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改名真快乐的国美,会触底反弹吗?

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改名真快乐的国美,会触底反弹吗?

提到国美,身边有几个朋友的第一反应是国美还在吗?即便知道国美还在的朋友,也表示好多年没在国美买过东西了。

文|壹DU财经

确实,在阿里、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会面前,国美是个跌入谷底,快被大众遗忘的存在。但没人会甘心被人遗忘。国美也时不时出来秀一下。在首富黄光裕现身,与京东、拼多多战略合作之后,国美的最新动作是改名“真快乐”。

1月21日,“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会在京举行。国美说,真快乐是一款集娱乐化、社交化于一身,让买卖双方快乐交易的App。除了真快乐,国美还注册了乐呵盒、哎呦喂、真乐购等多个新公司。

从这些名字看,国美已经从让行业胆战心惊的“价格屠夫”变成了让人摸不着头脑的“中二少年”。这般变化不可谓不大,用力不可谓不猛。有一种油腻杜淳跳舞辣眼睛的既视感。

那么,改名后的国美会真的快乐吗?跌入谷底的国美会否触底反弹?

失去的黄金十年

时间回到2007年。这一年,国美营收424亿元,并吞下永乐、大中这两家上海、北京的“地头蛇”,门店总数达到726家。而“京东多媒体网”刚刚改名为“京东商城”,营收首次破亿,达到3.6亿元,不足国美的百分之一。此时的国美如日中天,是家电零售的老大,是国内所有家电品牌都敬三分的主儿。

1年后的2008年11月份,黄光裕被调查。国美开始了由盛转衰的下滑之路。在家电零售传统战场上,老对手苏宁在2008年实现反超,营收比国美多41亿元,利润是国美的2倍。在电商新兴战场上,6年后的2013年,京东营收693.4亿元,比国美多129亿元。

外部被竞品碾压,内部也不安稳。2010至2011年的陈晓与黄家控股权之争,又一次大伤国美元气。此后数年,在张大中、杜鹃、黄秀红、王俊洲等管理层治下,国美苦苦挣扎,与往日小弟们的差距越来越大。

国美2020年半年报显示,2020年上半年,国美营收仅为190.75亿元,净亏损达26.23亿元。更令人尴尬的是,线上营收2.33亿元,占比仅为1.2%。而2012年,拥有国美在线和库巴网两个平台的国美电子商务还有44.1亿元的销售收入。

与此同时,2020年上半年,苏宁实现营收1184.24亿元,而京东上半年的净收入更是达到3473亿元。就连刚刚起步的快手电商,2020年上半年也有8.1亿营收,是国美线上营收的近4倍。

从黄光裕被调查的2008年到2018年,这是中国电子商务发展的黄金十年。商务部的数据显示:2008年,中国电子商务交易额为3.1万亿元人民币,网络购物交易额为1257亿元人民币。到了2018年,中国电子商务交易额达到31.63万亿元,增长了9倍。网上零售额9.01万亿元,增长了70倍。

十年来,国美看着这些企业越做越大。更关键的是,电商是个带动性很强的产业,给这些企业带来了第二、第三条增长曲线。以电子商务为翘板,这些企业纷纷布局移动支付、物流快递、金融、云计算等关联产业。苏宁旗下有苏宁金融、天天快速,京东则有了京东商城、京东健康等多个上市版块,还有京东科技、京东物流在排队等候IPO。

十年来,最早网购的那批年轻用户大多成家立业、结婚生子;社交电商、直播电商、C2M定制等,电商还在不断进化;共享出行、网约车、外卖、短视频等新经济层出不穷......错过十年的黄光裕和国美仿佛错过了一个时代。十年前,落后的那一小步,如今已经变成一大步。

面对此情此景,国美的焦虑、着急可想而知。至此,也就不难理解国美的这些难以理解的一系列改名动作。那么,改名有用吗?

“真快乐”能救国美吗?

