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B站直播在生态中“入海”

随着互联网人口红利见顶、行业增长放缓,直播行业在新的一年大概率将进入比拼商业模式和平台结构等“内功”的新阶段。

文|犀牛娱乐 胖部

编辑|夏添

“我汇聚了大家的光芒,站在这里把更多温暖带给大家,是你们温暖了互相。”1月17日晚上的Bilibili Live Star年度盛典现场,手捧金色小电视的全站总选赛冠军韩小沐深情感谢了所有粉丝。弹幕上,她的口令“1319,同皮同老”瞬间刷屏。

这是B站第四年举办为直播年度达人们颁奖的网络盛典。在现场,当罗翔、花少北、逍遥散人等B站人气主播们齐聚一堂,仿佛去年B站整个直播生态的一个剪影。

2020年是直播行业发展的一个关键节点,尤其在上半年的“宅生活”时代实现了某种跨越式的发展。而当新的一年到来,这一轮行业红利已经在渐渐收窄。

随着互联网人口红利见顶、行业增长放缓,直播行业在新的一年大概率将进入比拼商业模式和平台结构等“内功”的新阶段。不妨对近期快速增长的B站直播做一观察,其打法或许对行业有所启示。

B站直播的2020

根据《2020中国网络视听发展研究报告》的数据,截至2020年6月,我国网络直播用户规模达5.62亿,在网络视听用户中占比达62.3%,对比去年同期直播用户4.33亿增长29.8%,整体发展已经进入快车道。

即使在这样的大环境下,B站的直播业务增速也是惊人的。根据B站财报,直播和增值业务板块继2019年收入同比增长183%之后,2020年前三季度增长均在100%以上。

能够充分消化行业红利,得益于2020年B站围绕直播的一系列动作。可以从人和内容两方面来进行分析。

先说说人。B站开发直播的一大优势就在于站内UP主的转化,许多视频的特色板块进而延伸到了直播领域。

比如音乐类,站内的墨韵、咬人猫以及入驻的YouTuber如Kurt、V叔、Sam先后开播,粉丝基本在百万以上;学习区的一批教授学者,如刑法学教授罗翔、汉语言古代文学教授戴建业、复旦大学社会学院教师沈奕等纷纷上线直播;还有一批特色主播,如主打豪宅直播的小艾大叔,成为“场景化直播”的代表。

此外在今年3月,B站直播中心里多了一个新的模块“公会入驻”,可以视为B站直播类型、内容生态的一次重要补充。这成为其2020年的关键动态,不同品类的公会成为B站直播生态扩容的关键助推器,也推动内容和生态的增长更加健康。

再对B站内容打法做一观察。在开拓内容品类的基础上,B站也进一步主导开发了新的增长点,最具代表性的就是与拳头游戏战略合作获LOL三年赛事独播权,吸引大量观众和游戏主播入驻,S10观看人次同比S9提升超300%。

此外,B站也开发了《进击吧!密室》、直播歌手大赛、明星生日会等直播综艺,包括尝试了昆曲《世说新语》、话剧《春逝》及云音乐会等付费直播模式。

如果对这些动作和尝试做一分析,会发现其基础仍是B站多元包容的内容生态和平台特有的社区文化,高粘性、互动愿望强烈的用户让UP主们有底气在直播领域“二次出道”,进而吸引更多站外大V入驻;也让B站敢于尝试更多玩法,包括云蹦迪、云婚礼等样态都可以吸引粉丝玩起来。

这种平台活性和影响力也为B站直播的商业化突围提供了基础。

比如今年3C数码行业线下发布会因为疫情原因转到线上,B站直播通过一系列主播接力,带动粉丝声量助力实体经济;还有NIKE Jordon Zoom92新品发布会,在B站直播以一系列复古场景解读90年代运动、音乐、动画等不同文化圈层,连接起当下的复古风潮。

B站直播的商业化打法,可以视为是基于平台特点的某种自然生长,结合用户画像和观看习惯开发内容和场景,获得品牌和用户认同。目前,B站直播也成为国内游戏品牌宣推的关键平台,与平台上游戏、电竞受众的聚集高度一致。

从内容生态的扩容到商业化突围,B站直播2020年的发展已经建构起一个完整的平台生态闭环,并以极具平台气质的玩法不断完善各个环节。立足平台生态和社区,B站直播天然打通了用户的认知和情感认同,进而以新鲜的玩法和内容体验激活用户习惯。

立足社区的“生态型直播”

