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“云上食品”开启峥嵘时代,从云端做下沉,是食品人的奇招还是未来虚像?

对于食品人,数字化转型也许是迈向未来的第一道门槛,过去才是未来。

千百年前我们无法设想今天的繁荣,同样,如今的我们也无法设想千百年后的盛况。

似乎局限是人类永远难逃的宿命,但有古语:“不积跬步,无以至千里。不积小流,无以成江河。”我们一直坚定地思索、寻找,抓住每一次变革,让社会不断向前演进,希望终有一日抵达未来的盛况,而在此之前,我们要正视,在食品领域离我们最近的变革是数字化转型。

数字化是什么?

其实数字化被提得最多的行业领域不在食品,不在农业,而在互联网信息领域,毕竟数字化所带来的信息时代的一切都发源于互联网科技。

或许我们知道,数字化能为每一个行业带来极具价值的产能优化。

比如在农业领域,数字化能够更高效地监测农作物长势、合理分配土地资源、实现无人化精准种植、缓解农业老龄化、解放被禁锢在土地上的农民、加速新农人时代到来。

在食品领域数字化也能有带来更精准的营销策略、更高效的生产机制……但这些,仍然使我们无法说清数字化转型到底是什么?

要较为清晰地定义数字化,需要我们放下各个行业被数字化影响的结果,从源头出发。至此我们可以将数字化转型表述为:利用新一代信息技术,构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的闭环,打通不同层级与不同行业间的数据壁垒,提高行业整体的运行效率,构建全新的数字经济体系。

当然,这是数字化的整体趋势,如果从食品这一单行业剖析,我们将更快看清数字化与食品领域结合的关键点都在那些地方。

为什么食品需要数字化,驱动力何在?

就食品行业来看,为什么一个发展已经如此全面、细致的领域,还需要再进行数字化改革呢?其实也正因为目前我们的食物系统以及足够全面,足够饱和,我们才更需要与像互联网这样的其他产业交汇碰撞,寻找更具刺激性的增长。

经过整理,我们将以下三点视为食品数字化转型的主要原因,同时这也是数字化转型的背后驱动力。

1、消费市场驱动

正因为食品领域的发展已经既为清晰透彻,基本已经满足了消费者的一级需求,如今要想继续抓住市场,则需要满足消费者的二级需求(即消费升级)——独特性与多元化。

同时消费者的多元化、个性化需求也再次让市场的复杂程度大大增加,并且数据量越大对于消费需求的精准性把控就越弱,呈现出一种集中与分散并行趋势(食品领域企业集中,而个性化市场需求相较分散)。

在这种趋势下,我们可以想象或许一些品牌已经从市场中看到风向,而另一些品牌面对庞杂的销售数据却无可奈何。

同时,伴随着消费者二级需求的,还有食物产品生命周期的逐年缩短。这也是加剧市场复杂性的一环,然而可怕的是,食品企业已经寻找很久的未来新增量却遥遥无期,反而下沉市场的价值开始变得越来越明显,

这让所有食品人幡然醒悟,或许可能的确是到了发展的瓶颈期,大家也不得不换个思路,重新考虑如何规制企业的业务提升。

现在再看数字化,我们就能更加清晰地理解,在食品系统发展背景之后,数字化转型其实是食品企业赌未来的一场押注,然而现在进退两难,不赌也不行。

于是企业纷纷开始重新审视下沉市场,尝试用清洗后逻辑明确的精准数据,更高效地布局在下沉市场里的的精细化战役。

如果说未来全球食品将再迎来一次市场争夺战,那将是全然不同于以往的“冷兵器”战争,而将是一场高效的、可视化的精准对决。

2、技术发展驱动

其次,21世纪的到来,让我们千百年仰赖于物质发展起来的社会结构开始向信息化社会转变,这场转变如此迅速,常常让人始料未及。

很难想象,世界上第一台计算机才诞生于1946年,在距今不到80年的现在我们都已经开启了5G布局,还风风火火地将AIoT运用于各个产业。

与此同时,食品领域还创新了3D打印,以及全新的杀菌技术、高纯度的分离技术等等,甚至我们还开始了古人想都不敢想的植物肉、细胞肉研发,而这场技术的变迁从开始到现在却不足百年。

