文|BT财经

微博（WB US）近期公布了2020年第三季度业绩：收入与去年同期基本持平，归母净利润只相当于去年的约1/4，录得3380万美元（约合近2.5亿元人民币）。

看上去依旧普通平淡，但是竞争对手表现亮眼，令微博掉队态势明显。比如，同期腾讯的网络广告业务收入同比增16%。再比如，百度净利润超130亿元，超出市场预期。

还有尚未上市的头条系公司，其确切的广告营收数据还不得而知。但可以确定的是，它就像一个黑洞，在线上广告市场领域，不断蚕食着微博等竞争对手的份额。

这些都令投资者为微博捏一把汗。

微博是输给了抖音们？还是输给了它自己？翻盘还有希望吗？

微博三季报：大写的平淡

微博曾经在2017到2018年实现了大体量基础上的快速增长，这段时间也被市场看为公司发展的第二个春天。

从2017年开始，微博股价一路上涨，到2018年一季度触达142美元的高位，然而此后便进入了长达近三年的下行通道。

近三年的股价一路下跌，和微博业绩疲软有关。近年公司收入、收入增速分别于2019年和2017年到达顶峰，归母净利润在2018年和2019年连续两年下滑。

最新的财报数据显示，2020年第三季度，微博的营收录得4.657亿美元，同比微降0.43%；前三季度累计营收11.77亿美元，累计同比降低9.41%。

归母净利润方面，第三季度录得3380万美元，前三季度累计录得2.843亿美元，累计同比下降近三成。非运营亏损（包括投资减值损失等）、成本费用的增加等原因，拖累了公司利润。

分业务来看，微博今年第三季度近4.7亿美元的收入，有约4.2亿来自广告和营销收入。营收结构非常单一。

微博APP的活跃用户数量在第三季度出现了环比降低，9月的月活比6月减少了1100万人，不过与去年同期相比增加了约1400万，月活数据5.11亿，日活2.24亿。

从另一个角度来说，活跃用户数量较去年增加，但并未带来收入的提振，可能反映出微博的变现遇到了瓶颈。

不过依然有机构对微博日后的商业化抱有信心。比如国泰君安证券在12月30日发布的一份研报里，维持了对微博的增持（accumulate）评级，并对公司的商业化持较为乐观的态度。

该机构认为，微博的第三季度非GAAP股东净利同比下降13.2%，高于了市场和国泰君安证券的预期8.2%和6.1%，其中广告和营销收入增长超过预期。

随着宏观经济的反弹，中国在线广告行业整体将进一步复苏。国泰君安上调了微博2020到2022年广告和营销收入预期3.4%、3.6%和3.2%。其中中小企业客户带来的业务，有进一步优化的空间。

随着宏观经济反弹，中国在线广告市场将再次回到增长通道。

华泰证券在微博发布财报后，也维持了对其“持有”的观点。该机构认为，微博审慎的成本控制推动了它的盈利超过市场预期，2020年第三季度公司广告主数量创历史新高，其中快速消费品、汽车、手机、网络游戏、教育等类别的广告收入增速都比较亮眼。

值得投资者注意的是，不少观点认为，微博的当前股价，已经反映了市场对其盈利复苏的积极预期。

微博还公布了2020年第四季度的业绩指引，预计在宏观经济复苏、产品功能增强以及新一家娱乐公司并表推动下，固定汇率口径的收入将同比增长1%到3%。

另外，微博2020年Q2和Q3的利润率都不错，分别录得83.49%和83.42%，比Q1的77.08%有所提高。不过这里的利润率提升，主要因为文化事业建设费免征和退还。管理层预计，由于员工成本及销售和营销费用增加，2020年下半年的利润率仍将承压。

线上广告业务面临严峻竞争

前面提到，未来中国的线上广告业务将回归增长轨道。但微博究竟能从这样的市场红利里分到多少杯羹？恐怕前景并不乐观。

虽然“两微”（微博和微信公众号）仍然是品牌建设的标配，但是随着今日头条、抖音、小红书的崛起，品牌主和内容生产者面临更丰富的选择，用户流量的竞争变得越来越激烈。

最大的挑战莫过于抖音和快手两大小视频APP异军突起。据QuestMobile数据，2020年6月，抖音和快手的人均单日使用时长已经达到惊人的93分钟和86分钟。而相比之下，微博的日均使用时长可能只有不到半个小时（按照2018年6月，微博月人均使用时长为643分钟推算，数据来源QuestMobile）。

