文|CBO记者 李建子
回望2020年的美妆品牌营销争夺战,有人“讨好年轻人策略”生效,有人在营销上栽跟头。
在此,《化妆品财经在线》整理出2020年度最具代表性的品牌营销“红黑榜”。
红榜:领跑品牌营销
01、林清轩:老板“喊冤”救市
2020年1月31日深夜,林清轩创始人孙来春发表《至暗时刻的一封信》,作为最早公开痛陈疫情压力的美妆品牌领导人,这封 “喊冤”信,让林清轩这一定位高端的国货品牌在疫情期间“出圈”。
“337家线下门店,2000多名员工等着发工资……”孙来春的信件,让无数网友痛惜线下零售之艰,纷纷称赞林清轩这一品牌的担当。这波话题过后,林清轩的品牌和产品迅速成为讨论热点,“高端国货”“山茶花油”等品牌相关词成为网络热议。
“写这封信的目的是为了梳理自己的思路,当时我已经焦虑、恐慌到极点,发送的时候也暗暗期待会有一些反响,但真的没想到会带来这么强烈而且积极的影响。”孙来春曾在接受媒体采访时指出,没有想到这封信对于品牌营销的“意外影响”。
紧接着在行动上,林清轩组织迅速,用疫情非常态下的销售转型,承接住了这封信带来的巨大流量。
2月1日,林清轩启动线上复工,先是全体干部在钉钉上开视频动员会;2月2日,全体员工2000人开大会,孙来春亲自做线上分享和培训,决定将线下1600名导购、总部400位员工全部搬至线上,转到云店、淘宝直播上卖货。
2月22日,薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播,缔造了3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜的奇迹。在这样的特殊时期,林清轩用企业家的直白陈述,拉近了与消费者的距离,实现了销售回暖,成为疫情期间教科书式的营销案例。
02、完美日记:拿下“三金影后”
当很多人对完美日记的印象还停留在“大牌平替”和“网红国货”的时候,这个在B站和小红书等种草社区营销成长起来的新锐国货品牌,再有周迅和Troye Sivan代言的重磅加持,重新在营销上占领消费者注意力高地。
“我惊了!居然是戳爷?!”“你们怎么找到戳爷的?”如果说,粉丝对国际知名创作歌手Troye Sivan出任代言人表现出的仅仅是惊讶,“三金影后”周迅的加入,显然震惊了部分网友。
“完美日记要涨价了”“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了”“99的价格提到了999的逼格”“完美日记不配啊”等等言论刷屏网络。
这恰好就是完美日记的目的:让完美日记X周迅这种看似“不搭”的组合,刷新消费者对品牌的记忆,强化自身高端化转型定位。
在周迅代言完美日记之前,消费者对完美日记的印象是主打彩妆的平价国货。在这个高端美妆市场被外资大牌垄断的市场背景下,完美日记让周迅出任全球代言人,目的就是为了加深其品牌在消费者心中的高端定位形象。其实从2020年4月,完美日记就已经通过logo的变更来一步步地来完成高端化蜕变。
03、巴黎欧莱雅:抢的就是许光汉
2020年2月16日,大热剧《想见你》收官剧终,在观众还对中国台湾男演员许光汉饰演的“李子维”意犹未尽时,巴黎欧莱雅第一时间宣布将其纳入“欧莱雅型男团”。
这已经不是欧莱雅男士第一次成为顶流“收割机”,从2006年签下吴彦祖开始,欧莱雅男士逐渐组建起自己的代言人“梦之队”;2012年,欧莱雅男士签下凭借《艋舺》荣获47届金马奖最佳男主的阮经天;2015年,签下演员井柏然;2017年,欧莱雅男士又迎来吴亦凡。
随着男性美妆市场的快速崛起,这片相对空白的市场正等待一个许光汉这样的全民流量来刺激需求。在对“当红炸子鸡”的嗅觉上,欧莱雅男士似乎总能领先一步。当过了不久,几乎各种APP的开屏都是许光汉之时,就不得不为巴黎欧莱雅的迅速而拍手叫好。
04、资生堂:押宝刘亦菲
在高端美妆领域的竞争中,资生堂作为百年企业,似乎在营销上略为保守。而在2020年,资生堂官宣即将因《花木兰》引发全球热议的刘亦菲为代言人时,一切显得出人意料,又显得顺理成章。
