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便利蜂套上社区团购“马甲”

不愿意走出CBD写字楼,却想称霸街头。

摄影:界面新闻 轩然

文|盒饭财经  苗正卿

临近12:30,位于望京悠乐汇C座底商的便利蜂门店人头攒动。和北京其余200多家便利蜂写字楼店一样,以热饭、串串小吃、便当为主的鲜食区成为了中午人气最高的地方。

排在队伍后列的程倩是附近惠普公司的员工,她踮起脚瞅了眼柜台中的炭烤鸡丸串和唐杨风味鸡肉串,和每天遇到的情况相似,这两款爆品即将售罄,程倩连忙看向热饭区,她心仪的一款热菜也所剩不多。“好吃的都被抢了,来晚了经常吃不到。”程倩眉头紧皱。

店员袁萌迅速向程倩报以露齿微笑。

笑时露齿是便利蜂员工必须谨记的工作流程,袁萌同样需要记住的是每天中午到店中消费的那些熟脸。和所有写字楼店的店员一样,她KPI的考核重点项是扩大熟客量并提高熟客复购率。“新品味道很好,而且今天有折扣。”袁萌及时用优惠折扣稳住了程倩。

15公里外,便利蜂广安门内大街门店则情形迥异。

没有人会在鲜食区排队,和悠乐汇门店这样的写字楼店不同,作为社区店,广安门内大街门店的主要客流来自所在的小区和隔街的中医院。许多穿着朴实的中年人会小心地走入店中,仔细转上一圈然后买走两瓶农夫山泉,之后他们会径直走回医院。店员赵侃需要仔细分辨医院流量和社区流量,进入2020年后,社区流量开始影响着赵侃的奖金。

“现在APP下单买菜很方便,您今天下单明天可以到店里取货。”此时赵侃正积极为一位五十余岁的女士推荐着便利蜂旗下的社区团购产品“蜂超市”。赵侃的经验告诉她,眼前的女士正是最具价值的社区流量:穿着体面、推着婴儿车,打电话时声音很大、信心十足。“价格都很优惠,您今天下单明天遛弯时过来取就行,我们会给您打包好。”

12月底开始,便利蜂总部的指令下达到了赵侃这一层。“社区团购”一词不再被允许使用,与此同时公司加大了基层员工开拓“社区团购”时的激励筹码。赵侃坦言,对于薪水数千元的她来说,如果能发展更多的“蜂超市”用户,她的收入甚至可以提高30%。但对于不少便利蜂基层店员而言,这有点像画饼充饥。

“你们这个菜贵,东西也少。”赵侃面前的女士打开了自己微信,在一个名为“广信嘉园团购8群”的微信群中,上午9点群主刚把这一天的菜单发来。在“1元购菜”的条目下,用户可以获得两个土豆或者一块冬瓜。但在蜂超市的APP中,1元只能买到150g金针菇。

这并非赵侃初次碰壁。在过去六个月中,她曾被分配到3个社区门店工作,但累计发展的社区团购用户不足70人,这也是便利蜂社区门店员工所面临的窘境:虽然便利蜂高层挥舞着钞票试图激励员工在社区团购领域开疆扩土,但面对滴滴、美团、十荟团、多多买菜等列强的竞争,便利蜂并未杀出身位。

1、便利蜂的社区团购梦

2019年5月,便利蜂悄悄开始试水社区团购。当时社区团购的热潮正逐渐消退,在2018年的资本圈社区团购还属于热门词汇,但是在2019年因资金缺口而死掉的社区团购品牌超过了100家。

在退潮之际,便利蜂却决定试水社区团购,这和便利蜂社区门店的盈利之困有关。在2019年便利蜂遍布全国的近1000家门店中,数量最多的依次是写字楼门店和社区门店。从创业以来,写字楼门店已成为了便利蜂的金矿。以北京市场为例,2019年便利蜂北京写字楼门店整体实现盈利,而这一年便利蜂位于北京的社区门店则处于整体亏损状态。

倪婷是工作于普华永道的便利蜂核心用户,她每一周至少有三个午餐时段会选择去便利蜂获食。

在倪婷生活的小区旁,也有一家便利蜂,但工作三年来倪婷前往这里的次数未超过10次。“工作场景下,便利蜂满足了我刚需,快速吃到美味食物,但生活场景下,我有更好的选择,比它方便的有社区里的小卖铺,比它高级的有BHG。”和倪婷类似,许多便利蜂会员认为自己只是“周中会员”,一旦进入周末或节日状态,便很少会去便利蜂消费。

面对这样的现状,2019年便利蜂内部反复研究社区门店的发展方向。当时在国内,“便利店+”模式是几乎所有便利店品牌的发展潮流。2017年,便利蜂的老对手7-11已经试水卖菜,而北京市场的最大对手好邻居也举起了“便利店+生鲜”的大旗。