由此可见信息技术发展的速度有多爆炸。

以目前的技术增长曲线来看,科技的革新将一直向前,倘若企业断开与新技术的连接点,脱离产业运用的前沿技术,在其他企业不断开创时守旧,长远来看,企业可能会将被时代割舍,成为消费者眼中又一次泛黄的“童年回忆”。

而那些正快乐地走在数字化转型康庄大道(羊肠小道)上的企业,他们很可能会哭着告诉你“科技这事儿,不内卷就只能外包……”

所以在这个角度来说,数字化转型更多的是在为食品企业的新一轮角逐切换更高级的工具,是技术全面发展之下带来的不可推诿的变革。

3、企业需求驱动

除了客观驱动力外,食品系统数字化转型的另一重驱动力来自于企业本身的“增长”需求。

最近,奈雪的茶发布了《2020新式茶饮白皮书》,其中提到2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,作为“卷王之王”,奈雪的茶、喜茶数字化团队甚至超过百人。可见,卖茶饮也离不开数字化。

事实上,除了“回忆”没有哪家食品企业能逃开这场转型的变革,在“增长”需求的驱动下,企业确实明确需要以数字化管理为核心,推进全链路数字化搭建。

众多食品人更是恨不得把自己的供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等能想到的维度全都焊死在数字化这艘大船上,然后等待这艘数字化大船载着他们驶向“降本增效”的远方。

言归正传,从数据上来看,从2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后,天猫上新式茶饮线上销售额增长近2倍,新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万,较去年增长3倍。而奈雪、喜茶今年均首次参与“双十一”,双双斩获超千万销售额。

这些数据表明,在渡过数字化技术与企业业务的磨合期之后,数字化运作模式能够高效、精准地驱动新式茶饮品牌加速进化,帮助企业更早看清领域的未来趋势,掌控发展先机。

微妙的转向,食品数字化如何输出价值?

驱动力之外,解构食品数字化转型的下一步,就需要更加精细地梳理出数字化在具体环节分别为食品企业带来哪些价值加持,并且在数字化模式下,产业链环节体现出了哪些运作特点和具体优势。

1、产业链微观价值

先从微小的环节出发,在整个食品产业链急需的创新力上,数字化能将受概率影响的食品创新转升级为了有社会需求数据做支撑相对精准的创新方向。

这就像给食品创新狠狠地加了个Buff,还顺带解脱了无数打工人昏天黑地脑暴的苦难,又最大限度地提高了企业创新的效率,也更好地迎合了消费市场对于产品快速迭代的需求。

以上,还只是数字化教会我们“好钢用在刀刃上”一个微小的细节。

真正蕴藏无限价值的是数字化可以用数据反馈市场动向,可视化未来发展,用数据触手寻求新增量航向,将企业原有市场的价值通过以上精准触达发挥到极致。

因此食品数字化转型的价值大致体现可以体现在以下3个方面:

数据精准抓取,加速决策

本质上,数字化并不是一种创新的技术,即便完成数字化需要依赖并结合一些互联网科技,但对于食品产业来说,发展至今的消费数据、生产数据其实一直存在,并且越积越多,还越积越复杂。

从这个角度来看,数字化真正的内核并不在于运用单项科技,而是科技在有效衔接之后,能够完成对企业沉积数据的高效清洗,从一团乱麻中理出线头,使庞杂的数据变得具有逻辑,让沉淀的数据焕发活力,体现出价值,引导企业进行决策、实施决策并再次收集反馈数据,进行方案的精准度调试。

这个过程持续的时间越长,最终可量化的数据就会越富有逻辑,准确度也将大大提高。

比如,在营销和市场布局方面,这些数据可以根据不同区域的销售数据,不同媒体平台的导流情况,不同人群的媒体使用频率和产品购买率等进行精准测算,制定出具体在什么地方、什么时段、用什么样的方式投放广告可以为品牌带来最大价值。

在产品创新方面,我们会获得市场调研之外,一种新的创新数据支撑。数字化更加准确地触达消费者的核心需求,将目标客户群体的信息数据串联起来,以提取最大“公因数”的方式抓取主流因素,拿出更符合消费者预期的产品构想,提高创新效率。

