执牛耳编译自：AdExchanger.com

原作者：Manny Puentes

程序化一直承诺将发布者和购买者之间的互动扩展得更大和更加有效，但多年以来，出现了相反的状况。如今这个领域到处都是数据供应商、产量优化器、广告服务器、需求方和供应方平台、第三方验证公司以及其他种种。

品牌商与发布者对新兴技术的需求催生了这些中介机构。这些市场新生事物可能确实增加了产量和投资回报率（ROI），有更多的仪表板和电子表格可以导航，但他们没有提高效率，而是做了相反的事。

我们描绘一下进化图，程序化1.0是关于成长和规模化。程序化2.0是关于新技术和第三方机构的激增。我相信下一代——程序化3.0——将是关于简化数字媒体领域的复杂性。这会对电视和视频广告空间产生巨大的影响。

附带高价值和有限的供应，视频的出现已大大驱动了初步进展，从过去十年中总结的经验正被应用至程序化电视的第一阶段。数字化视频最终再次将内容制作商与广告主的距离拉得更近。

基于此，程序化3.0肩负的使命——更高效、透明化和可控性——将成为现实。一些迹象表明新篇章已经打开。

直接益处

行业压力，尤其是质量担忧，已迫使发布者和广告主倒退回去采用直接销售。但双方依然希望通过程序化渠道进行交易以减少日常开支和利用更加精准的数据。

这种日益普及的供应类型——所谓的自动化预留、程序化直购或程序化预留——并非新事物。已被收购的公司，包括iSocket和ShinyAds，曾经专门从事于担保发布者与广告主之间的程序化交易，使得广告主能以一个固定的价格程序化地购买库存。然而这种方式已经滞后，截至2015年，大部分程序化购买依然停留在拍卖水平。

今年这种情况正在发生变化，视频广告的增长已成为一种主要的催化剂。优质视频库存的有限供应抬高了需求和每千人成本（CPM）。在品牌商对质量和欺诈担忧空前高涨的情况下，购买者提前通过已经提供透明报告和数据洞察的程序化渠道购买和预留最佳库存和参与受众就显得很有意义。

在保证发布者的营收时，这些交易也为购买方提供了益处。例如，TubeMogul发现其程序化直购站点的前置式完成率比其他站点要高10%。

今年的市场也受到了刺激。1月，谷歌的DoubleClick推出了其程序化担保产品beta版本，200个发布者和300个购买者对该系统进行了测试。IAB也希望能发生从公开拍卖到程序化担保购买的重大转变，且最近更新了其对公开直购规范的期望。

跨屏合并

程序化直购也将简化电视的数字转换，这个市场过去习惯于提前16个月进行交易。不同于程序化2.0格式特定公司的激增，如移动SSP或视频DSP，电视可能只会成为跨屏混合中的另一块屏，通过这一块屏，广告主能找到他们理想的受众。

购买者和发布者现在希望在单个平台上拥有全方位渠道和跨屏功能，更不用说能够将他们自己的数据堆放于所有数据之上。进入格式或屏幕特定供应的公司要么进行成长，合并其他平台，要么面临被淘汰的风险。这种转换也将减少电子表格、仪表板的数量和其他类型的日常开支，且毫无疑问会简化程序化运营。最后，这种合并将创建一个不那么拥挤、更加高效的市场。

下一步

尽管依然需要进行更多合并和标准化，这个行业最终绕了一圈回到广告主与发布者可以直接交易的原点，但这次没有了最初催生程序化需求的文书工作和日常开支。合并的平台、标准化的测量指标以及日益增加的数据库将帮助这些交易变得更加成熟。

随着直接交易让购买者与发布者之间的互动更加透明以及技术公司减少了摩擦和简化了跨屏互动，程序化3.0最终会为购买者和销售者提供了一个更加高效的市场。