一位曾供职于便利蜂、7-11的中层透露,在2018~2019年之际,便利蜂内部对于社区门店进行过多次研讨。“所有人都意识到社区是一个不可失去的场景,但具体怎么做没人知道。”

于是在2019年5月,便利蜂开始了自己小心翼翼的尝试。

在北京市场内,便利蜂APP上线了“蜂超市”这一产品。和当时主流的社区团购产品一样,用户可以当日下单,次日或后日去门店提货。为了降低风险,当时便利蜂力推的产品是一些成品粮油类的标品。在蜂超市上线一周内,凭借优惠活动和会员激励,一款名为龙和宽料酒的产品成为了小爆款,在不到7天的时间内销量超过了5600瓶。

小尝胜果让便利蜂高层看到了希望。

很快,蜂超市被推广到了天津市场,在2019年年底,便利蜂的四大核心城市北、上、天、南(北京、上海、天津、南京)均上线了蜂超市。但蜂超市并未找到另一款“龙和宽料酒”,大部分蜂超市上产品的销售额并不能给社区门店带来盈利,截至2019年年底便利蜂的社区门店依然处于亏损状态。

“预定+自提模式,被省去的成本在于物流和仓储。对于平台而言,竞争的焦点是产地仓、前置仓等构成了供应链体系。没有供应链,你无法提供最便宜的商品,自然没有吸引力。”一位长期给京客隆等超市供货的生鲜批发商郑茂表示,在2019年底,便利蜂的业务员也曾联系过他,但由于便利蜂的“流量”较低,郑茂并未选择与之合作。

“北京市场是一个特殊市场,生鲜里面许多东西都需要从周边几个固定的集散地拿货,无论是美团还是便利蜂莫不如此。这意味着对于批发商来说,谁的客流量大谁就有合作的价值。”郑茂表示,在一些便利蜂的社区店内,货品的走量程度甚至比附近的菜店要低,这就会失去议价的优势。

疫情给便利蜂的社区团购业务带来了生机。

在疫情期间,蜂超市的交易量明显提高。在一些疫情较为严重的区域,便利蜂甚至成为了小区附近唯一营业的便利店。于是在疫情严重的2月,便利蜂在蜂超市中上线了更多用于社区居民做饭的米面菜蔬。但值得注意的是,便利蜂APP本身可以选择自提和外送两种模式,来自便利蜂的数据显示在疫情期间,开通外送服务的门店比例紧急提升到80%,夜间也有超过60%的门店提供外送服务。这意味着,和主流社区团购的自提模式不同,许多从便利蜂下单购买生鲜菜蔬的人更倾向于外送到家的模式。

马明是便利蜂的资深用户。他平时上班时习惯去便利蜂门店买午饭,在疫情期间他偶然发现附近的便利蜂可以提供配送服务,自此他开始使用蜂超市业务。马明的收入月均超过15000元,对他而言与其浪费时间和气力自己去提货,不如直接送到家门口。“我看重的是便利蜂的品牌信誉,而我的收入又足以支付运费。”

2、欠缺的下沉基因

“决定便利蜂命运的是三条街。”

作为便利蜂总部所在地,便利蜂在北京的门店超过400家。而其中超过35%分布在国贸、中关村、望京三个商圈。在这些区域内,一些便利蜂门店间隔不足500米。在便利蜂最重要的四大市场北、上、天、南中,超过65%的门店都是位于类似国贸这样商圈内的写字楼门店。而写字楼门店不仅是便利蜂旗下数量最多的门店,也是盈利能力最强的门店。来自便利蜂的数据显示,以热饭、便当、面包、牛奶等鲜食为主的产品,构成了便利蜂60%以上的利润来源。

“便利蜂赚钱的东西,都是职场人早餐、午餐所需要的东西,其次是工作零食、饮品,然后是工作场景下的辅助品比如补妆的化妆品等。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,便利蜂门店日常的营销活动经常和网红联动,其门店中的商品也以元气森林、钟薛高、三只松鼠等网红产品为主流,这意味着便利蜂的核心消费者“不太看重价格,而更看重品牌调性和情感。”

证券分析师竖斌曾前往日本调研7-11,他对比了7-11和便利蜂的差异,在他看来便利蜂基于职场年轻白领一直不断进化。“便利蜂的基本盘就是中关村、望京、国贸这些地方的年轻白领。”

一个令便利蜂略微尴尬的事实是,其核心用户的日常自主做饭率较低。来自饿了么的数据显示,25~35岁职场白领更倾向于通过外卖等方式解决午餐。而望京、中关村等地的公司又常出现加班情况。杨佑是供职于中关村某互联网公司的工程师,他是便利蜂的核心用户,但是他坦承自己并不会通过蜂超市买菜:“我一年做饭的次数不会超过5次。”