在涉及食品物流的储运端,数字化则主要帮助决策者,全面评估物流点的交通、流量、场地和人力费用等,选定能够快速高效调动产品的合理布局点。

当然在运输过程中运用技术检测,也能够很好地管理产品储运,保障食品安全。

产业链高效衔接,提升效率

除了数据的精准抓取,以如今的视角来看,数字化转型的趋势也同时伴生着产业链融合,因此食品企业在进行数字化转型时就不可避免地会与其上下游产业有数据衔接。

在这个过程中数字化就像在产业链各个关节加了润滑剂,信息传递更加迅速高效,食品安全保障更加健全,产品损坏更加可控可查,极大地提升产业链流通效率。

延伸产业链长度,扩展多元化服务

在数字化加快了产业链各个环节的融合后,留给产业与产业之间的是更大的碰撞、交流、交汇、同步发展的空间。

在食品领域,我们未来将会看到食品与农业产业的大规模交汇,这种交汇与融合会再次成为驱动力,将食品与农业的多元化扩展得更宽,让消费者真正体验什么是他都还没想,企业就做完了。

2、宏观发展价值

在宏观层面,食品数字化转型带来的企业增长,不仅能成为中国食品的有力输出,更能提升中国整体食品企业的国际竞争力,拔高议价权,助力中国诞生千亿级、世界级的食品企业等等。

另一方面,数字化在生产端带来的高效加工和可追溯安全优势,也为全人类的食品安全提供了有效保障。

对于如今热议的可持续发展,数字化转型或许能够为我们提出更精准的优化方案,并且留出高效实施的可操作空间,保障长久生存。

加速竞争——数字化如何融入食品链条

数字化的价值或许已经很清晰,那么下一步就该解决,怎么做数字化融合、怎么从生产储运销售等等环节体现出数字化来?甚至食品企业怎么开始数字化?

其实,干这一行的都是明白人,如果说互联网企业是现在,那数字化企业就是未来,对数字化建设的投入会成为食品企业进入未来时代的第一道门槛。

那些拥有数字化建设的企业能够更精准地抓取市场需求、更高效安全地传递价值,获得更多消费者认同和信任,拿下更宏伟的市场版图,这也就是我们常说的数字化的头部引领特点。

尽管优势突出,但数字化转型是否也存在进入门槛呢?要解答这个问题,依然需要我们先了解数字化如何具体而微地融入食品产业链。

伊利的先见——智能追溯的“天上”“地下”

作为乳企龙头,伊利持续很长一段时间一直在围绕数字化做实践融合。

在这件事儿上伊利也意识到,自己搞牧场和乳业很专业,但干IT的确不太行,要摸清楚数字化还得找个懂行的引路人,所以伊利找上了全球著名的IT管理咨询机构德勤。

双方友好地建立了合作,并确立了“建立全球领先的数字化食品生态系统”这一宏伟的战略目标和具体规划,很快就开始了实施推进。

(1)全产业链数字化——乳业追溯体系

对于产业链的数字化,伊利是很有发言权的,毕竟早在10多年前就开始建设婴幼儿奶粉追溯体系。

伊利这套追溯体系发展至今还经历了好几轮换代,从最早的数字码追溯,到一维码追溯,到二维码追溯,再到现在的开放式手机追溯。

在伊利完善的产品追溯程序里,会在每头牛的耳朵上都佩戴数码耳标,给原奶收购车辆的GPS跟踪,甚至原奶入厂后有随机条形码、生产过程的产品也有批次信息跟踪表、关键环节安排电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统和覆盖全国的ERP网络系统。