品牌一般会从明星的气质、形象、影响力以及是否与品牌调性相符等几个方面综合考量代言人,近两年,社交媒体上的巨大流量和带货能力这两项参考标准也愈加被看重。
但由于品牌代言覆盖范围不能重合,而一线明星又屈指可数,尤其是在国际上拥有知名度的中国艺人更是凤毛麟角,因此,一个是有迪士尼流量背书的知名影星,一个是爱惜羽毛的国际知名品牌,资生堂与刘亦菲的合作可谓天作之合。
05、M·A·C:从来都是彩妆界的营销典范
作为彩妆界的supreme,M·A·C似乎从来不缺联名的对象。
小到热门IP,大到知名艺术家,M·A·C的联名每一次都会用圈层文化的力量升华联名本身的意义。据不完全统计,仅在2020年,M·A·C就推出过包括M·A·C X Kakao friends联名系列、M·A·C X 王者荣耀和出联名限定口红、M·A·C X 说唱歌手Teyana Taylor的荧光包装联名款等在内的多款大热联名。
尤其是让直男都忍不住心动的M·A·C X 王者荣耀的联名限定口红,上架仅三天,预定过万,天猫一度断货下架。
两个品牌之间的联名合作,往往是跨领域的。这样就能帮助双方涉及到其原本并不擅长的领域,扩大其在该领域的影响力和知名度。“让直男都开始迷恋口红”!M·A·C这波联名显然超出市场期待。
黑榜:教科书般的“翻车”
01、Olay:和争议代言人的关系有多铁?
疫情期间,Olay力挺其前代言人肖战的做法,一时间让品牌深陷舆论泥潭。这一切,都要从一场直播说起。
因2020年初的一场饭圈“掐架”延伸出的负面事件,明星肖战成为其中主角,为了避免纠纷,多个品牌默默下架了肖战代言的商品,如佳洁士微博置顶更换为鹿晗,真果粒本应于3月1日00:00的官宣也搁置了。
但“倔强如Olay”,在2020年3月1日晚,Olay品牌相关负责人在某平台直播时发声力挺肖战,很快,Olay直播间迅速登上热搜。以前买过相关产品的消费者被其官方态度激怒,大规模的要求开近三年的发票,最终竟使得Olay品牌方被税务部门约谈。
肖战和Olay的捆绑再一次让中国式的流量营销成为业界新谈资,也让诸多品牌开始思考到底要和流量保持怎样的距离。
02、资生堂:黄轩还是尚雯婕?
2020年7月,资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使,并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。
“你眼中的我是什么身份,是舞者,还是演员?人生不止一面,打破标签,突破向前,美,从来不止一面,看#黄轩美出圈#,率性演绎多样自我。”,在这支由黄轩出镜的广告大片里,黄轩的装扮让不少网友大跌眼镜。
“红色眼妆、粉色口红,加上魅惑的眼神,这到底是黄轩还是尚雯婕?”
“资生堂疯了还是黄轩疯了?”
“被广告画风惊到了,片中黄轩画着浓重的红色眼影,魅惑感十足,但却看不出资生堂的高级感。”
网络吐槽接踵而至。
03、多芬:做女性营销稍不谨慎就“翻车”
在疫情严峻的2020年2月20日,洗护品牌多芬(Dove)发布微博开屏广告致敬疫情中的医护人员,但由于广告标语引来网友争议。
广告文案中写道,“短发的你更美。为了抗击疫情,她们减去青丝,奔赴疫区一线,只为守护生命,向逆行天使致敬。”
对此,不少网友表示,此广告有“物化女性”“蹭疫情热度”之嫌。还有部分网友认为,此前女性医护人员剃光头事件已经引起民众较大争议,多芬此时宣称“短发比长发美”的观点不合时宜,“女性的美不应该被头发定义”。
这不是多芬第一次“翻车”。2017年多芬就在国外因一则社交平台视频广告被批评涉嫌“种族歧视”。
不过,在2020年3月,多芬与Getty Images(全球领先的图像创造者和经销商之一)和Girlgaze(一个直接将全球女性、跨性别人士与品牌方联系起来的创意平台)合作,拍摄了来自39个国家近5000位真实女性的照片。她们有着不同肤色,不同职业,甚至有的带有身体缺陷。多芬表示希望通过此项目让美变得更包容,让每一位女性都能参与并诠释美。由此可见,多芬不是拍不好女性题材的广告,只是要多走点心就少走许多弯路。
评论