当然,改名不仅仅是改名,还意味着运营模式的改变。国美对“真快乐”的解释是:真,意味着真选(严选商家,真选商品);快,指准时达、快送;乐,寓意着娱乐买、娱乐卖、分享乐。听起来是不是很熟悉?是的,真和快已经是当前电商企业的准入门槛,如果做不到这两点,根本就坐不上牌桌。

那么,剩下的“乐”似乎才是国美真正的新思维。国美希望用“抢-拼-ZAO”等一系列活动传递快乐。简单来说,“抢”就是限时低价购,“拼”是邀拼单团购,“ZAO”是通过直播、赛事等互动,让用户领优惠,将购物过程和购物结果娱乐化。这些,都可以看做是运营层面的创新。

不过,我们能在这种创新上发现拼多多的影子。国美要走的这条新路,其实是拼多多走过的老路:社交化+娱乐化。2018年上市前,黄峥在公开信里说,“未来拼多多希望是一家‘Costco’和‘迪士尼’结合体的公司,它不光提供超高的性价比,更要将娱乐性融入每个环节中。”在黄峥把拼多多带入正轨前,他和团队做过游戏,做过电商代运营,这两种经历结合起来,给拼多多带来了区别于天猫、京东等现有电商平台的娱乐化电商的新道路,带来了人货场的重塑。

拼多多走上这条路是主动创新,而国美则像是在当前市场环境下的被动应对。从创新性和体量来看,国美“真快乐”甚至有点像低配版拼多多。那么,这条路对国美合适吗?能走得通吗?

作为零售企业,人货场是关键三要素。目前,国美的用户规模肯定是跟电商头部玩家没法比的。阿里、拼多多年度活跃用户超过7亿,京东年度活跃用户超过4亿。

在商品及场景上,国美又过度依赖家电、3C以及线下渠道。2020年上半年,国美营收的190.75亿元当中,有188.42亿元来自线下渠道销售的电器及消费电子产品,占比高达98.78%。即便在国美占优势的电器及消费电子品类里,国美与头部企业的差异仍十分明显。尼尔森的报告显示,2020年上半年,中国家电零售商市场份额中,京东占比28.9%,苏宁易购占比21.8%,天猫占比14.2%,国美占比仅为5.4%。

当然,“抢、拼、ZAO”无疑可以能给国美带来新增用户,增强用户粘性,并以社群方式拓展线上新场景,弥补其在人和场景维度的缺失。但要在这两个维度让国美与头部企业看齐,投入的资金需要达到一定程度。近两年,拼多多、京东、天猫、苏宁等等的头部玩家投入的是百亿补贴这样的量级,国美要想虎口夺食,也得大差不差吧。

目前,国美会投入多少钱进行“抢、拼、ZAO”还不知道,完全看不出当年“价格屠夫”的风采。在当前的零售环境下,用户忠诚度较低,国美要想摆脱过度依赖线下渠道的困境,弥补用户规模短板,只靠几个活动创意显然是不够的。而要投入巨额资金对谁来说都不是件容易事儿,尤其对债务缠身的国美来说。

国美半年报显示,截止2020年6月30日,营收不足200亿的情况下,国美零售的借贷总额约298.52亿元,需在一年内偿还的部分高达357.72亿元,债务压力可想而知。

简单来说,国美的人、货、场都不占优,而“真快乐”有可能解决人和场的问题,但需要巨额投入。如果投入足够,或许能给国美带来一线生机。但现实的问题是,国美愿不愿意,有没有这么多钱补贴给用户?!