在2020年社区团购最火的时候,QuestMobile发布了“社区团购洞察报告” ,报告显示最喜欢通过社区团购完成消费的是一二线城市的已婚女性、宝妈。在朱丹蓬2020年中旬的一次调研中,他发现社区团购的主力军普遍收入在月均8000元以下。这意味着社区团购的主流群体和便利蜂的核心盘并不一致。

为了在社区团购领域加大筹码。疫情后,便利蜂开始了一轮进击,一些小区出现了便利蜂的推广活动。便利蜂的社区志愿者会在小区内通过“送礼活动”拉新,并将这些新的APP用户发展为蜂超市的用户。但价格成为了困扰这一推广的核心问题。

“太贵了,平时我就觉得便利蜂门店东西贵,这APP里面东西更贵了。”李建国是管庄某小区的业主,他很喜欢在社区的几个团购群里买东西,但是当10月份便利蜂的推广活动来到他们小区后,他望而却步。“本来想买点鸡胸肉,结果价格比微信群里高了20%多,我仔细一看是那种调味好的鸡胸肉,挺小资的,适合小白领吃,不适合我这种老百姓。”

一位前便利蜂店长给出了自己的看法。据他透露,在2020年6月~9月,便利蜂曾想豪赌社区团购的生鲜产品,但是最大的问题是产品供应链不成体系。“有些平台可以卖2元钱的东西,我们就算把利润全部扣除,也只能做到3.2元。”

实际上,以写字楼门店为基本盘的便利蜂,此前所打造的供应链体系并不适合直接用于社区团购的生鲜产品。在便利蜂中,其所有的供应链都是基于“鲜食”而展开的。便利蜂可以通过数据分析出这两天望京地区职场人最想吃什么口味的炒菜,并在24小时内完成货品配送。但这样的体系并不能直接用于鸡蛋、生肉和大白菜。

“便利蜂和兴盛优选完全不一样。虽然是便利店,但便利蜂一直靠卖饭存活,它根本不是一个菜店。”一位不愿具名的投资人直言便利蜂的属性很小资、很白领,而社区团购是一场草根战争,“便利蜂就像个闺阁大小姐一样,现在想去街头和泼妇们竞争,这是不可能胜出的。”

3、没有团长的社区团购

“去人工化,是便利蜂的成功秘诀。”从创立至今,便利蜂便以“去人工化”的标签独树一帜。和7-11和罗森店长+店员的门店运营模式不同,在大部分便利蜂门店中你所看到的只有一位店员。通过大数据等技术,便利蜂把人工环节进行缩减。

以“更换热菜菜品”为例,在传统便利店中,更换菜品的时间、菜量都需要经验丰富的店长把关。一家门店能否用食物吸引顾客并尽量减少浪费,高度依赖于门店店长的能力。但在便利蜂中,这一切都由电脑决定。

“去人工化”对于便利店领域不仅可以节省成本,还能提高管理效率,但在社区团购上“去人工化”并非一种讨巧的办法。

杨萍是橙心优选、兴盛优选两大平台的金牌团主,在2019年11月她成为了所在小区社区团购的带货之王。每天早上8:30,她会收到平台发给她的信息,里面包含了今天的特价菜品和平台需要她额外推广的“合作商品”。

为了实现平台的任务,杨萍会提前查阅这些菜品的信息,甚至会亲自下厨并录制相关做饭视频。当她开始在自己12个微信群里推广今日菜品时,用户所收到的并非一个简易菜单,而是图文+视频+详解。当用户因为货品质量而感到不满时,杨萍还需要扮演客服角色,有一次她甚至拿着自己买的水果亲自登邻居的门以示歉意。

杨萍成为了平台梦寐以求的团长,在过去两个月中,她得到了7个平台的入驻邀请。甚至有某社区团购巨头的推广专员找到她,试图用现金的形式完成杨萍的“直接转会”。让杨萍成为香饽饽的不仅是她作为团长的手段,还有她的影响力:通过12个微信群,她拥有附近8个小区近320人的活跃用户,每一天因为杨萍而实现的成单量都超过90单。

但杨萍依然遇到了一件让她觉得好笑的事情。在偶然路过家门口便利蜂时,她被店员邀请使用蜂超市。虽然店员没有说出“社区团购”四字,但杨萍依然敏锐地感觉到这个产品其实和自己做的事情有相似之处,但让她奇怪的是店员并不要求她添加微信,只是希望她下载APP并成为会员。

“完全没有互动,我本以为便利蜂的店员也会让我加微信群。”让杨萍疑惑不解的是,在整个推荐过程中,便利蜂的店员大谈“技术”,“她描述的像是一个科幻电影,如果小区里用蜂超市的人多了,蜂超市平台上出现的菜品就会更为精准。”

