文|马岗商业评论

改革开放四十年，经济从高速增长时代开始步入中低速增长时代，经济增速的放缓在部分行业显得尤为明显，商品房、乘用车、家用电器、旅游业等多个领域的消费增长速度都明显放缓或者同比下降。一句话，我们从增量经济时代开始步入存量经济时代了。

中国人均 GDP 超过 1 万美金大关，按照发达国家的发展规律，服务业将迎来快速的发展，而当前我们的服务业占 GDP 的比重尚不足 54%，与发达国家差距较大。在宏观层面，国家已经进行了多次产业结构调整，以应对存量经济时代的来临。在企业经营层面，如何重新配置资源，找到突围的策略?我们在汽车、地产、日常消费三个行业寻找了四案例并进行分析，试图找出其在存量时代二次增长的逻辑。

近几年，“红利消失”这四个字是财经类媒体的高频词, 地产企业讲“刚需红利、土地红利和金融红利”三大红利消失;互联网企业 喜欢讲“流量红利”消失; 零售企业和制造业经常讲“人口红利”消失。透过现象看本质，事实上就是增量市场时躺着赚钱的时代结束了，存量时代的竞争来临。咱们先来看几组数据。

据国家统计局数据显示，2019 年国内商品房销售面积 171558 万平方米，比上年下降 0.1%，其中，住宅销售面积增长 1.5%，办公楼销售面积下降 14.7%，商业营业用房销售面积下降 15.0%。

据中国乘用车市场信息联席会统计的销量数据显示，2019 年国内狭义乘用车全年销量 2070 万辆，同比下滑 7.4%, 相比 2018 年的 3% 的下滑幅度进一步增加。

据统计数据显示，2019 年中国智能手机全年出货量 3.89 亿台，较 2018 年同比下降 6.5% ;2019 年中国空调总销量 15063 万台，同比下降 0.7% ;表现略好的是冰箱和洗衣机市场，较 2018 年同比分别录得 3% 和 1% 的增长。

据文化和旅游部发布的 2019 年度 全国星级饭店统计报告显示，国内星级酒店营收总额下跌 8.66%，平均出租率同比下跌 1.77%，平均房价下跌 0.89%。据浩华咨询(Horwath HTL，石基旗下成员公司，全球领先的酒店、旅游和休闲娱乐业咨询服务机构 _ 编辑注)发布的 2019 年下半年酒店业景气指数显示，酒店行业景气指数为 -32，而 2018 年同期的景气指数为27。

无论是房产、汽车类的大宗商品，还是手机、家电类的消费品，还是酒店住宿类与商旅强相关的行业，无一例外都出现增长乏力的现象，这意味着过去靠跑马圈地抢地盘，做外延式增长已经不管用了，接下来的时代，要靠优化资源配置，或经营思维创新，或精耕细作，做内生式增长。

存量经济的特征

四十来年的改革开放，中国经济增长成绩斐然，目前 GDP 的增长从双位数进入高单位数的增长时代，接下来还会进入低单位数的增长时代，这是经济发展的普遍规律。伴随着经济低位增长，显现出存量经济时代的相关特征，我们要认识这些特征，并从所在行业找出规律，再寻找发力点和创新点，在存量时代突围。

行业集中度加剧

存量时代，马太效应显现，剩者为王，寡头竞争的时代来临。

国内酒店行业锦江、华住和首旅三家占据行业市场份额的50%; 白电市场出现了格力、美的、海尔三大巨头;重型机械市场出现三一重工、中联重科两大行业巨头;运动鞋服市场，安踏一家的营收总额超过李宁、特步、361 三家之和; 波司登一家占据羽绒服市场份额接近50%;智能手机市场的华为、OV、小米四家市场份额超过 85%; 房地产行业的集中度加剧，Top10 开发商市场份额高达40%; 乘用车行业，Top10 厂商占据行业市场份额的60%; 互联网 行业更是典型的寡头竞争，电商领域的阿里巴巴、京东、拼多多，游戏领域的腾讯和网易，生活服务的美团、滴滴、58，搜索引擎领域的百度、搜狗，社交 领域的腾讯，都占据了绝大部分市场份额。

行业集中度的加剧是行业整体成熟度高的表现，这意味着整体供应过剩，企业需要依靠更大规模聚集效应和更高经营效率才能生存。

人口聚集核心城市

人口向核心城市聚集，同样是存量时代的特征，这一方面是产业聚集效应，有产业就能创造更多的就业机会;另一方面是由于大城市更利于集中配置交通、教育、医疗等公共服务资源，提升生活质量，这也是吸引人才迁移的重要原因。

据恒大研究院数据显示，2016~2019近4年期间，深圳、广州、 杭州三座城市常住人口年均净流入分别达 32、28、27 万， 较 2011 ~ 2015 均有大幅增长;而核心省会城市长沙、宁波、西安、重庆、成都、郑州近 4 年常住人口年均净流入规模均在 10 万以上，三四线城市则是人口重点流出区域。

