文｜财经琦观
一位从事投资领域多年的朋友告诉我：“回头复盘，饿了么收购百度外卖，是一桩亏本生意。”
在这桩收购案前两个月，美团创始人王兴在采访中再次强调“4321”理论。
“很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程。多进4就像百团大战、百车大战、百播大战，新机会出现时，一堆人冲上去，一段时间混战后可能有4家初步胜出，通常是BAT加上创业公司里的胜者。
但这不是个稳定结构，所以还会有4进3，3进2，比如百度外卖先出局了。”
01、烧不完的钱
长视频领域，似乎也符合“4321”理论。
爱奇艺、优酷、腾讯视频分别对应着BAT，来自传统电视台的芒果超媒，算作创业公司里的胜者。
但又有所不同的是，长视频平台们在“4”这个阶段停留太久了。
一方面是烧钱的耐力。
自互联网内容的版权保护步入正轨后，长视频平台的商业价值也开始为资本市场所承认。
与之相随的，亏损也如同附骨之疽一般，长期困扰着这一业态模型。
相比其他三家，爱奇艺作为独立上市公司，对外披露的财务信息最多。
上市前的招股书显示，自2015年起，爱奇艺每年的净利润分别是-25.75亿、-30.74亿、-37.36亿。
上市后年报显示，2018年，爱奇艺净亏损91亿，2019年，扩大到103亿。
最新数据来看，2020年Q3财季，爱奇艺亏损12亿元，同比大幅收窄。
其他平台也好不到哪去。
阿里影业上半财年（截至2020年9月30日），经营亏损为1.96亿元，较上年同期收窄约42%。
腾讯Q2度财报，首次披露了腾讯视频的亏损数据：2019年，全年营运亏损控制在30亿元以下。
互联网创业，规模效应明显，增量市场巨大。巨大的蛋糕面前，烧钱并不是一件稀奇事。
但如此长效、大规模、且看不到尽头的烧钱大战，长视频流媒体平台也算是独一份了。
过往经验来看，烧钱的目的一般有三个：
1培养用户心智，催熟空白市场，形成新增需求（如打车补贴、外卖补贴、共享单车月卡）；
2抢夺市场份额，挤死竞争对手（垄断理论中的掠夺性定价）；
3主动延迟满足，加大研发比重，抢占未来；
另一边，停止烧钱的原因也有三个：
1用户与企业形成默契，用户形成消费习惯，供需曲线决定价格水平；
2“4321”理论产生效应，经营成本更高的企业自行放弃，以合并并购的方式退出竞争市场；
3技术研发背景发生变化，不确定性增强，主动调整降低研发投入；
长视频平台烧钱烧了这么久，迟迟无法来到终局的原因，也可以在上述三点中找到对应。
02、为什么烧不完？
先来看第一种停止烧钱的方法。
“用户与企业形成默契，用户形成消费习惯，供需曲线决定价格水平。”
在形成默契的过程中，用户的回归心理十分重要。
年龄稍长一些的同学都经历过那些互联网公司烧钱的日子：一块钱一份外卖，2块钱10公里打车。
大家喜气洋洋地薅着羊毛，但每个人都心知肚明，这种事情不可能长久。
因此，当企业提价的时候，我们更倾向于认为这是回归到一个正常的商业阶段。
对普通用户来说，决定其是否继续使用外卖或打车软件的一个重要心理，就在于对比从前。
互联网企业来临之前，我叫一份外卖10块钱，互联网之后，我自然也能接受10块钱的正常定价。
再加上评价体系，丰富的商家选择，会员价格等一系列新增服务，这一商业模式就可以逐步形成用户与企业的定价默契，回归到正常的供需曲线当中。
但长视频领域，却出现了一个极大的变量：版权。
互联网来临之前，线下尚且留存着影碟租赁、漫画屋等音像图书市场。