同样的事情也发生在店员赵侃身上。

和赵侃合租的小妹平时兼职做橙心优选的团长,因为小妹本身有两个过百人的小区化妆品海淘群,所以顺利成为团长。赵侃经常看到小妹在晚上回家后于微信群内发一些吃饭或做饭的小视频,而其所用的菜品都是平台上的优惠菜或合作菜。

从赵侃的角度来看,小妹很像带货主播,而同样在谋求发展社区团购用户的赵侃对比之下感觉自己“颇为冰冷”。“我所要做的其实就是把到店流量引流到APP上。”

4、缺故事的便利蜂

“便利蜂需要社区团购这个故事。”一位不愿具名的投资人参与了2020年11月的一次圈内聚会。

当时人们谈到了美宜佳,相比于只有1800个门店的便利蜂,拥有2万个门店的美宜佳已经成为了互联网巨头的贵客。目前支付宝和腾讯都直接把流量和美宜佳打通,凭借巨头的支持,美宜佳已经进化为了可以购物、寄件、鲜花、生鲜等领域的多元化社区便利店。和美宜佳立足广东省相比,便利蜂的市场相对狭窄。截止目前,便利蜂在北京和天津的门店数量,相当于其全国门店总数的近一半。

以便利蜂四大市场之一的上海为例,实际上在上海市场内市场份额第一的便利店品牌是罗森。在2018年~2019年,便利蜂还曾出现过关停上海门店的情况。

“我们开玩笑说,便利蜂其实是一个北京的区域品牌,而北京市场是一个特殊市场。”该投资人描述了便利蜂陷入的悖论:如果想扩张到全国,那么就需要足量资金,而想得到资本世界的支持又需要强大的故事。但目前,便利蜂的模式只在北京市场证明是有效的。“从2019年至今,北京之外的便利蜂依然未能盈利。”

一位熟悉便利蜂发展史的人透露,便利蜂总共讲述过四个资本故事。

2016年创业之初便利蜂以“去人工化+全面直营”模式独树一帜,这让便利蜂赢得了最早的青睐。从2018年前后,便利蜂开始走网红路线,大量网红产品出现在便利蜂的货架上,便利蜂还通过主题店等模式提高自己的“网红属性”。但2018年便利蜂依然遇到了发展挫折,这一年便利蜂陷入关店和裁员潮,但也正是得力于这次调整,2019年便利蜂开始讲述自己的“盈利故事”了。不过这个故事并未能扩展到更多的市场,所以在2020年便利蜂开始提出“社区”的概念,并努力尝试社区团购。

12月8日,在2021便利蜂供应商大会上,便利蜂执行董事薛恩远表示便利蜂即将开启“高速扩张模式”,在2023年便利蜂将拥有1万家门店。而这被视为便利蜂为自己准备的最新资本故事。

“2020年底,便利蜂提出的万店愿景,其实是一个全新的故事,这么激进的扩张路线意味着便利蜂战略的改变。”该分析人士认为2020年折戟社区团购,影响了便利蜂的走向。

在2020年社区团购市场份额排名中,便利蜂的身影排在10名之外。来自便利蜂的数据显示,“2020年上半年,其一线城市社区店销售额整体同比增长超10%以上,部分二、三线城市同比亦有8%左右增长。”值得注意的是,这一增长并非来自团购,而是疫情下非接触经济带来的外送业务暴增。公开数据显示,在便利蜂社区店销售额增速最快的月份内,其社区团购市场份额也从未进入过全国前十。

“社区团购可以为便利店带来新盈利增长点以及新流量,便利店发力团购这条路是通畅的,但是便利蜂需要先准确进行市场取舍。”朱丹蓬认为一款产品很难兼具职场白领和居家宝妈,这也是便利蜂需要想清楚的事情:是坚持走高端路线?还是转向下沉?

便利蜂已经做出了选择,在宣布万店愿景的同时,薛恩远将便利蜂2021年的门店数量定为4000家,而其中超过一半的增量将出现在二三线城市。

其实这并非什么新鲜的事情,在2018年之前,便利蜂也曾试图在一些二三线城市开设门店,但多以关店告终。如今再次举起二三线城市大旗的便利蜂,能否如愿完成自己的加速扩张?

或许美宜佳的故事可以供便利蜂参考:自1997年创立后,美宜佳用了23年完成了在一二三线城市的布局,并最终成为了拥有2万家门店的便利之王。摆在急于求成的便利蜂面前的或许并非坦途,毕竟不是每个城市,都有国贸、望京和中关村。

(文中袁萌、赵侃为化名)

盒饭财经(ID:daxiongfan)

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