人口的聚集，特别是高素质的人才聚集，能够激活产业创新，创造更多的 优质企业，深圳就是典型的受益者。此外，人口向大城市的聚集，给零售业带来新的变化。三四线城市的大量门店购买力下降，很多主攻三四线市场的品牌， 业绩均不理想，比如贵人鸟、真维斯等。

产业结构增长分化

新经济产业增速高，传统产业低迷。2019 年，软件产品、信息技术服务、信息安全产品与服务等信息技术服务整体增速加快，同比营业收入增长速度分别达到 12.5%、18.4%、12.4% ;相比之下，2019 年中国制造业增加值(MVA) 为 5.5%，商品房销售额增长 6.5%，新经济产业对 GDP 的支撑作用越来越明显。

产业结构的分化，传导到末端表现为制造业人口向服务业迁移。与 2013 年末第三次经济普查相比，第四 次经济普查数据显示，2018 年末，第二产业的从业人口 1.7 亿，下降 10.4% ; 第三产业的从业人口 2.1 亿，增长 28.9%。以 IT 业为例，2008 年，四川 IT 业就业人数为 5.18 万，北京为 33.35 万，2018 年，四川 IT 就业人数为 19.33 万，北京为 84.03 万，均有大幅度的增长。

结构性过剩

据光大银行 2019 年业绩发布会披 露数据显示，制造业和批发贸易两个行业不良贷款占比达 57%。国金证券则对 27 家上市银行年报进行整理，数据显示 2019 年 27 家上市银行的不良贷款集中在制造、批发与零售、采矿和建筑等行业。不良贷款集中度较高表明行业

景气度和企业经营状况均不佳，也是 银行收紧信贷政策的依据。

宏观调控和市场调控两种手段在平衡供应失衡的问题。

宏观层面，中央通过“一带一路”和“供给侧改革”调整结构。国家希望“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”(简称一带一路)扩大和深化对外开放，将中国制造的过剩通过“一带一路”经济带对外输出，同时引入中国经济发展过程中缺少的油气和矿产资源。此外，2015 年供应侧结构性改革 的提出为 2016 年经济工作部署了任务:去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。数据显示，2011年国内规模以上钢铁企业保有量超过 6621 家， 2019 年规模以上钢铁企业保有量 5055 家，净减少近 1600 家。

市场调控层面则直接显现在经营方面。据不完全统计数据显示，国内多个城市的人均拥有的商业面积已经超过 2 平方米，人均商业面积严重过剩，传导到市场端的则是关店。联商网数据显示，截止2014年全国主要零售企业(百货、超市 ) 共计关闭 201 家门店，2015 年不完全统计数据显示关店超过 138 家，2016 年关店 185 家。

下面，我们来看几个案例，寻找他们存量经营的密码。

一汽—大众——布局新兴市场

根据乘用车市场信息联席会发布的 2019 年中国汽车市场全年销量数据显示，2019 年狭义乘用车全年销量同比下滑 7.4%，而一汽—大众凭借 212.99 万辆的销量和同比增长 3.8% 的优势成为年度销量冠军。2020 年前 5 月 ，一汽—大众以领先第二名 16 万辆的优势进一步将市场份额扩大，逆势上扬。

一汽—大众在存量市场突围的秘密是什么?

提前布局新兴市场

2009年，上海举办《全球汽车产业变局及中国汽车道路》论坛，其中以《中国汽车新的增长点在哪里》为主题进行讨论。讨论的一组观点认为，汽车消费的增长点从沿海城市向中西部地区转移，2008 年汽车销量增速数据则是观点的重要支撑: 2018 年上海地区汽车销量较上年下滑 9%、浙江地区下滑 16%、广东地区下滑 10%、江苏地区下滑 4%，销量增速下滑的地区都属于东部经济发达的沿海城市。

一汽—大众则是敏锐的行动派。

2008 年 10 月，一汽—大众就把首个总部以外的基地设立在西南地区的成都，截止到 2019 年西南基地累计生产整车达 420 万辆，年产能达到 60 万辆，成为全球产量最高的单一生产基地。一汽—大众的布局，在于提前对中西部地区消费者的购车需求的把握，在供给侧提前锁定新兴市场。

布局共享出行业务。2018 年，一汽—大众推出共享出行项目--“摩捷出行”，并先后在长春、成都等城市落地。据数据显示，其在成都共享汽车投放数量就超过 5000 辆，成为成都规模最大的共享汽车品牌。

全面拥抱数字化

面向内部管理。一汽—大众先后引入数字化采购平台和“E-lane”，智能化管理生产流程，五地六厂的采购需求自动生成供货单发送给供应商、采购员;需求部门可以在网上直接跟踪采购进度，华北地区的产能整体提升了 5%。

面向用户。一汽—大众推出同名官方 APP，这款 APP 涵盖了售后服务、二手车、金融、资讯、CRM 等诸多业务单元，实现厂家、区域公司、经销商和用户多方互动。此外，其还积极与京东、天猫等电商平台合作，销售钣金代金券，为经销商引流。