彭博行业研究的一份报告指出，头条系崛起不仅令微博的广告销售承压，百度和腾讯也难以幸免，这一影响在过去两年里非常明显。

拿APP下载量来说，SensorTower数据显示，从2019一季度到2020年二季度，今日头条和抖音轮番占据中国市场APP下载量第一名的位置，比微信还高。

随着头条系占据越来越多的线上流量，广告市场将呈现供应过量、价格趋低，尤其是对于中小企业广告主来说，会有更多投放选择。

我们再看回微博。公司2019年来自重点客户广告收入、中小企业广告收入、阿里巴巴收入和增值服务收入的比例分别是41.3%、39.8%、5.5%、13.4%。

结合上文分析，中小企业广告这部分的39.8%的收入面临最严峻的挑战。投资者应该有心理预期，未来微博业绩成色几何，这部分中小广告主的收入占比至关重要。

华泰证券预测，微博中小企业广告收入2020年将下降8.5%，而在2021和2022年录得增长12.0%和8.4%。相比之下，重点客户广告主会更具韧性，对应收入在2020年可能只会下降7.0%，给2021和2022年的预期增长是13%和10.4%。

 僵尸粉和“荒芜”的绿洲

竞争环境这么激烈，微博拿什么留住用户和流量？更留住广告主的“芳心”？

微博其实做了一系列的努力，但是目前来看，成效一般。

 最铺天盖地的，莫过于微博对其全新子APP绿洲的推广。

绿洲是微博2019年下半年推出的全新社交APP，主打图片和视频分享，但上线时就被曝出Logo抄袭负面新闻，出师不顺。

在短视频越来越成为主流移动传播媒介的风潮下，绿洲主打图片分享，也令许多人直呼看不懂。这是要做中国的instagram吗？

绿洲还发动了大量明星自选入驻发博，但效果有些尴尬。比如杨幂连续十几天发多肉植物的照片，演员白宇的主页大多是各式面食。

洋洋洒洒推广了一年多，绿洲并没有获得成功。2021年1月5日数据显示，苹果APP Store里绿洲在社交媒体类免费APP里排名第46。

微博做的另一方面努力是视频化，争取赶上这个风口的末班车。

微博表示已经通过改善内容分发机制，促进视频内容消费，以提升用户粘性和参与度。2020年第二季度的用户原创视频广告收入已经环比增加40%，微博视频号上线以来开通用户已经超过了50万。

视频化还体现在在电商直播方面的布局。目前微博直播和淘宝直播已经完成整合，或将赋能公司电商直播业务的放量和变现，进一步增加竞争力。

目前，许多淘宝顶级主播都已经打通微博入口，从直播间流量来看，从微博观看直播的用户已经颇具规模，2020年第二季度直播间的观看人数和互动量提升了100%以上。

不可否认的是，如果视频化进程顺利，拥有雄厚基础的微博竞争力依然不可小觑，毕竟它依然是中国市场最具价值的核心社交媒体之一。

中信证券的研报认为，微博加码短视频已经有初步成效，看好后续广告回暖趋势及微博的核心社交媒体价值。

微博的竞争对手，还有自己。提升流量质量，刻不容缓。

花钱刷流量早已成为互联网行业公开的秘密，微博作为最主要的公开社交媒体平台，也是刷量的主战场之一。

汹涌的刷量行为并非微博本意，但这已经严重影响了内容生态质量，接下来就会导致公司的变现效率降低。毕竟，没有广告主愿意花钱买一堆假流量，没有品牌方愿意浪费时间和精力在一个充斥着假流量的平台上。

可否咬牙肃清刷量乱象，让微博再次回归到一个优质社交平台？在这个问题上，微博的对手是它自己。

微博究竟输给了谁？

外部对手是抖音、头条、快手、微信、百度，强敌环伺压力不容小觑，微博的流量和用户时长已经开始被抢夺和瓜分。微博同样也是自己的对手，流量质量面临市场质疑，商业化效率遭遇瓶颈。

诞生于2009年的微博，已经是一款12岁“高龄”的APP了，靠着广告一条腿走过了一个轮回。何时才能“翻身”完成新一轮的增长？恐怕现在尚未看见黎明曙光。