记者 | 邹璐徽

编辑 | 彭洁云

在拼多多意外退出春晚红包之后，这一顶流盛事的独家合作伙伴正式“花落”抖音。

1月26日晚间，抖音官宣成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

作为上一届春晚红包选手，快手同样也被视作补位拼多多的备选项。此次虽未延续与春晚的独家合作，但进入上市招股阶段的它，却在资本市场的角斗场中更胜一筹。

同为短视频赛道崛起的先行者与后来者，快手与抖音凭借着超过五成的市场占有率被外界视作短视频“双雄”，一直以来免不了两相对比，但也面临同样难题。

“流量巨头的变现路径离不开金融。”消费金融专家苏筱芮表示。

在过去的2020年，意识到以上问题的快手抖音都在扩张自己的业务边界。一个明显的趋势是，在微信支付以及支付宝之外加快了对自有支付体系的打造，以加快电商金融在其营收的拉动作用。

2021年，快抖双雄在金融赛道必然狭路相逢。

匆忙登场，春晚红包能否催熟抖音支付？

前不久，抖音在支付宝和微信支付外新增“抖音支付”入口。抖音相关负责人对此曾回应界面新闻称，抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充，将更好地服务抖音用户。

不过更令外界信服的答案是，抖音支付的仓促上线，意在谋战春晚红包。

1月26日晚间，抖音官宣成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

匆忙登场的抖音支付究竟长什么模样？

据界面新闻实测，在开通这一支付渠道之前，用户需绑定实名认证信息以及银行卡信息，目前抖音支付合作银行包括农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等10家银行。完成绑卡后用户即可通过抖音支付完成付款。

支付页面显示，抖音支付服务支持方正是2020年9月字节跳动收购的第三方支付公司——武汉合众易宝科技有限公司。据合众易宝账户服务协议中显示，抖音支付功能主要包括充值、提现、转账及查询等，均免收手续费。

虽然去年9月才将这张支付牌照收入囊中，但字节跳动与合众易宝却已有两年的亲密关系。

2019年春节，合众易宝更是牵手字节跳动开展过春节红包合作。彼时，字节跳动旗下今日头条、西瓜视频、火山小视频、多闪等产品均推出现金红包活动，其中在申请提现时，用户需勾选《岁岁通用户服务协议》，而当时的岁岁通支付服务的提供方正是合众易宝。

不过岁岁通当时并未掀起太大水花，而一旦有了春晚流量加持，红包的想象力就变大了。

华创证券指出，2015年微信支付就是凭借春晚互动红包深得大众认可，也成为日后与支付宝分庭抗礼的基础。此次抖音在春晚上的营销活动可能也会在支付上做文章。

公开数据显示，2015年第一季度末，微信月活跃用户为5.49亿，2016年这一数据直接激增到了8.89亿。而在2016~2017年连续三年参与红包互动环节的支付宝同样享受到了春晚红利，用户数从2016年的4.5亿增长到了2018年的9亿。

苏筱芮也认为，抖音推出“抖音支付”与拼多多在春晚前推出“多多钱包”有异曲同工之意，都是“试图通过2021年的春节联欢晚会发放春晚红包，借助春晚强大的影响力与红包场景进行获客，为下一步粘客做好充分铺垫”。

另外，她也指出，后续抖音支付也能够与抖音小店等电商场景形成协同，逐步完善生态圈内的业务闭环。

上市在即，电商金融将成快手营收“第三架马车”？

曾为2020年春晚红包独家合作伙伴的快手，在2021年初也迎来好消息。

1月14日下午，快手在港交所通过聆讯；1月18日开始，快手公司上市保荐人团队开始分析师路演，并于1月26日正式公开招股。这意味着，快手抢先抖音一步拿下“中国短视频第一股”。

尽管快手曾否认其金融布局意图，但在上市前夕，其低调释放的一条招聘信息耐人寻味。

该招聘信息显示，快手政府事务部正在招聘政府事务-金融方向人员，主要负责与各金融机构、银行、政府及相关机构联络、接洽；拓展并维护与金融监管部门的政府关系等。该职位的任职要求之一是在金融领域具备五年以上相关工作经验，熟悉“一行两会”工作流程。

去年6月，快手还注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用。8月31日，快手经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。