但互联网来临之后，由于其特殊的文化背景，在崇尚自由和开放的风气下，很长一段时间网友们都处在游戏、音乐、视频、电影等内容产品免费获取的世界。
直到现在，代表着网络自由下载的海盗党都在国际上有着不小的声量。
在这样的背景下重谈版权保护，那么每一步都必将艰难。
比如此前，腾讯视频和爱奇艺为了提高收入所推出的“超前点映”，就遇到了极大的阻力。
在风波过程中，有相当多的一部分网友公然宣称“这是在逼着我们重新捡回盗版”。
在打车、外卖等烧钱领域中，用户的回归心理对标着早年的出租车和下楼堂食，价格出入并不高。
但在长视频平台中，用户的回归心理却对标着那段特殊的互联网蛮荒时代，忘不了的，是随手可及的免费盗版。
市场达成共识的难度极高不说，业内对于商业光明前景的盲目笃信，则更是造成了巨头们开始了长达多年的流血战争。
比如阿里，在大文娱战略的指导下，阿里率先整合了当年行业前二（优酷、土豆）的长视频平台，经过多年的不懈努力，终于保住了行业第三的位置。
尽管如此，阿里依然没有停止在这条路上的投入和探索，在继续为优酷土豆输血的前提下，更是积极与芒果超媒接触，拟受让公司控股股东芒果传媒持有的公司5.26%的股权，有望成为后者的第二大股东。
另一边，腾讯也在“新文创”的战略指导下，稳扎稳打，以腾讯视频为桥头堡，持续在内容领域多点布局。
前不久，腾讯视频的负责人孙忠怀出来公开讲话：“我们呢，别的没有，就有一颗真心，还有钱。”
摆明了是要刚到底。
03、二元身份
去年，有段时间大家都觉得，长视频流媒体平台应该就快要大结局了。
两超两强的格局看似已经稳定，腾讯这边稳定发挥，爱奇艺则凭借“偶像练习生（青春有你）”、“中国有嘻哈”等自制综艺，甚至一度在MAU（月活跃用户数）上压过腾讯视频一头。
相比之下，阿里的优酷似乎已经落后，而体量和市值都远不及前三位的芒果超媒，则只是背靠湖南广播电视台的内容制造能力，不紧不慢地跟着。
但进入2020年后，场面又开始发生剧烈变化，其中，围绕着爱奇艺的新闻最为频繁。
先是作为中概股代表被给予做空待遇，然后又深陷被收购的疑云，前不久又因为涨价问题，被各大媒体拉出来批判一番。
看上去是三件事，其背后实则是一件事。
因为行业的不确定性和巨大亏损，所以被做空机构盯上；
因为亟需自救，所以不得不咬牙涨价。
11月27日，路透社报道，阿里巴巴和腾讯暂停了收购爱奇艺的谈判。
AT两家有意收购爱奇艺的传闻，最早起于今年6月。
27日晚间，百度官方终于下场正式回应：“传闻不实，爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”
明明今年还先后推出“迷雾剧场”、“乐队的夏天”等头部剧集和网综的爱奇艺，在资本市场上却显得那样摇摇欲坠。
表面来看，这似乎是百度撑不住了。
泥菩萨过江的前提下，实在是赌不动“文化强国”这一超级风口。
但还原至实际竞争格局，这与爱奇艺自身定位的模糊和战略大背景的匮乏，有着密不可分的联系。
在如今的长视频内容领域，平台同时身兼着两个身份，很大程度上让人混淆不清，乃至平台自身都没有一个清晰的定位认识。
所谓平台，其身份到底是分发渠道，还是内容制作方？
如果是分发渠道，那么核心竞争力就在其活跃用户数上。
爱奇艺之所以能跻身“两超”格局，也是在这一维度定义的。
那么，基于强大的用户数量，分发渠道便拥有了上下游的价格管控能力。
与此同时，作为渠道的平台还可以通过个性推荐，向内容方提供数据服务支持，以及采用传统的宣发手段放大某些剧集的热度等方式，来为内容生态赋能，完成一个渠道的商业价值。