在营销方面，一汽—大众同样积极采用数字化手段。从与抖音合作开设“66天团，众星直播”开始，到设定大众品牌直播中心，以每周五场定时直播活动，再到在钉钉平台为 300 位高尔夫车友举办 521 高尔夫云上派对，数字化营销成为品牌触达消费者的新的渠道。

矩阵式产品切割细分市场

近几年，一汽—大众SUV 探歌和探岳上市，补齐SUV细分品类缺失; 随后又推出宝来纯电、高尔夫纯电、奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron、新迈腾 GTE 等新能源产品，抢占新能源赛道。为了进一步提升市场占有率，2019 年，一汽—大众将捷达从车型独立为品牌，希望这款老牌畅销车占有中低端市场。

从产品种类的选择宽幅，到价格带覆盖度，一汽—大众形成完整的产品矩阵，满足不同类型用户的不同场景的消 费需求，进一步占有细分领域市场。

贝壳找房——非标业务标准化

据数据显示，2015~2018 年间，全国二手房成交量分别为 457万套、506 万套、430 万套和 430 万套，2019 年，全国二手房成交量为 426 万套，创下 5 年来新低。2019 年，在二手房交易和新房交易两大市场中，贝壳找房市场占有率分别达到15.4%和5.4%，成为 细分领域的领导者。

逆势而进，贝壳的成长有哪些值得学习的思考的地方呢?用贝壳创始人左晖的话来讲，贝壳在做“难而正确的事”。

敢于颠覆自己

贝壳网的前身是链家地产，以线下房地产中介为主业，在 2014 年已经是北京房地产中介的 NO.1，这一年，链家与当时最有影响的房地产互联网平台—搜房网杠了起来。受行业景气度影响，新房广告和二手房源端口费用下滑;受业绩下滑压力，不直接参与交易的搜房网开始尝试开拓直营的二手房经纪业务，并且祭起降价的大杀器，把中介佣金从 2% 降到 0.5%。被动了奶酪的链家中止与搜房合作，同时开始“谁会干掉链家”的思考，结论是类似淘宝或京东之类的线上垂直平台。

为了不被别人颠覆，那就自己颠覆自己。

与搜房网杠过之后，链家就动了做平台的念想，但内部讨论后认为夯实线下基础更重要。随后，链家先后将成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、大连好望角等中介机构并入旗下，2015 年销售收入突破 155 亿，成为国内房产中介的一哥。

链家的团队意识到，在垂直领域做得越成功则树立的对手就越多，如果掉过头来做平台则又相当于革自己的命，把自己开发的平台给竞争对手，让竞争对手和自己抢地盘，左右为难。最终，平台化还是启动了，这得益于创始人左晖的魄力。在接受《财经》杂志采访时左晖称：“已经做好最坏准备，贝壳没做成，链家也没了”。

做标准化建设

提起二手房交易市场，相信大多数人的认知是乱象频出，“信息不透明”、“房源不真实”、“缺少放心交易体系”等行业弊病长期存在。针对这些乱象，贝壳找房的前身链家网投入大量的

人力物力搭建不动产基础数据库，并于 2011 年率先在业内制定了“真实存在、 真实在售、真实价格、真实图片”的真房源标准，覆盖 135 座城市。

在传统中介公司，一个经纪人包办所有业务是常态，这对经纪人的综合能力要求较高，但是经纪人要承接大量简单重复的沟通与咨询工作，工作效率并不高。贝壳找房将交易流程模块化，房源搜集、客户带看、交易、贷款都由不同工种的经纪人负责，这样在提升了效率的同时让交易更透明，规避了私单和暗箱操作的风险。

与交易流程模块化配合的是线上化的无忧交易体系，这套数字化的交易体系覆盖了签约、过户、放款等环节，功能细到经纪人对签约前的购房资质、贷款情况等评估，签约后跟进贷款申请、资金存管多个环节。在交易体系上，用户可以可视化地了解房产交易的办理进展，与交易服务人员互动，消除沟通障碍，同时减少经纪人 90% 以上的沟通与咨询工作量。

过去，租房业务，通常客户的成交周期在 7 天左右，而要达成交易需要 2 ~ 3 套的看房，耗时半天到一天不等，贝壳推出 VR 看房，大大提升了效率。据某店负责人介绍，“随着 VR 看房的应用，成交周期最短达到半小时。”与此同时，通过 VR 看房，有效提高了线下带看的效率，在看房满意之后，越来越多的用户选择线上签约，线上签约率已经达到 90%。

用户全生命周期价值开发

房地产行业是典型的低频、高客单价、长周期行业。过去，在线下交易，很难有结构化的数字对客户情况进行分析，也很难建立有效的触达。在贝壳找房平台上，用户已经完成数字化，使得后续在租房、二手房、新房、家居装修、房产金融等全生命周期中为客户提供不同的服务开发成为可能，这也是贝壳找房的新业务增长点。