文 | 聚美丽 谢耳朵

最近，在日本有一个很流行的新造词“チャイボーグ”（Chiborg），由“China“和“Cyborg”组合，本意是漂亮的像机器人一样，一般指是“中国式美女”“中国风妆容”。

早在2019年的时候，YouTube博主@鹿の間受国内美妆博主影响，发布了一支“中国妆”的视频，在YouTube上广泛传播，吸引了一大波人争相模仿。日本《Seventeen》杂志还专门出了一版来研究中国妆容，更是进一步将“中国妆”带入大众视野。

据日本市场营销机构调查报告显示，“中国妆”被选为2019年-2020年日本流行项目。而“中国妆”的流行，也使中国化妆品在日本出了一波圈。

在日本的贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额为300亿日元（约合人民币18.69亿元），包括日本厂商在中国生产的化妆品，金额较5年前增加了60%。

“日本的美妆博主们把‘中华妆’发扬光大，就会有留学生通过转运的方式下单品牌的产品售卖，因此我们也加快了出海的事宜。”Girlcult的合伙人锁稚告诉聚美丽记者。

中国彩妆品牌进军日本市场

据《日经新闻》消息，以菲鹿儿(focallure)、Girlcult为代表的新锐国货彩妆品牌正在登陆日本市场。日本化妆品零售商Lifestyle Company已成为这些品牌的日本总代理商，负责品牌在日本的运营及发售。

而Lifestyle Company所推出的，面向日本的中国化妆品电商平台COSME DELI 也于近日正式上线。目前该官网上共有Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰CARSLAN和ZEESEA滋色等6个中国美妆品牌入驻，会员购买全线产品能享受9折优惠。

截图自COSME DELI

据了解，卡姿兰CARSLAN、ukiss悠珂思、和ZEESEA滋色三个品牌，分别成立于2001年、2009年和2011年，在眼妆和唇妆两块都做得比较出彩。

其中卡姿兰CARSLAN在COSME DELI 仅上线了两款口红；ukiss悠珂思有眼影、唇膏、眼线笔等8款产品在售，售价1320日元-1760日元之间（约合人民币82元-110元）；ZEESEA滋色虽然有入驻该官网，但是目前并没有在售产品，反倒是在日本最大美容综合网站@Cosme上有ZEESEA滋色大英博物馆联名、钻石系列星空液体眼影、毕加索天鹅绒哑光唇膏等多个系列产品在售。

滋色在@Cosme上的部分在售情况

Focallure菲鹿儿、Girlcult、Fomomy浮气则为近几年成立的新锐品牌，其中成立于2018年的Fomomy浮气，在官网上线了品牌的明星产品烟管口红、硬糖双色眼影及以扑克牌为灵感的黑桃K五色眼影盘，售价在1320日元-1760日元之间（约合人民币82元-110元）；一开始就面向海外市场的菲鹿儿则有眼影盘、唇釉、睫毛膏、美妆蛋等9款产品在售。

截图自COSME DELI

而“与一切怪诞幻想合拍”的Girlcult则有山海唇釉、宇宙浪漫腮红和宇宙浪漫唇釉三款产品上线，此外2020年末，Girlcult日本代理商还在 Lumine Est 新宿百货，发起了一个持续两周的集合性质的快闪店。

截图自COSME DELI

Girlcult品牌合伙人锁稚表示，“目前我们还处在初期测试和储备内容的阶段，未来会与更大的连锁零售店铺合作，通过点、面形式逐步展开，也希望结合当地特色，利用KOL、纸媒、榜单等形式与消费者沟通。”

除了以上所提到的几个品牌外，VENUS MARBLE、花知晓等品牌在日本市场也已经闯出了不小的知名度。

其中花知晓在2019年就以代理商的形式进军日本美妆市场，目前已经入驻Loft , PLAZA , Tokyohands，Cosme等精品店铺，基本上已经实现全门店覆盖，品牌方表示预计在今年2月会完成最后的覆盖上架。

花知晓在日本线下门店

据悉，花知晓在日本市场单月出货额近千万，2021年依旧会重点布局日本市场，同时也将开始布局东南亚市场。

另外值得一提的是，除了彩妆品牌外，不少护肤品牌也开始布局日本市场，去年12月，植物医生日本大阪野江店正式营业，这是植物医生在日本大阪开设的第三家单品牌店；纽西之谜目前也已经基本入驻了日本大的药妆店以及百货。

为什么会是日本？

2020年11月，“长跑”8年的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，中日首次达成了双边关税减让安排，进一步促进了两国各方面的交流。而同处于东亚地区，中日两国的文化本身就存在很多相像的地方，日本消费者对于中国产品的接受程度也更高。

