文｜艾问

继2018年港股IPO折戟3年后，2021年，土巴兔再次启动上市。《艾问人物》获悉，日前，土巴兔集团股份有限公司（以下简称“土巴兔”）已与中金公司签署上市辅导协议。

（图源：截自证监会官网）

土巴兔是一家互联网家装公司，自2008年创立以来，曾一度受到资本青睐：2011年12月曾获经纬中国A轮投资，2014年获得经纬中国和红杉中国的B轮融资，2015年3月，获得经纬中国、红杉中国及58同城的C轮融资。值得一提的是，自2015年C轮融资后，就再没有资本进入土巴兔的消息传出了。

在2020年年底第六届土巴兔生态大会上，王国彬明确表态暂无上市规划，未来会在一个恰当的时机再考虑并称土巴兔一直都符合条件。此前，对于2018年港股IPO失败，王国彬也曾表示，上市对于土巴兔来说并不是一个必要的步骤，“它或是整个土巴兔未来发展中一个小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道来获得融资。”他表示，土巴兔会“等待一个合适的时机再做计划”。

如今，上市消息再次传来，王国彬说的“时机”到了吗？

王国彬的最后一次创业

1982年，王国彬在江西抚州黎川县出生。还在中学读书时，王国彬就经常代表学校参加计算机奥赛。2000年，18岁的王国彬创办了一所计算机培训学校，主要培养程序员和设计师。

2000年前后，国内互联网建设进程加速，王国彬的培训学校规模也很快就大了起来，学校人数最多时达1000人。这些学生中，学广告和室内设计的人很多，王国彬于是又分别开起了一家广告和装修公司。而这一次创业也为他赚到了人生中的第一个1000万。

2005年，百度上市，股价疯涨，一时风头无两，王国彬认为“搜索引擎是整个计算机科学中最具有含金量和技术密度的一块业务”，于是23岁的他把自己的培训学校交给了一位同事管理，自己南下深圳，成立一家互联网搜索引擎公司，一头扎进了垂直搜索领域。

当时王国彬的搜索产品功能有点像现在的大众点评，能够搜索美食、本地生活等方面的信息，但后来因为急于快速复制扩张品类，“涵盖了机票、餐饮、3C产品、汽车、饮食、甚至连现在大众点评，豆瓣图书所做的事情都做了”，王国彬的公司很快出了问题，苦撑两年半之后，2008年3月，王国彬结束了第二次创业回到了学校。“很多学生说，王校长创业失败回来，可以安心做校长，但我内心还是坚定要做技术创业”，王国彬说。

在后面的时间里，王国彬一直在反思，他后来总结，“最重要的原因是不专注。另外，技术思维远大于产品思维，就喜欢憋大招，喜欢追求完美，磨很长时间才出一个产品”。

王国彬一直在筹备再次创业，他坚信，未来互联网技术会进一步重构人们的衣食住行，一番分析后，他选择了做互联网家装。一方面，此前的两次创业经历，让王国彬对互联网和装修这两件事有着相对的认知和底气；另一方面，在他眼中，互联网家装这个行业足够大，痛点足够多，且格局市场尚未形成，“居住是一个超级大的市场，可以分为房地产、装修家具建材、家庭入住后市场等，我选择了中间这一段。第一我觉得它非常市场化，第二这个市场已经足够大，未来它可上可下”，王国彬说。

2008年7月，王国彬拉了几个同乡，再从家装相关行业找到了几个人组成了一个15人的草根创业团队，在深圳创办了土巴兔，开始了自己的第三次创业，“这应该是我最后一次创业，所以我希望它的商业价值和社会价值都能足够大”，王国彬说。

据称，土巴兔这个名字最初来自王国彬2006年申请的域名“TO 8 TO”,他想要个卡通形象品牌，再加上域名谐音与“兔”相近，公司因此得名“土巴兔”。后来，王国彬给“土巴兔”赋予了更多的寓意：“一群脚踏实地的人团结协作，敏锐地察觉用户需求，以创新改善服务和体验”。

折戟港交所 破营销泡沫

2008年前后，中国家装行业里已经有通过建材团购切入的齐家网、通过个性化家具定制切入的尚品宅配等。在土巴兔成立早期，王国彬既没有家装行业上游厂家资源，与下游的装修公司、包工头等又不熟，有的只是此前创业办培训学校时累积下来的设计师资源。他于是决定从做独立设计师社区平台切入，2009年，土巴兔推出设计师平台——“设计本”。

（图源：截自艾瑞咨询报告）

王国彬拉来一批知名设计师入驻“设计本”，他们会在平台上传一些自己的作品、分享设计心得。很多想做设计的人慕名而来，平台流量也慢慢多了起来；

到2009年，“设计本”注册设计师人数超10万。次年日访问用户达10万。而“设计本”攒下的流量，也让其在后来接入行业上下游，提供了很好的基础。

2010年，土巴兔推出在线交易业务，转型为家装交易撮合平台，连接业主和装修公司。

“中国一半以上的用户是选择找正规的装修公司来装修的，希望设计、施工、材料都打包在一起，价格更便宜一点。”王国彬说。

据了解，当时在土巴兔网站上，业主客户可获得免费的家装设计图和报价，留下联系方式后，平台客服会联系并推荐合适的装修方案和装修公司供业主进行选择。同时，业主也可以自行浏览和联系网站上入驻装修公司信息和装修攻略、用户评分等，自己进行筛选。

