文|中外管理杂志 刘步尘

1月15日，“真快乐”狂欢大促准时启动，而就在3天前的1月12日，国美APP刚刚更名为“真快乐”APP。据国美方面介绍，“真”指真选，致力以超低价格带给优质品质；“快”代表快送，是以快捷服务提升购买效率；“乐”则是指娱乐买，娱乐卖，通过营造轻松愉悦的购物氛围，从而满足用户精神与物质的双重需求。

据悉，未来国美将以门店为前置仓，向半径为3—5公里的社区提供产品和服务，消费者通过“真快乐”APP下单，国美就可从最近的前置仓调货，常用商品能像点外卖一样的速度抵达消费者手中。

事实上，“真快乐”问世早有迹象。2020年8月，国美进入“家·生活”战略第二阶段，着力构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”生态圈，全国近3000家线下门店实现线上平移，用户可在线上登录附近门店，体验自己感兴趣的商品。业界认为，这是“真快乐”问世的前序。

值得一提的是， “真快乐”上线第二天，国美零售（HK00493）股价大涨11.46%，折射出资本市场对国美革新的极大期待。

在大多数人看来，“真快乐”的娱乐化形象与国美一贯低调严肃的形象并不一致，这或许正是国美想要传递给大众的信息：新的国美来了！

据说，国美布局零售平台娱乐化，经过了深思熟虑。这里面还有一个大的背景，2020年8月13日，向海龙空降国美，担任国美在线CEO，其职业背景，很容易让外界产生期待。

而零售娱乐化，正是国美对电商下一个时代的判断，国美认为，这一局它必须走在前面，面对弯道超车的机会，谁先出发谁的胜算更大。

和以往的变革相比，你会发现这一次国美是从商业模式这个源头上进行变革，如果我们把拼多多的商业模式称为“社群营销”，那么“真快乐”的商业模式就是“娱乐营销”、“快乐营销”。谁敢说下一个商业时代一定不是快乐营销的时代呢？

国美变革的时代背景同样值得关注。

2020年12月，据商务部发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，2020年上半年，全国网络购物用户人数比2019年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%；2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；我国居民的线上消费习惯已经普遍养成，并且数字文化娱乐服务受到消费者追捧，线上消费领域不断由商品向医疗、教育、文化娱乐等服务领域拓展。而这也足以说明，零售行业的未来必然要向着多元化、娱乐化、个性化发展。

国美此次变革能否成功，很大程度上取决于决策层变革的决心与意志，而确保每一个“真快乐”的用户乘兴而来乘兴而去，才是关键所在。“真快乐”必须记住：娱乐可以有，实惠可以有，花架子不可以有！

对于国美的投资者乃至社会公众来说，看到国美终于发生变化，这一点很重要。

由此，我们更愿意乐观地预言：2021年是国美大变革的一年，也是零售行业再突破的一年。