文|文娱商业观察  阿木

“红包不是你想发，想发就能发。”

又是一年春节时，各大互联网平台都在纷纷吆喝着年终岁末的大红包，但是这其中，能有机会在除夕夜、春晚舞台、现场发红包的仅有一家，而这一名额也成为了各大平台抢位的重中之重。

近期，原定为2021央视牛年春晚独家红包互动伙伴拼多多被告知撤出春晚项目，随后又有消息称，在经历与快手的一番角逐之后，抖音最终成为了春晚红包的“接盘侠”。

从2015年开始，众多互联网公司纷纷相中春晚红包合作伙伴的这一角色，从全领域激烈交锋的BAT三巨头，到叱咤大小荧屏的短视频双雄，春晚舞台上的红包使者无形中化作成时代的缩影，而给观众发红包也成为了它们在年终的最后一场冲刺。

拼多多退场，抖音再补位

2020年9月24日，在央视品牌强国工程发布会上，正式宣布了新电商平台拼多多将会成为央视2021年《春节联欢晚会》的独家红包互动合作伙伴，一时间引起业内外的广泛关注。

成立尚不足六年时间，拼多多目前已经拥有了近7亿用户，平台年交易总额超过1.2万亿，成为了中国第二大电商平台和农产品上行的第一平台，成为春晚红包合作伙伴，无疑是向此前多年占据该席位的淘宝发起挑战。

然而事与愿违，在这个一月里，拼多多频繁登上微博热搜，负面新闻缠身。前有拼多多员工加班返家途中猝死，后有员工请假跳楼，紧接着又被爆出拼多多远程删除用户照片等相关话题，使得拼多多在2021年连续栽着跟头。

据相关消息来源，正是出于这些负面因素的综合考量，央视与拼多多的这次红包合作戛然而止，这一消息爆出的具体渠道是拼多多负责春晚项目的团队陆续有成员撤出，向外界释放了双方都有意停止合作的信号。

拼多多近几年霸占了各大平台的金主席位，一度被评为“最壕金主”。而在这次首战央视春晚受挫后，接替担任这一角色的是同样在赞助方面毫不手软的抖音。

在距离春节仅有一个月的时间时，抖音接下了如此“大盘”，难免会略显仓促，但是抖音已经在大幅度全力招兵买马，专门就职于春节专项岗位。这其中，最大的难度还是在于服务器的承受能力，毕竟全国人民一起在抢春晚的红包，这需要强大的后台作为基础。

当然，虽然抖音是第一次担任春晚红包合作伙伴的工作，但是此前，在2019年时抖音便已经成为了那年春晚的独家社交媒体传播平台，相当于是新媒体平台拿到了春晚的正版版权。

即便没有真实参与到春晚现场发红包，但是抖音也在新媒体平台，以集音符的活动发出了5亿元现金红包，简言之，抖音也并非春晚红包舞台上的新人。

从前BAT，如今短视频

“电视上看着春晚，手机上吐槽春晚。”这是近几年除夕夜春晚播出时的真实写照，而在2015年时，央视为了化被动为主动，直接在春晚舞台上前所未有地引入新媒体多屏互动，将新媒体技术手段嵌入晚会直播的全过程。

也就是从2015年起，每年都会出现一家“红包大使”，能够在春晚舞台上给全国人民发电子红包。

纵观近几年的春晚红包互动合作平台演变，可以清晰地看出，合作平台基本上清一色地被互联网公司所占据，并且经历了从BAT三巨头向短视频新秀变迁的过程，并且整体上红包的金额数量也正随着平台更替而出现正比攀升趋势。

早在2014年的春节，微信率先推出了春节红包，而当时的线上支付市场被阿里巴巴以绝对的优势所垄断。转机出现在2015年的除夕夜，微信在春晚舞台祭出大招，通过“摇一摇”的形式给观众发现金红包。而微信只用了腾讯投标该合作席位的5300万元费用，其他红包和礼品劵基本上都分发给其他企业来买单。

在第二年，阿里巴巴再也无法视若无睹，以2.688亿元的高额赞助费用，一举夺得春晚红包的独家合作机会，并且在这之后两年的春晚也同样还是阿里的天下。2016年，支付宝推出“集五福”的活动，搬上了春晚舞台；2017年，支付宝将“口令红包”作为这年红包大战的重头戏；2018年，淘宝在春晚中发放新春福袋，并且官宣上线“亲情账号”服务等。

在2019年，百度加入到春晚的红包大队，标志着BAT正式全员入局这一项目，与此同时，春节发电子红包的习俗也普及到了各大平台，用户也被各种莫须有的礼券所麻木，也同样默认了这种形式的“小恩小惠”。

在2020年，快手拿下春晚红包项目，实现了短视频平台在这一领域的重大突围，快手很快开启了“点赞中国年”，在央视的全平台领域开启了融媒体互动，并且首次入局便拿出了10亿现金红包的额度，创下春晚舞台的历史新高。

而今年，倘若抖音能够继续抗下这一项目，将会使得短视频平台在金融支付领域的又一大突破，不过，机会很重要，形式亦不可马虎，仓促加盟之后，该如何利用好这次机会，而春节前夕留给抖音的时间并不多了。

红包谁来发，品牌全垒打

为什么观众热衷于春晚红包？又为什么春晚能够受多家平台青睐？这其中必须要承认的是，来自春晚的红包是一场“三赢”的格局。

其一，这是春晚的升级。这些年，春晚的口碑持续下滑，观众对于这场全年最重要的晚会满意度并不是很认同，尤其是对于此前春晚中满屏的植入广告更是咬牙切齿，如何从中升级，是春晚不得不面对的话题。

2011年起，在舆论声中，春晚直接放弃了植入广告，而随后的几年里，除了公益广告和零点报时，春晚播出期间几乎没有其他商务合作，直到2015年的新媒体互动，通过新玩法增加了春晚的新鲜感，再次把年轻观众拽回电视机前。

其二，这是观众的福利。原本是制作方与品牌方的利益关系，由于给观众实实在在地带来了一些好处与实惠，也使得观众更轻易地接受了春晚上的商业内容。

另外需要称赞的是，电视屏幕的互动往往略显迟疑，但是在各大手机端互联网平台的参与之后，使得这种互动变得便捷且可视，在观众的参与性被调动起来之后，对于晚会来说也可以反向宣传造势。

其三，这是品牌的胜利。春节联欢晚会已经是国人的新年俗，更是每年收视率最高、观看人数最多的一档节目，这也就意味着春晚是一个巨大的流量池，各大品牌能够稍稍露下脸，也是对于品牌影响力的大幅度提升，更不用提需要深度参与的红包互动。

以第一个与春晚新媒体互动的微信支付来说，根据官方数据显示，在这年春晚播出期间，微信互动总次数超过110亿次，其中巅峰时段更是达到8.1亿次每分钟，而当晚微信红包个人收发总数达10.1亿次，超过前一年除夕200倍。

不过，伴随着越来越多平台加入其中，这种发红包的吸引力也在逐年递减，尤其是在各大卫视的春晚、其他类型的定制晚会、甚至是常规节目的播出界面都会有着来自客户红包的福利之后，这一形式的诱惑已经大幅度降低。在2021年的春晚，补位登场的抖音能否抓住这一契机再登一个阶梯，这还是要看新的造化，拭目以待。