除了改名“真快乐”,国美也在加强与巨头的捆绑。2020年4月,国美与拼多多战略合作;5月,国美与京东达成战略合作。对国美来说,京东的自营非家电产品以及拼多多的流量和下沉用户是其看重的。国美总裁王俊洲曾表示,通过和京东的合作,未来国美会将京东的自营非家电产品一次性引入国美,数量达到上万个SKU。

也许有人说,国美有可能像苏宁与阿里一样,跟京东、拼多多发生化学反应。2015年,苏宁跟阿里战略合作后,在流量、用户、营收等维度上了一大台阶,至少没有掉队。但在壹DU财经看来,国美与京东、拼多多并不会产生苏宁与阿里这样的效应。

原因很简单,苏宁与阿里的合作有极强的互补性,苏宁需要天猫的流量补足短板,天猫需要苏宁的家电品类来抵抗京东的进攻。而京东和国美同样以家电、3C见长,在社交娱乐化玩法上,国美未来要走的路也跟拼多多高度重合,而且在跟京东、拼多多这两个强者面前,国美是个追随者。换句话说,在此次合作中,国美对京东、拼多多的需求远远大于后者对国美的需求。

结束语

在2014年业绩解读会上,国美电器总裁王俊洲详解了“三年再造一个国美”的战略路线图。他表示,2015年,伴随“互联网+”成为国家战略,以及移动终端和社交媒体的兴起,国美将通过大数据工厂进行深度数据挖掘和精准营销,促进线上线下移动端的加速互融互通,全力打造产业链共赢的“国美生态圈”,“目标在2017年再造一个国美”。

2021年,“真快乐”的国美再一次提出“再造一个国美”。国美零售控股公司副总裁王巍表示:“新国美的数字化、平台化、娱乐化、生态化进程在全面加速,希望在未来几年,我们可以再造一个国美。”

不论五年前的移动端、社交媒体、大数据工厂、互融互通,还是如今的数字化、平台化、娱乐化、生态化。国美确实看到了零售变革的趋势,但看到趋势与把握趋势、做出成绩是两回事。希望这一次“真快乐”能给国美带来好运气。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

国美

  • 国美零售:拟向国美管理配售19.6亿股股份,筹资7.76亿港元
  • 港股收评:行情高开高走,恒生科技指数涨4.71%,比亚迪概念、稀土永磁概念股领涨

拼多多

4.8k
  • 张小泉:已经推出张小泉剃须刀以及相应的替换剃须刀片,并在淘宝、京东、拼多多等电商平台销售
  • 美股收评:三大指数小幅收涨,大型科技股涨跌不一,热门中概股集体走低

苏宁

4.5k
  • 苏宁易购:网传“苏宁易购破产清算”系谣言
  • 红玫瑰、苏宁易购流调结果如何?合围区域将采取哪些措施?一文了解上海发布会

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改名真快乐的国美,会触底反弹吗?

提到国美,身边有几个朋友的第一反应是国美还在吗?即便知道国美还在的朋友,也表示好多年没在国美买过东西了。

文|壹DU财经

确实,在阿里、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会面前,国美是个跌入谷底,快被大众遗忘的存在。但没人会甘心被人遗忘。国美也时不时出来秀一下。在首富黄光裕现身,与京东、拼多多战略合作之后,国美的最新动作是改名“真快乐”。

1月21日,“真快乐”APP抢先版正式上线暨国美零售战略发布会在京举行。国美说,真快乐是一款集娱乐化、社交化于一身,让买卖双方快乐交易的App。除了真快乐,国美还注册了乐呵盒、哎呦喂、真乐购等多个新公司。

从这些名字看,国美已经从让行业胆战心惊的“价格屠夫”变成了让人摸不着头脑的“中二少年”。这般变化不可谓不大,用力不可谓不猛。有一种油腻杜淳跳舞辣眼睛的既视感。

那么,改名后的国美会真的快乐吗?跌入谷底的国美会否触底反弹?

