巅峰，市值1.5万亿人民币。

一.雀巢曾一度被称为“婴儿杀手”

1975年，全球媒体纷纷报导“雀巢杀死婴儿”事件，让雀巢公司一时之间名誉扫地，信用降至冰点，并遭受巨额损失。一个年销售额125亿美元的跨国食品公司怎么就成了“杀人犯”呢？这事还得从头说起。

1967年，雀巢奶粉业务拓展迅猛，在第三世界国家占据了40～50%市场份额，其主要竞争者总共才占市场的20%。1981年后，市场份额更是每年以15%～20%的速度增长。

一路风平浪静发展一段时间后，雀巢及一些食品生产厂商遭遇了前所未有的危机：

1.第三世界民众抗议活动

民众的抗议主要集中在奶粉的使用与第三世界国家人文环境不一致，错误使用奶粉使婴儿致病致死。

当时，在很多第三世界国家，生活用水是从受到污染的河中或公共井水中直接取用的，奶粉常常用不干净的水冲，然后，装在有带有病菌的奶瓶中喂给孩子。

2.营养不良致婴儿夭折

据媒体报道，有一位母亲没钱、没文化，家里没电又没自来水，却养育了12个孩子。

一包只能给一个4个月大婴儿吃3天的奶粉，这位母亲通常要给4个月和18个月的两个孩子一共吃14天。

最终，婴儿因为营养不良，导致夭折。

3.雀巢奶粉美国质量事件

据媒体资料，1977年4月，美国哥伦比亚医院育儿室中婴儿死亡率突然上升，最后根据病菌的线索查到雀巢奶粉的工厂，很不幸运，在发现原因前已有15名婴儿死亡。

4.雀巢奶粉澳大利亚质量事件

1976年，雀巢公司在通加拉工厂发现奶粉样品中带菌率上升，感染病菌是沙门氏菌属，可以导致严重的肠胃炎。

查出原因是液体牛奶转为奶粉的烘干装置出现了裂缝，然雀巢公司并有妥善进行装置消毒，使得病菌一直存在，直到8个月发现污染时才明白。

1977年，澳大利亚卫生部门发布消息，由于食用雀巢带菌奶粉，有134个婴儿导致了严重的疾病。同时，政府官员估计大约有2000万磅的受污染奶粉被出口到南亚国家。

二.雀巢深陷公众信任危机中

雀巢在第三世界国家活跃的广告宣传，以及一家独大的市场地位，本来就招人恨。连续发生几件质量事件后，引起了许多人口诛笔伐。

批评者认为，在发展中国家用奶粉育婴直接造成了婴儿的高死亡率，更狠的是将粉状婴儿食品归结为婴儿高死亡率的罪魁祸首。

1.《婴儿杀手》小册把事端推向高潮

1974年，英国一家慈善组织编写了一本28页的小册子，标题为《婴儿杀手》，其中重点批评了瑞士雀巢与英国尤尼盖特两家跨国公司在非洲错误的市场导向。

这本小册子的出现，让社会各界开始意识到了婴儿食品的问题，而且表现出对雀巢公司的高度关注。1年后，德文版也出现，事端由此推向了高潮。

这本来是个行业问题，但德国的激进者们只挑出了雀巢公司的不道德行为，并把文章改名为《雀巢杀害婴儿》。

双方还发生了一起诽谤、破坏公司名誉的诉讼，审判持续了2年之久，引起了世界的普遍关注。最后虽然雀巢胜诉，但法庭还是建议雀巢重新考虑自己的市场活动。

2.出现反雀巢组织-------ICCR和婴儿奶粉联合战线

《雀巢杀害婴儿》引发诉讼事件后，事态进一步发酵，相继成立了两个反对雀巢公司的组织，即ICCR和婴儿奶粉联合战线。

3.多组织抵制婴儿奶粉生产商广告宣传

从20世纪70年代以来，许多组织都抵制过奶粉生产商的过度广告宣传，包括1970年-1973年的蛋白质倡议组织，1974年的世界健康联合会以及1978年的世界卫生组织。

4. 雀巢成为主要抵制对象

1977年6月，从美国发起的抵制奶粉生产商过度广告宣传进一步升级，得到了美国450多个地方和宗教组织的支持，迅速蔓延到了其他9个国家。

由于雀巢占据全球婴儿奶粉市场的50%，所以，它成为主要抵制对象。婴儿奶粉联合战线以及其它组织的抵制内容是：

停止向卫生行业推销婴儿奶粉的活动；停止利用顾客进行促销广告活动;停止使用“牛奶护士”；停止发放免费试用品。

这是美国有史以来最大的一次非工会性质的抵制活动，不仅使雀巢遭受了直接的损失，还使社会公众形象继续恶化，连政府都不得不出来表态。

三.雀巢的“自我救赎”，重新赢得公众信任

随着抵制活动持续发酵，雀巢深陷公众信任危机中，一直努力提升公众形象都收效甚微。这让它们开始意识到，忽视事实不可行，否认指责只会让形势更加恶化。

它们决定采取一种新的战术，重新塑造一个有爱心、有社会责任感的品牌，一步步挽回失去的信任，并重新建立自己的声誉。

1.遵守世界卫生组织关于广告限制的准则

世界卫生组织准则非法定准则，关于婴儿奶粉广告宣传方面的限制内容是，禁止对公众作广告，以及向母亲发放试用品。只要求各相关企业自愿遵守，但雀巢严格遵守了这一准则。

并成立了一支由医学专家、牧师、市民领袖以及国际政策专家组成的10人小组，监督雀巢对世界卫生组织准则的遵守情况，并调查对雀巢市场活动的有关控告。

其中，邀请到了副总统候选人以及民主党参议员埃德蒙为主席，很大程度上增加了雀巢的公众信度度。

2.寻找加入世界卫生组织准则的担保人

然后，雀巢找了“婴儿奶粉心理工会特别工作小组”，请求他们作为自己加入世界卫生组织的准则的担保人。

3.说服各组织一起解决冲突

雀巢发起一项计划，串联世界卫生组织、国际抵制雀巢委员会、联合国儿童基金会一起解决雀巢与国际卫生准则有冲突的地方。

最后这些都以雀巢的让步而得到解决：

◆雀巢承诺宣传品中首先强调母乳比奶粉的优越性；

◆承诺包装说明书中注明污染水质的危险，并突出母乳的优点；

◆禁止向妈妈们赠送免费试用品；

◆禁止向医务人员个人赠送礼物；

经过一段时间的努力，雀巢公众形象终于有所好转，重新赢得了公众信任。

版权声明：本文作者马柯楠，三分钟学经营主编（微信：ajy360），版权归作者所有，谢绝转载。