而在化妆品领域，日本又是一个发展较为成熟的市场，拥有资生堂、花王、佳丽宝等近百年历史的化妆品企业。品牌百花齐放，彩妆品类细分化程度也较高，这也使得日本的消费者在化妆品方面的意识和投入都较高。

有相关数据显示，在2017年的时候，日本化妆品人均支出达1169元，是中国（181元）的6倍。

花知晓创始人杨子枫表示“花知晓这样少女风格的产品在日本拥有天然且巨大的市场，同时我们的产品也和日系彩妆有极大的差异化，可以迅速通过产品力杀入日本。”

“我们去年在做樱桃小丸子联名的时候，就对日本零售有了较为深入的了解，他们消费品的多样选择和细节体验都做得很棒。因此也非常希望去日本市场作为出海尝试的第一站。”Girlcult的合伙人锁稚告诉记者。

巨大的出口需求也促使了越来越多公司开始提供跨境服务，@cosme去年与天猫国际进行了“云签约”，将通过海外仓模式，把日本美妆品牌引入中国市场。

MoldBreaking摩柯曾服务于资生堂、佳丽宝、POLA-ORBIS等日系美妆品牌在中国落地，2020年底，公司注意到了国货出海的需求，开始提供跨境D2C的综合服务，通过打造BEAUTY主题沉浸式消费场景等形式，帮助中国化妆品品牌出海日本。

“其实出海是一个非常大的坎，表面上看起来很光鲜亮丽，但大多都死于双方市场的文化、习惯等的差异，有的则硬把中国的套路搬过去。”摩柯创始人郭兮若表示，“而中国本土的彩妆市场，是有点趋于饱和的，出海是必然趋势。”

郭兮若分析道“而日本的一些年轻消费者，他们既没有很高的收入，对品牌的忠诚度也没有那么高。而借由MCN机构的网红所带来的这波中国妆的潮流，也确实能够吸引一些年轻用户尤其是喜欢出挑、追求个性化的消费者。”

“这也给了那些愿意尝鲜，有着巨大差异化的品牌非常大的机会。”

国产品牌在日本有什么竞争力？

据英国调查公司欧睿国际统计，2019年中国化妆品市场规模为665亿美元，是2010年的2倍。但我国化妆品行业仍旧主要被国际品牌所占据，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。

有相关数据显示，2019年-2010年期间，天猫国际有超过500个美妆新品牌入驻，有120多个海外知名彩妆品牌首次进入中国市场。

近几年，又涌现出了完美日记、花西子等较为头部的品牌，以及像Girlcult、花知晓、菲鹿儿、小奥汀等新锐品牌。

国内彩妆市场的白热化竞争，也进一步督促和影响了国货在品质和调性的保障。

花知晓创始人杨子枫认为，“国货彩妆目前在日本的优势更多还是在高性价比和新颖两点上。没有产品力和差异化的产品还是很难被日本市场认可，相反，做好这些的品牌天然适合出海。”

花知晓的定位就是少女彩妆，品牌通过联名推出的小天使系列、泰迪熊系列、独角兽系列都带有强视觉冲击效果，具有极高差异化和辨识度。据天眼查显示，花知晓所属公司杭州花知晓电子商务有限公司旗下有12项和外观相关的研发专利。

同样Girlcult在色彩搭配、质地和产品形态对日本市场来说，也非常的有新鲜感和有冲击力。从最初的山海经、屁桃到最近的宇宙浪漫、樱桃小丸子系列，Girlcult整体的视觉设计偏复古向，并且一直围绕浪漫、冒险、怪诞、复古去做延伸，形成了一种极具辨识度的Girlcult的风格。

滋色与大英博物馆的联名，卡姿兰与敦煌博物馆的联名，Fomomy浮气以扑克牌为灵感的产品都带有品牌个人的特色，在产品新颖度、工艺复杂度上都有赢面。

“日本妆容都比较清淡，在色彩倾向也比较保守，这是中国妆受欢迎的原因之一，也是中国彩妆的优势。”摩柯创始人郭兮若认为“而除了高性价比外，包装和营销这一块也是我们天然的优势。”

国产品牌利用好中国的供应链资源，通过营销运营的精细化，将品牌的包装、品牌故事、产品细节等传递出去，在日本也是非常受用的。

“从某些角度来说，日本其实是一个非常守旧的市场。但是一旦你撕开那个口子，它的整个的转化率是非常可观的。”郭兮若说道。

不仅仅是在日本，据天猫国际发布的数据显示，去年双11期间，国货美妆在国外迎来“爆发”，出海成交量增长超10倍，部分品牌深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南等市场的欢迎。相信在未来，我们可以看到越来越多的国货品牌走向国际，看到国货品牌在国际市场越来越有影响力。