求解行业痛点

应该看到,直播行业长期以来亟待解决的问题,首先就是平台、主播的粉丝粘性和认同需要进一步加强,而粉丝对主播的认同又很难转化到平台;二是对平台来说,头部主播的强势一定程度上会造成的平台内卷。而当行业增长放缓,这些问题或将进一步加剧。

在这个层面上,B站直播是有其特殊性的。

在2019年第三季度的财报会上,B站董事长兼CEO陈睿曾表示,直播不是B站对外竞争性的业务,是B站内容生态的自然延伸。可以看到,无论是内容还是玩法,都与B站原生内容有深度关联和联动。

目前来看,B站视频生态下PUGV、OGV和直播这三部分业务构成了一个完整的生态,为UP主和社区用户之间提供了更加多元的互动方式。比如一位UP主的更新可能需要二到四周,而直播就可以成为在更新间隙其与粉丝进行互动的关键渠道和生态,进一步盘活粉丝生态和商业生态。

这种互动和整合关系下的直播特点,或可概括为“生态型直播”。其立足点依然是B站独有的社区属性,由此生长出不同方向上的视频内容,多维度形成平台、UP主和用户的稳定结构。

此次BLS中的获胜者,包括如LexBurner、花少北等B站的百大UP主,这些已经有数百万粉丝的UP主们进入直播领域,不但实现了热度和认同在新业务领域的转化,也在打开UP主们更多元、更生动的形象。

就比如今年5月,B站动漫类头部UP主LexBurner第一次游戏直播,结果头一把就“坑”了,这种和以往视频里“大神”迥异的形象,却会让粉丝们更加亲近,也成为其直播间的第一个热梗。这场直播的人气值一度达到1600万。

更进一步,B站直播许多内容和玩法的特色同样与主站生态深度联动,基于Z世代用户的高度聚集和社区属性进行定制。极致的社区属性曾打造了B站一系列爆款内容,如《说唱新世代》、哔哩哔哩跨年晚会都以精准的用户触达完成破圈,这样的属性在B站直播完成了移植。

如学习类内容和现场表演的付费直播等小众生态,在直播生态下同样会很受欢迎,罗翔现身直播间,评论区一片“张三老师你好”;《声入人心》选手贾凡的云上音乐会,B站音乐剧拥趸夹道欢迎。

用户的平台认知和情感认同就此实现转化。“生态化直播”迥异于其他直播平台的内容调性和用户活性,成为B站在直播领域的独家资源和业务护城河,天然纾解了用户粘性和向平台转化的路径问题。同时,直播业务下一阶段的发展思路也更加清晰。

直播下一程,平台怎么做?

从效果来看,B站“生态型直播”所表现出的社区属性,形成了一种长尾效应。

最直观的例子是,此次BLS的全站总冠军韩小沐,截至盛典前粉丝数量48.1万,相较亚军LexBurner的近千万粉丝并不算多;包括单项赛冠军平胸酱、天才徐要要等也都是粉丝数十万的中腰部主播,但他们在B站同样可以获得足够的私域流量和平台支持。

B站社区下聚集的大量用户,形成了不同品类包括很多小众内容的用户活性和发展空间,许多优质的UP主和主播在这些品类生长起来。这样的创作者生态让B站破解了主播内卷的问题,直接结果就是形成了直播生态的发展空间。

不但是千万级大主播,B站的中尾部主播同样可以获得发展机会和话语权。从这个层面看,对B站直播的未来发展来说,UP主、主播总量的增长要比头部主播的增加更具价值。

由此,可以判断B站直播业务下一阶段发展的关键。

一是做大,UP主作为整个直播生态的关键资源需要平台进一步加强吸引,强化平台内容向直播领域的转化力度,也是直播完成对整个生态深度融入的基础。值得注意的是,发展特殊品类或许是关键解法之一,比如B站目前大量聚集的虚拟主播,正是下一阶段需要发力的优势之一。

二是做细,以更多元的内容和打法完成社区生态向直播的转化,增强用户粘性和认同,也可以更好地吸引更多UP主通过直播变现,促进B站平台整体生态的健康发展。

整体来看,下一阶段直播行业如何解决潜在问题、打开发展空间,需要打开思路,而B站的“生态型直播”的答案或可作为参考。

以平台生态向直播的转化为突破口,基于社区属性深度盘活用户认知和互动,带动多品类、多维度的增长,实现直播业务与全平台的相互作用和共同发展。这是一条具有鲜明B站特征的完整链路,就目前来说,也形成了B站在直播领域的独家竞争力,值得行业关注。

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