从招股书披露信息来看，快手也是时候加固其护城河了。

招股书数据显示，几乎完全仰仗直播收入的快手从2017年至2020年，该部分收入占比逐年下降，其大力发展的电商业务，正在成为其商业版图的“第三架马车”。但这辆马车创造营收效率堪忧，当前快手电商用户日活达1亿，2020上半年创造了接近1100亿的商品成交总额，仅盈利8.1亿、0.73%货币化率（收入/GMV，代表电商变现能力）对比同期阿里、京东和拼多多都在3%以上的货币化率而言远远不够。

而以支付为起点的金融业务，是否能有助于快手提高电商变现能力？

零壹研究院院长于百程向界面新闻指出，对于互联网公司来说，支付与电商等业务结合，能够产生大量有价值数据，是互联网公司进行用户识别营销，拓展金融等业务的基础设施，一方面是用多元化的金融服务与原有业务形成协同，提升用户粘性，另一方面金融业务的盈利性强，布局金融服务能够提升收入。

“流量巨头的变现路径离不开金融。”苏筱芮认为，快手此次抢跑上市，也是希望能够获取更多资金来支持后续发展。“毕竟金融牌照不是小数目，只有获取金融牌照，才能后续打通流量+资金+电商各环节，进而为电商金融模式打下坚实基础。”

狭路相逢，金融赛道谁能拔得头筹？

在短视频领域成为对手的快抖两家，必然在金融领域再次狭路相逢。

安信证券研究显示，短视频用户数量在2020年第二季度经历了7年以来用户量的首次下滑，随着短视频行业正在进入存量用户的厮杀，如何将流量最大化变现已经成为更急迫的议题。

相比于其他互联网新贵，快抖拥有同样的桎梏：主攻信息流和短视频的平台特质，使其在金融场景上有着天生的短板。

于百程指出其不同：阿里、腾讯、京东、百度、小米、360等金融科技业务已经比较成熟，牌照布局广，业务独立性强。美团、滴滴等作为互联网新贵，其优势在于交易场景于金融业务契合度比较高，交易等数据丰富。

例如，美团滴滴可基于商户、车主切入信贷业务，也可以在其消费场景中面向消费者、乘客推出分期付款等个人消费信贷服务。而快抖则缺少了金融场景。

但他也肯定，抖音和快手的短视频业务优势在于用户量大，活跃度高，直播电商作为新的形态在快速发展，整体看虽然场景离金融比较远，但具有差异化特征，不可小觑。

从快抖金融布局来看，谁更胜一筹？

相比快手仅拥有支付牌照一枚，抖音母公司字节跳动在金融布局速度上显然更为积极。

2020年9月，字节跳动通过合众易宝拿下支付牌照，另有网络小贷、保险经纪和证券投顾牌照。最新的消息是，1月12日，字节跳动全资控股在海南三亚成立字跳商业保理公司注册资本3000万人民币。

与此同时，在拿到牌照的几个月后，抖音也集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金“，现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”；如若加上抖音在2018年上线的现金贷产品“放心借”产品，有业内观点认为，抖音目前已将消费金融的主流产品初步集齐。

独立财经评论员周正国曾向界面新闻指出，从股东情况来看，抖音发展环境更为乐观。快手基于股东腾讯系以及阿里系，掣肘较大，尤其是支付上的战略定位较受限制；而抖音属于头条系，独立得多，完全可以自由发展，不受影响。如今来看，抖音消费金融产品全面开花，也正印证了其论点。

苏筱芮则认为，后疫情时代，字节频频发力金融业务，后续不排除其在民营银行、直销银行、消费金融等“硬牌照”领域有所图谋。

此次拿下春晚红包独家合作权，更有可能打开抖音支付的流量闸门。春晚红包的设计，最直接的利处或许是，唤醒广大群众的抖音钱包，培养用户在抖音购买商品、使用金融服务的习惯。

不过，即使由此一举揽下数亿用户量级的巅峰流量，但仅仅用小额春晚红包的形式，就能留住用户吗？

业内看来，几毛以及几块的春晚红包能否真正培养用户金融习惯还有待商榷。回顾微信以及支付宝攻占用户市场的历史，春晚红包仅仅是获客的第一步，两者曾为此开展了长达几年的现金补贴大战，从最初的移动支付入口争夺，一度演变成共享单车、网约车、外卖与生活的布局战。

在上市之前，抖音是否有足够的资金实力复制前者的成功要打一个问号，而即将登陆资本市场的快手，则显然要有说服力得多。

“打开市场需要资本支持，率先获得资本，将可以在市场上提早发力。”有业内人士对两者上市进程如此评价。