土巴兔转型后，在撮合交易的过程中，王国彬发现运作起来并不顺利，比如装修公司签完合同后对业主变脸，消费者对装修环节缺乏了解导致其权益受损；那段时间，土巴兔平台多次收到业主投诉，反映装修公司出现施工质量低、增项漏项、材料虚假、延误工期、甚至中途跑路等。

为了破除这一难题，2012年5月，土巴兔推出“装修保”，其功能与今天的支付宝类似：业主先将部分装修款交给土巴兔托管，待工程完成后，土巴兔平台出面质检该工程是否合格，经业主同意后，再打钱给装修公司。王国彬这一举动，直接改变了传统家装行业预付制收款的方式，一度遭到装修公司、甚至公司内部的强烈抵制。

但随着平台影响力的增加，平台订单也越来越多，2014年开始，王国彬要求，凡是从土巴兔接到订单的装修公司，必须走“装修保”通道。据报道，王国彬决心很大，为此还不惜开掉了内部两名反对声音最大的元老。而在利益刺激下，装修公司也不得不遵守平台规定。

“装修保”对装修公司形成的制约作用，为土巴兔解决了客户与装修公司之间的利益矛盾，也成为土巴兔平台的优势，2012年-2015年，土巴兔业务获得飞速发展。据报道，到2015年前后，土巴兔官网日均独立访问量达300万，为行业前十名的流量总和。

2015年对土巴兔来说是重要的一年，这一年，土巴兔完成与经纬创投、红杉资本、58同城总计2亿的C轮融资。也是在这一年，低调的土巴兔突然变得“高调”起来，签下了汪涵当代言人，花费数亿元打线下广告，在电视台、地铁、公交、电梯间等疯狂展开营销。

而这一年也被称为“互联网家装爆发年”。据艾瑞咨询统计，2015年，中国互联网家装行业融资事件达到123起，为2011-2019年融资数量最多的一年。

（图源：截自艾瑞咨询报告）

到2017年，土巴兔市场规模已达40%，据艾瑞监测数据，2017 年12月土巴兔网站月度覆盖人数已超1800万，在行业内排名第一。2018年8月，土巴兔向港交所提交了上市申请书。

然而，招股书数据揭露了土巴兔营销背后的泡沫。其2018年招股书显示，自2015年起，土巴兔每年的广告投入分别为8930万、5830万、4600万，2018年上半年投入1560万，3年半总计投入广告费2亿，总额与2015年其C轮融资持平；

与天价广告投入不匹配的是，招股书显示：2015年-2017年，净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，2015-2017年，三年累计亏损24.21亿元。

显然，其天价广告投入并未带来理想的业绩答卷，而连续的亏损，也让土巴兔的市场占有率下滑至24.6%。2018年12月，土巴兔撤销上市申请，就此折戟港股IPO。

值得注意的是，自2015后，行业里就再没有传出资方进入土巴兔的消息。

重启IPO 时机到了吗？

资料显示，现在的土巴兔是一家“致力于成为每个家庭信赖的线上家居装修平台”，目前旗下主要有两条业务线——线上平台和家装承包业务。

在线上平台业务中，土巴兔向用户提供一站式家装解决方案，包括信息发现及与服务供应商智能匹配、项目执行及质检，先装修后付款，以及客户意见反馈和其他增值服务；同时，土巴兔向服务供应商提供订单推荐、会员服务、贷款推介服务及保险推广及供应链管理解决方案。在家装承包业务中，土巴兔为业主提供施工承包服务及主材。

在王国彬自己看来，土巴兔已经走过以“信息平台”为核心定位的第一阶段、主打“交易平台”的第二阶段以及以赋能、生态为主的第三阶段。

《艾问人物》（iask-media.com）了解到，目前的装修行业仍是一个重度依赖人的行业，随着科技的不断进步，可以预见，未来各类信息化工具、机器人等新技术将降低家装行业对人的依赖度，量房、设计、施工、供应链协调等各个方面的准确性、效率将大大提高，从而真正实现产业化。

在2020年年末的一场论坛中王国彬指出，目前土巴兔已进入赋能平台阶段，希望通过覆盖全产业链的数字化系统、多层次的供应链关系以及开放的金融平台来进一步推动产业的更新升级。

数据显示，截至2019年12月31日，土巴兔平台上有约124万名设计师、10.8万多家装修公司，业务覆盖国内318个城市，累计服务约3500万用户。另据极光大数据，截至2019年第四季度末，互联网家装渗透率为0.79%，同比增长率达33.9%。而土巴兔的市场份额占83.3%。这或许给了王国彬重启IPO的底气。

对于土巴兔上市后的发展计划，到目前为止王国彬并未公开想法。

有行业观察人士分析，土巴兔冲击A股,预示着以流量为终极追求的互联网家装模式将终结，家装产业化的时代将来临；同时也是对互联网家装玩家的一次检验。“在这样一个资本寒冬的背景下，其实对于业已进入寒冬期的互联网家装来说是有着风向标意义的”，该人士表示，随着土巴兔冲击A股，人们对于家装行业的认知将不再仅仅只是把家装行业看成一个东拼西凑的存在，而是更多地从产业的角度来看待。

《艾问人物》（iask-media.com）将持续关注土巴兔上市进展。

【参考资料】《超5万亿的家装市场乱象横生，土巴兔如何破局互联网家装的下半场？》，长江商学院案例研究中心《土巴兔王国彬谈创业史：做互联网家装就像打仗》，企业观察家《2018年中国互联网家装行业研究报告》，艾瑞咨询