文|壹DU财经

抖音支付+春晚  能否复制六年前微信支付的奇袭？

1月19日，抖音支付在抖音APP正式上线，除支付宝和微信支付外，用户还可以在支付时选择抖音支付。此外，更有行业人士猜测，抖音将接替拼多多成为2021年春晚赞助商。

一石激起千层浪。 

移动支付+春晚这块组合味的“蛋糕”到底有多香，居然能引来如此多的玩家竞相布局？

1、火线抢位 

早在2019年，北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节”）就已申请过“抖音支付”的商标。天眼查数据显示，字节目前已申请“抖音支付”相关商标，国际分类涉及金融物管、社会服务、通讯服务，商标状态为“商标已注册”与“商标申请中”。

此外，字节跳动常用来存储自家域名的注册商“易名”旗下新增一个名为douyinpay.com的域名，拼音的直译应为“抖音支付”。不过，该域名暂还未正式启用。

公开资料显示，2020年8月，字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购。拿下支付牌照后，字节跳动上线自身支付产品的节奏明显加快。针对“抖音支付正式上线”的消息，抖音相关负责人回应称，抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充，更好地服务抖音用户。

有业内人士猜测，鉴于拼多多内部已暂停春晚红包项目，不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴，补位的极有可能是抖音。“冠名春晚”或将是抖音支付推向市场进程中最重要的一步棋。

不过，深陷舆论风暴眼的拼多多，近期也传出正在申请相关支付商标。天眼查显示，1月14日，拼多多关联公司上海寻梦信息技术有限公司新增一项“拼多多支付”商标申请信息，国际分类涉及35-广告销售、38-通讯服务和36-金融物管，商标状态显示为“商标申请中”。

抖音支付申请商标信息的时间点为12月24日，两家的节奏仅相差20天。

事实上，拼多多更早获得第三方支付牌照。去年年初,拼多多将上海付费通收入囊中,获得支付牌照。到了12月份，拼多多已开始内测支付服务“多多钱包”,不少用户的App“个人中心”可见相关入口。拼多多官方则表示，“多多钱包”仅覆盖部分用户，后续将支持更多服务，例如商家小额打款等相关款项都会直接转入“多多钱包”内。

不过，多多钱包目前仅有充值、提现等初始功能。这对比起步早、占据移动支付市场绝对份额的微信支付、支付宝，或后续入局的美团钱包、滴滴支付等场景金融产品的丰富性来看，多多钱包只能说是试水。

拼多多财报显示，截至2020年9月30日的前12个月里，拼多多GMV达1.46万亿元。支付成本确实是一笔巨额开销，若能通过自有支付渠道实现生态闭环，那么无论对于财报表现还是完善自身业务结构都有重大意义。而这一点，同样适用于抖音。

2、让巨头争夺战的领域 

春晚是中国收视率最高的节目，也是中国广告冠名费最高的节目之一，也因此，春晚红包互动就成了移动支付的必争之地。阖家欢聚时刻，人们一边看着春晚，一边抢着红包，场景非常契合。

巨头对于春晚营销高地的争夺源于2015年。当时，微信在行业里率先砸下5300万元营销费，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时红包福利互动。

作为手机支付+春晚的首次尝试，微信支付尝到了甜头。公开数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量一共110亿次。更为重要的是，在春晚之前，微信只有不到800万人的支付用户，而一夜之间，微信追上了支付宝此前八年的积累。短短两天内个人银行绑定2亿张，一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

这也被阿里巴巴视为“偷袭珍珠港”。当时传闻马云曾在大年初三紧急召回阿里高层商讨应对方案。但事实已然如此。

以此为开端，春节红包战不仅让微信支付在移动支付中攻城略地，也奠定了微信支付在移动支付业务的重要席位，同时也代表着移动支付市场从电商主导的时代开始向以社交为主导的时代转变。

此后数年，春晚一直是支付企业热衷的“推广”渠道，每年都有一场红包大潮，先后登陆春晚的还有支付宝、淘宝、百度。

易观发布的《2020年第2季度中国第三方移动市场交易份额》显示,支付宝以55.39%的市场份额保持行业第一,微信支付为38.47%。而余下的6%份额中，正在被京东支付、快钱、百度钱包、美团支付和其他入局支付战局的玩家们争夺。这意味着，无论是电商平台，还是短视频平台，支付宝和微信支付都是他们发展路上难以绕开的“巨石”。

3、字节的野心？

2016年起展开的春晚红包大战开打，当时的战争围绕支付、O2O和生活服务展开，彼时，三大巨头的诉求几乎一致 

微信支付和支付宝更多是零和博弈关系。支付宝为了抢占春晚阵地付出了高于微信支付数倍的费用，就是为了避免再次出现2015年时的情况。 

2019年，BAT再次为春晚红包大打出手，火药味更浓，但这时，三家的诉求已有变化，与此前更多关注对手相比，他们更关注于自身。 

先看阿里。其是以零售、支付业务导流，推动新零售的线上线下融合。腾讯的诉求则是为微信小程序生态、支付业务导流，提升微信的连接能力。再看百度，百度APP是主干，是百度“信息流+搜索”业务的核心，其他业务从红包中固然可以获利，但都要从云计算、人工智能这些优势出发，尽量展露优势避开自己薄弱的领域。 

那么眼下，假如抖音与央视春晚合作为真，抖音的诉求会是什么?

2020年疫情发生后，电商直播火出天际，前有上市公司CEO、大腕明星，后有地方政府官员等活跃在直播带货的路上。抖音平台上的交易额自然水涨船高，如果不能自建支付渠道，恐怕要留下大笔“买路财”。

而当电商直播成为抖音广告业务的主要收入来源后，抖音势必要将这一商业闭环规模化。早在去年8月，抖音即在10月正式禁止第三方来源商品（如淘宝京东）进入直播间购物车，并低调成立了电商事业部，还在业内大肆挖人扩充自己的队伍。

当然，抖音虽然有了自己的支付渠道，短期内不太可能取消支付宝和微信支付渠道，毕竟有美团折叠支付宝渠道而被诉“滥用市场支配地位”的前车之鉴。此外，抖音的电商氛围较老牌电商平台还远远不够，如果冒然弱化其他支付渠道，恐怕会“物极必反”。

往更深层面看，金融的魅力让所有互联网公司都无法拒绝。

2020年，字节跳动在拿下牌照和网络小贷牌照后迅速上线了两款信贷产品，一款为小额贷款产品自筹备用金；另一款则是信用分期产品Dou分期，虽然目前只针对部分用户开放，但据内部人士透露，这将是抖音版的“花呗”。

到此时，字节要建立自有金融体系的意图已非常明显，抖音支付不过是“投石问路”而已。相信很快，诸如理财产品、小额贷款等业务或将陆续与公众见面。

手握流量、有牌照、有支付场景，看起来抖音支付的胜算不小。

但来自政策方向的监管不容忽视。2018年6月央行发布了《关于实施支付机构客户备付金集中存管有关事项的通知》，规定自2018年7月9日起，按月逐步提高支付机构客户备付金集中交存比例，到2019年1月14日实现100%集中交存。

在过去，支付宝、微信支付坐拥用户红利，但自2018年监管新规出台后，支付机构在和银行直连时的议价能力和备付金利益收益丧失，行业盈利模式需要重构，规模优势也下降了。第三方支付靠收取通道费和备付金利息躺赚的日子一去不复返。尤其前不久四部门约谈蚂蚁金服后，对互联网金融的监管日趋严格，第三方支付机构套取监管红利的空间越来越小。

那么，抖音支付未来会走向何方？壹DU财经将持续关注。