失去的黄金十年

时间回到2007年。这一年,国美营收424亿元,并吞下永乐、大中这两家上海、北京的“地头蛇”,门店总数达到726家。而“京东多媒体网”刚刚改名为“京东商城”,营收首次破亿,达到3.6亿元,不足国美的百分之一。此时的国美如日中天,是家电零售的老大,是国内所有家电品牌都敬三分的主儿。

1年后的2008年11月份,黄光裕被调查。国美开始了由盛转衰的下滑之路。在家电零售传统战场上,老对手苏宁在2008年实现反超,营收比国美多41亿元,利润是国美的2倍。在电商新兴战场上,6年后的2013年,京东营收693.4亿元,比国美多129亿元。

外部被竞品碾压,内部也不安稳。2010至2011年的陈晓与黄家控股权之争,又一次大伤国美元气。此后数年,在张大中、杜鹃、黄秀红、王俊洲等管理层治下,国美苦苦挣扎,与往日小弟们的差距越来越大。

国美2020年半年报显示,2020年上半年,国美营收仅为190.75亿元,净亏损达26.23亿元。更令人尴尬的是,线上营收2.33亿元,占比仅为1.2%。而2012年,拥有国美在线和库巴网两个平台的国美电子商务还有44.1亿元的销售收入。

与此同时,2020年上半年,苏宁实现营收1184.24亿元,而京东上半年的净收入更是达到3473亿元。就连刚刚起步的快手电商,2020年上半年也有8.1亿营收,是国美线上营收的近4倍。

从黄光裕被调查的2008年到2018年,这是中国电子商务发展的黄金十年。商务部的数据显示:2008年,中国电子商务交易额为3.1万亿元人民币,网络购物交易额为1257亿元人民币。到了2018年,中国电子商务交易额达到31.63万亿元,增长了9倍。网上零售额9.01万亿元,增长了70倍。

十年来,国美看着这些企业越做越大。更关键的是,电商是个带动性很强的产业,给这些企业带来了第二、第三条增长曲线。以电子商务为翘板,这些企业纷纷布局移动支付、物流快递、金融、云计算等关联产业。苏宁旗下有苏宁金融、天天快速,京东则有了京东商城、京东健康等多个上市版块,还有京东科技、京东物流在排队等候IPO。

十年来,最早网购的那批年轻用户大多成家立业、结婚生子;社交电商、直播电商、C2M定制等,电商还在不断进化;共享出行、网约车、外卖、短视频等新经济层出不穷......错过十年的黄光裕和国美仿佛错过了一个时代。十年前,落后的那一小步,如今已经变成一大步。

面对此情此景,国美的焦虑、着急可想而知。至此,也就不难理解国美的这些难以理解的一系列改名动作。那么,改名有用吗?

“真快乐”能救国美吗?

当然,改名不仅仅是改名,还意味着运营模式的改变。国美对“真快乐”的解释是:真,意味着真选(严选商家,真选商品);快,指准时达、快送;乐,寓意着娱乐买、娱乐卖、分享乐。听起来是不是很熟悉?是的,真和快已经是当前电商企业的准入门槛,如果做不到这两点,根本就坐不上牌桌。

那么,剩下的“乐”似乎才是国美真正的新思维。国美希望用“抢-拼-ZAO”等一系列活动传递快乐。简单来说,“抢”就是限时低价购,“拼”是邀拼单团购,“ZAO”是通过直播、赛事等互动,让用户领优惠,将购物过程和购物结果娱乐化。这些,都可以看做是运营层面的创新。

不过,我们能在这种创新上发现拼多多的影子。国美要走的这条新路,其实是拼多多走过的老路:社交化+娱乐化。2018年上市前,黄峥在公开信里说,“未来拼多多希望是一家‘Costco’和‘迪士尼’结合体的公司,它不光提供超高的性价比,更要将娱乐性融入每个环节中。”在黄峥把拼多多带入正轨前,他和团队做过游戏,做过电商代运营,这两种经历结合起来,给拼多多带来了区别于天猫、京东等现有电商平台的娱乐化电商的新道路,带来了人货场的重塑。

拼多多走上这条路是主动创新,而国美则像是在当前市场环境下的被动应对。从创新性和体量来看,国美“真快乐”甚至有点像低配版拼多多。那么,这条路对国美合适吗?能走得通吗?