借助全套工具的联合助力,伊利实现产品信息可追溯的全面化、及时化和信息化。

由此可见,伊利很早就对“链上思维”有了深刻认知:未来的食品不仅是一个实体,更是一个过程,是一个链条,在这个链条上需要更好的提供可视化信息。

(2)与互联网巨头“云端”“地下”互通

整天在“云”里飘着就不好接地气儿,这一点伊利也很懂。

为了实现“云端”和“地下”的互通,伊利找上了互联网三巨头腾讯、百度和阿里巴巴,一阵磋商达成了全面合作的关系。

互联网的“线上”优势与伊利自身的“线下”优势结合,伊利成功地接上了地气儿,这轮合作也让集团的数字化业务走得更加踏实。

第一轮,伊利和腾讯在大数据及健康产业、核心营销资源深度运用等领域开展合作,并就O2O领域的合作展开探讨。

第二轮,伊利联手百度开通了国内食品行业、中国乳业第一直达号,推出了伊利企业介绍、参观工厂报名、乳业相关知识三个服务板块,让消费者实时查看产业链动态。

第三轮,伊利和天猫超市的电子商务领域进行深入合作,共同致力快消品电子商务的最新实践。

这一次,线上电商搭配伊利早已成熟的物联网技术,简直如虎添翼,通过信息平台的搭建和运用,就实现了供应链信息的共享和互动。

同时,通过陆续导入CRM、APS、TW、二维码、GPS、电子采购平台、EOS电子订单等一系列“高大上”的信息技术手段,实现了从供应端到客户端实现系统化应用,全程高效、灵活,并且透明可控。

这些物联网的运用,随时提供着产业链上各种形式方方面面的数据。伊利强大完备的数据系统与三大互联网企业的云计算优势相结合,让云端与地面结合后在大数据方面的合作成为可能。

(3)数字化乳产品,适配市场新动向

相比技术,产品的数字化就相对容易理解了,伊利备受市场欢迎的金典有机奶,也属于数字化产物之一。

图源伊利金典官方微博

通过为产品配备可追溯系统,消费者可在金典官网查询到有机奶的五大环节——有机牧场、原奶检验、无菌生产、成品检验、认证查询。

“实业企业不能排斥互联网思维,但也不能固化互联网思维。我们提倡‘互联网观感’。”伊利集团董事长潘刚认为,要去感观互联网,经过系列感观后,并和自身行业、企业的特点结合起来,就自然会形成更加合乎实际的经营思维和决策。

未来,伊利还有一个更大的梦,打造一个“全球化、网络化、智能化、敏捷化”的产业链一体化平台,通过运用数字化和互联网技术,实现全产业链的可视化和信息化。

喜力的周全——供应链数字优化

在2020年35斗的云论坛上,喜力的全球供应链总部主管邴晓芸博士做了一次以“智能供应链应对多元挑战”为主题的分享,就数字化怎么融入供应链进行了深度探讨,也为我们讲解了喜力对于优化全球各个国家的供应链网络和信息化战略的看法。

供应链环节的数字化应该是生产数字化后,第二成效显著的领域,以数字化的方式优化供应链网络直接用途在于成本控制,这正是数字化的降本增效,这与食品人梦中的港湾不能说毫不相干,简直是一模一样。

在实际布局上,喜力将环境因素、资源因素等转化为成本数据,并尝试在一系列影响之下,将不恒定的企业产能和市场需求进行最优对接,从而完成生产网络优化。

图源喜力官方微博

与之对应的还有物流网络优化,通过对分销商和仓库位置进行布局,平衡用户需求和生产成本,完成优化。

但邴晓芸博士也指出在数据之外的现实问题往往复杂多变,如何平衡供应链影响因素,获得决策层对数据化网络优化的信任,以及如何在不同企业的差异化数据中获取有效的精准数据,这一切都不简单。

同时喜力也在尝试进一步发展商业信息化,通过生产机器的传感器,实时监测生产数据,并将生产数据实时运用在供应链网络设计上,使企业能够更大程度掌握生产、运输及市场等供应链影响因素,从而完成最优设计的成本控制。

肯德基的焦虑——以数字化做文化输出

肯德基是一个大家都不陌生的企业,但在2013年的某一天,肯德基开始觉得大家慢慢变得陌生了。

“从前的忠实用户正在慢慢老去”这一突兀又陌生的意识让肯德基整个集团集体陷入焦虑。新时代的年轻人被花花世界缭乱了眼球,多样化的选择也让肯德基丢失了年轻人心中的王冠地位。

在由食物、性价比、用餐体验等构成的基本面上,肯德基不再是时尚,美味的代名词,怎么抓住新时代年轻人的胃和心成了当时肯德基的首要问题。

为了贴近年轻用户,肯德基拼命琢磨新一代人群的爱好。

打铁还需自生硬,在斥巨资夯实了产品和用餐环境等基本面之后,肯德基开始用数字化这种更精细的工具尝试从下沉市场里寻找增长。

在这个阶段,肯德基正式搭建线上会员体系。用户消费产生的公共数据经过沉淀,生成用户画像,根据标签体系结合算法推荐,实现商品的精准营销。这也为后期线上拉新、促活、提高用户粘性提供了更为精准的决策依据。