另一边，如果平台的身份是内容制作方，那么其核心竞争力就来到了内容制作本身。
在这一意义下，网站的搭建更像是过去电视台的线上版。
内容，是重中之重。
我用我的内容，吸引喜欢我的那一小部分市场用户，一起维持一个小摊子。
再往前走一步，倘若内容质量进一步上升，那我还可以把版权卖给其他渠道，再赚一份钱。
脱胎于传统电视台的芒果超媒，在这一点上反而比互联网公司们要清醒的多。
04、两杯毒酒
定位不同，战法不同。
互联网公司的情况是，本来想做渠道，后来发现内容采购费用越来越高，不堪重负，于是又下场干起了内容。
这其实相当于开辟了第二战场。
其结果便是，在渠道身份上，多渠道竞争的格局让优质内容方大呼痛快，待价而沽。
在内容制作上，抛开其相关背景的不专业。由于平台方要兼顾渠道身份，常常幻想着用优质内容抢占市场份额，进而做出的爆款，也并不能很好地覆盖其自身的制作成本。
同时，内容行业的高不确定性，又进一步增大了平台的潜在成本。
在这样的模糊定位中，爱奇艺，必然卖不出去。
作为渠道，阿里、腾讯给不出太高的估值。
因为分发渠道的品牌溢价是极低的。
有人是《隐秘的角落》的粉丝，有人是梁朝伟的粉丝，但不存在说有人是爱奇艺、或者腾讯视频的粉丝。
事实上，随着爱奇艺“迷雾剧场”热播的结束，用户很快就随着新一波的爆款内容，变化迁徙。
在这样的情况下，并购的钱基本上就是一个“劝退费”。你走了，用户自然就承接到剩下的玩家手里。
至于企业自身的资产，能打包打包，能利用利用，考虑到企业文化的不匹配和岗位的重合冗余，能揉碎吸收的价值本身，也不会太高。
一开始那位投资者朋友之所以说“饿了么买百度外卖亏了”，其实也是基于同样的逻辑。
另一边，作为内容制作方，爱奇艺则没有了卖的必要。
倘若能下定决心退出成为大平台渠道的竞争，那么爱奇艺大可以大幅降低外部内容采购，同时也无需坚持自制内容的独播。
甚至通过大幅提高会员费用的方式，来迅速完成企业转型。
但如此一来，其市场估值恐怕将再次迎来跳水。
说到底，爱奇艺的面前只有两杯毒酒。
要么，维持一个空架子，在持续不断的亏损中直到大厦崩塌。
或者，吞下那块二向箔，以降低维度为代价，换取继续活下去的机会。
附
前文提到，芒果超媒以清晰的自我定位，以内容制作者身份在竞争格局中迅速站稳脚跟。
如今，在不追求市占率的前提下，芒果超媒也已经做到了率先盈利。
另一边，腾讯和阿里则以大文娱为蓝图，试图搭建起从内容到渠道的文化航母模式。
具体举措中，腾讯依托于阅文集团作为大IP储备，新丽传媒和腾讯影业为内容的制作宣发势力，而腾讯视频只是这盘大棋中的一环。
阿里则同样有阿里影业和博纳影业作为内容策源地，并在入股芒果超媒后，进一步在文娱领域中搭建起自己的文娱内容生态。
反观爱奇艺，尽管百度口口声声说“爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分”，但问题是，百度的内容生态战略到底在哪里？
早在2015年，为减轻负担，百度早就处理了一大批非主营业务。
其中百度音乐、百度视频纷纷完成拆分。
随后，包含“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等子品牌在内的“百度文学”也以10个亿的价格卖给了完美世界。
如今，文学IP没有，影视公司没有，单单一个爱奇艺，百度又能有什么生态呢？
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