记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

那个遍布大街小巷的麻辣烫门店杨国福，也开了天猫店。

界面新闻记者发现，天猫杨国福官方旗舰店在1月12日正式上线，出售的产品有自热麻辣烫和火锅底料。自热麻辣烫有麻辣牛腩、酸汤肥牛、番茄牛腩、番茄午餐肉、欧耶海鲜等不同口味，单盒价格在30-40元之间。不过目前，杨国福的自热麻辣烫产品还是“预售”阶段，客服表示会在28日之前发货。当前店内销量最高的产品，月销量仅为64件。

尽管这是麻辣烫行业里第一个在电商开店铺的连锁品牌，但杨国福的“自热麻辣烫”看上去是“新瓶装旧酒”——无论是从价格上还是产品形态上看，它和已经泛滥的自热火锅并没有显著差别。

杨国福麻辣烫诞生于2003年的哈尔滨，前身名是“杨记麻辣烫”。作为大众消费的餐饮品类，麻辣烫因为价格低廉、快捷方便而受到欢迎，而它开在各种路口街边的大排档和小店，也符合其一贯的“接地气”的定位。

作为国内知名的麻辣烫连锁品牌，杨国福依靠加盟店实现了快速扩张。在2007年“杨国福麻辣烫”注册商标成功时，市面上已经有了200多家加盟店。目前，杨国福麻辣烫的加盟门店已经突破了6000家，门店营业额约为60亿-70亿元，杨国福集团营收也突破12亿元。其创始人杨国福称，计划未来5年加盟门店要开至1万家，实现集团营收破百亿元。

加盟店在短期内为杨国福麻辣烫带来了品牌扩张的规模效应，但随之而来的还有野蛮生长的种种问题。

根据新京报报道称，在2017年、2018年，杨国福麻辣烫在北京、广州的门店屡次因为食品安全、管理不到位被曝光。而屡次出现的食品安全问题，很有可能与杨国福近些年降低加盟门槛有关，其在追求快速发展的同时疏于对加盟商的管控。

而在麻辣烫的江湖，由于进入门槛较低一直不缺少竞争。行业里的另一连锁品牌“张亮麻辣烫”近年来扩张势头同样凶猛，加盟店已经开出了5500家。

杨国福此时转战电商，开卖零售商品是个好时机吗？

从供应链端上看，杨国福麻辣烫似乎已经做了准备。2015年，四川杨国福食品有限公司成立，四川的工厂配备了研发技术和厨房工程中心，年产能达到1.5万吨，可以供1.2万家店使用，其四川研发基地拥有12条生产线，除了生产麻辣烫辅料，还可以生产麻辣烫方便食品等零售端食品。

餐饮品牌战略顾问王冬明向界面新闻分析称，杨国福本身依靠的是几千家加盟店，用供应链盈利。“对于杨国福来说，上零售是件风险低、成本低、易落地的事情。”

但杨国福麻辣烫进入的，恐怕又是一个竞争白热化的市场。

“杨国福麻辣烫近年来整体运营并不算顺畅，品牌调性和食品安全都出了问题。”食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻，“如今它走向电商进行零售化转型，是在寻求自救，但与其一贯的消费者定位和消费者喜好是不匹配的。”

从价格上看，杨国福麻辣烫的自热食品接近40元的单价定位，与其他自热火锅甚至麻辣烫的外卖价格相比，没有什么价格优势。

“麻辣烫和火锅其实出品没有什么区别，唯一的优势，就是市场比火锅大的多，但最大的劣势，就是成本不变。”王冬明对界面新闻表示，“在顾客心智上，火锅可以比麻辣烫定价更高，但成本又一样，所以麻辣烫就会在利润上有短板——定价和火锅一样，没人认；定价低了，成本一样，利润就没空间了。”

而以自热火锅为代表的自热食品，已经是一个相当拥挤的赛道——2020年以来已经有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨锅4家自热食品公司完成融资，投资方包括高瓴资本、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构。

根据中商产业研究院的统计，国内自热食品市场规模已经是2015年的2倍。广发证券预估称，自热食品行业或将在未来5-7年会达到150亿元数量级的市场空间。

自热食品的入局者，除了自嗨锅、莫小仙这样具有网红基因的互联网品牌，还有良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲食品品牌，以及自带产品基因、供应链优势、渠道和强大品牌效应的餐饮品牌，比如海底捞。

从产品本身来说，自热火锅由于大多采用代工厂模式，其产品在食材搭配、口味上都大同小异，在产品创新上很难做出差异化。而自热食品之所以能吸引众多资本和玩家进场，在于其低成本和高利润。

南方周末报道称，有业内人士表示自热火锅的成本多在10元至16元之间，零售价则在25元至39元，中间的利润空间超过100%。

这也导致自热产品很难形成坚固的壁垒。对于杨国福麻辣烫来说，通过自热产品进行零售化转型，面临的可能是艰巨的市场考验。