图源新闻《肯德基数字化体验馆亮相第15届东博会》

经过三年的推广,肯德基的会员体系大概达到了2亿。有了这样的数据,肯德基不慌了,开始讲究慢工出细活儿,针对消费者做起了多维度分析,尝试进一步挖掘机会点,让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足。

百胜中国企划副总裁钟芳华表示:“过去,肯德基认为‘做一对一客户管理好像投资回报率不会太高’。如今,肯德基已颠覆了十几年前的认知,将这部分客户管理的资产看做非常重要的一部分。”

但在肯德基对用户有如此深入的认知之下,依然走了弯路。肯德基在前期的数字化转型中单纯地把企业信息用传统的REACH方法“一厢情愿”地推给消费者,那时候的肯德基还年轻,还没有对单个数据背后的价值有深切的感悟,所以被市场摆了一道。

被市场一顿殴打之后,肯德基意识到,它忽略了巨大体量规模的消费者会有不同圈层和不同时段的需求。

再次进行深度数字化转型时,肯德基想出了更聪明的手段,开始利用数字化技术给用户进行精准分类,努力寻找着用户需求的共通锚点,然后分批次进行数字化互动。

在做互动搭建尝试的过程中,肯德基可能比年轻人自己都了解自己,它精准地抓取了年轻人喜欢的话题元素,也精准地定位了自身用户群体画像,以一种温和的方式向他们提出互动讨论。

对于爱音乐的人群,肯德基通过实体门店的app和小程序赋予用户控制店内音乐播放的权力,这一方案让年轻人解锁了为偶像“公开打CALL”和安利的新地图,上线第一个月,肯德基平台点歌量达到60万次。

对于爱运动的用户,肯德基推出了三人篮球赛、以及近年热门的马拉松运动相关活动。在餐饮和消费之外,向用户传达健康生活的理念。

对于游戏迷,肯德基与《王者荣耀》、《英雄联盟》等热门游戏合作,同时2018年,肯德基也开始以“K上校“的形象进入电竞圈,在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测。

在其他领域,肯德基也根据数字化标签,为不同圈层的用户量身打造不同话题。

从肯德基的具体运用场景来看,数字化转型在营销上远比在工业生产和物流储运更为温情,前者与数字化衔接的大多是冰冷的机器,而后者在数字的衔接之下,涌动的是品牌和用户之间文化情感的精准交互。

数字化转型门槛,未来起始于现在

从数字化在实际产业的综合运用上不难看出一个残酷的现实,要完成数字化需要大量成本的投入,或许这将成为数字化的一道门槛。

目前企业进行数字化转型主要有两个途径:一是企业独立打造数字运营团队,二是与提供大数据服务的企业合作。

对于行业的头部企业,数字化的进程尽管艰难,但能够调动的资源也足够充足,这些资源能够有效帮助企业独立完成数字化转型,而这又将再次放大头部企业的优势。

对于中小型企业,想要自己独立建立数字运营团队,存在的困难远超头部企业所面临的全部。因此与合格的大数据服务商合作成为了主要渠道,在寻找合作方中,由于涉及到企业核心数据的移交,能否保障数据安全不泄露,就成了选择合作方的最基本条件。

正因为数字化转型的重要性日益凸显,资本也开始布局能够提供大数据搭建的第三方平台,对此,35斗也整理出了部分备受资本青睐的大数据服务提供商:

数据来源:烯牛数据 35斗整理

结语

尽管一切都如此艰难,我们仍在努力前行,我们已清晰地认识到食品数字化转型的必然性,它使产业链中人为可操作的空间增强,使模棱两可的推测有了扎实的数据基础,使人类再次从经验主义向前迈进一步,走向精准可视的未来。但数字化并非全部,它也仅是我们提升生产效率和思考广度的工具,如何使用工具、将其落到产业实处才是我们擅长的、独特的技能。

或许有一天,当我们用这项工具建设出更美好的未来,回顾往昔,我们会深深地感慨,人类从未如此清晰地洞察社会的全貌,但数字化弥补了我们的有限,使我们得以观天。

参考内容:

传统产业数字化转型的模式和路径——国务院发展研究中心课题组

肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?——雷锋网

奈雪的茶发布《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮市场规模突破1000亿元——FBIF

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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