作为零售企业,人货场是关键三要素。目前,国美的用户规模肯定是跟电商头部玩家没法比的。阿里、拼多多年度活跃用户超过7亿,京东年度活跃用户超过4亿。

在商品及场景上,国美又过度依赖家电、3C以及线下渠道。2020年上半年,国美营收的190.75亿元当中,有188.42亿元来自线下渠道销售的电器及消费电子产品,占比高达98.78%。即便在国美占优势的电器及消费电子品类里,国美与头部企业的差异仍十分明显。尼尔森的报告显示,2020年上半年,中国家电零售商市场份额中,京东占比28.9%,苏宁易购占比21.8%,天猫占比14.2%,国美占比仅为5.4%。

当然,“抢、拼、ZAO”无疑可以能给国美带来新增用户,增强用户粘性,并以社群方式拓展线上新场景,弥补其在人和场景维度的缺失。但要在这两个维度让国美与头部企业看齐,投入的资金需要达到一定程度。近两年,拼多多、京东、天猫、苏宁等等的头部玩家投入的是百亿补贴这样的量级,国美要想虎口夺食,也得大差不差吧。

目前,国美会投入多少钱进行“抢、拼、ZAO”还不知道,完全看不出当年“价格屠夫”的风采。在当前的零售环境下,用户忠诚度较低,国美要想摆脱过度依赖线下渠道的困境,弥补用户规模短板,只靠几个活动创意显然是不够的。而要投入巨额资金对谁来说都不是件容易事儿,尤其对债务缠身的国美来说。

国美半年报显示,截止2020年6月30日,营收不足200亿的情况下,国美零售的借贷总额约298.52亿元,需在一年内偿还的部分高达357.72亿元,债务压力可想而知。

简单来说,国美的人、货、场都不占优,而“真快乐”有可能解决人和场的问题,但需要巨额投入。如果投入足够,或许能给国美带来一线生机。但现实的问题是,国美愿不愿意,有没有这么多钱补贴给用户?!

除了改名“真快乐”,国美也在加强与巨头的捆绑。2020年4月,国美与拼多多战略合作;5月,国美与京东达成战略合作。对国美来说,京东的自营非家电产品以及拼多多的流量和下沉用户是其看重的。国美总裁王俊洲曾表示,通过和京东的合作,未来国美会将京东的自营非家电产品一次性引入国美,数量达到上万个SKU。

也许有人说,国美有可能像苏宁与阿里一样,跟京东、拼多多发生化学反应。2015年,苏宁跟阿里战略合作后,在流量、用户、营收等维度上了一大台阶,至少没有掉队。但在壹DU财经看来,国美与京东、拼多多并不会产生苏宁与阿里这样的效应。

原因很简单,苏宁与阿里的合作有极强的互补性,苏宁需要天猫的流量补足短板,天猫需要苏宁的家电品类来抵抗京东的进攻。而京东和国美同样以家电、3C见长,在社交娱乐化玩法上,国美未来要走的路也跟拼多多高度重合,而且在跟京东、拼多多这两个强者面前,国美是个追随者。换句话说,在此次合作中,国美对京东、拼多多的需求远远大于后者对国美的需求。

结束语

在2014年业绩解读会上,国美电器总裁王俊洲详解了“三年再造一个国美”的战略路线图。他表示,2015年,伴随“互联网+”成为国家战略,以及移动终端和社交媒体的兴起,国美将通过大数据工厂进行深度数据挖掘和精准营销,促进线上线下移动端的加速互融互通,全力打造产业链共赢的“国美生态圈”,“目标在2017年再造一个国美”。

2021年,“真快乐”的国美再一次提出“再造一个国美”。国美零售控股公司副总裁王巍表示:“新国美的数字化、平台化、娱乐化、生态化进程在全面加速,希望在未来几年,我们可以再造一个国美。”

不论五年前的移动端、社交媒体、大数据工厂、互融互通,还是如今的数字化、平台化、娱乐化、生态化。国美确实看到了零售变革的趋势,但看到趋势与把握趋势、做出成绩是两回事。希望这一次“真快乐”能给国美带来好运气。

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