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嘉士伯推出牛年新春艺术家包装,走的是新锐艺术风

嘉士伯“启顺牛市”新春快闪店广州揭幕。

近日,嘉士伯啤酒在广州正佳广场举办了嘉士伯新春快闪店“启顺牛市”的揭幕活动。

此次快闪店最重要的元素为国际新锐艺术家张广宇创作的艺术画作《启顺》。画作以嘉士伯“启顺年”为灵感,采用品牌的主色调绿色,混搭代表传统佳节的橘红色,融入神牛、仙鹤、锦鲤等中国传统文化中代表祥瑞意象的元素。在《启顺》画作的基础上延展,如同一座如梦似幻的巨型装置艺术,希望可以给消费者带来沉浸式体验。

嘉士伯牛年新春艺术家包装(图片来源:嘉士伯)

1847年成立于丹麦的嘉士伯啤酒,一直秉持“追求更好”的决心,致力于为消费者酿造出顺滑口感的优质啤酒。目前,嘉士伯集团旗下已有一百多个品牌,但嘉士伯品牌代表了 “原点”和“旗舰”。此次快闪店活动,正是为配合嘉士伯品牌为牛年特别推出的新春艺术家包装产品而开展,将为消费者带来“新年牛盖特醇瓶装”、“特醇罐装”、“特醇铝瓶”等不同规格的产品。

在揭幕活动上,嘉士伯中国市场副总裁简赵辉表示,“在经历了不平凡的庚子鼠年之后,嘉士伯品牌希望通过本次极富艺术性的活动臻呈匠心、提振信心,为即将到来的辛丑牛年许下平安顺遂的美好愿望”。品牌挚友、知名演员郑恺在活动上也谈到,“希望更多年轻的啤酒爱好者能畅享嘉士伯的高品质生活方式。”

左起嘉士伯中国市场副总裁简赵辉,知名演员郑恺,国际新锐艺术家张广宇(图片来源:嘉士伯)

作为一种常见的营销方式,快闪店已经被许多品牌玩得十分纯熟。因为无需考虑后续的经营,快闪店只需要做得足够酷炫有趣,便可吸引一波关注和讨论。嘉士伯也是出于这样的考虑,希望寻找与消费者沟通交流的契机,也为了更好地接触年轻一代的消费群体。

简赵辉接受界面新闻采访时表示,啤酒背后的故事、酿酒的故事有些专业,和消费者交流时,往往有人很感兴趣,有人却不想或没时间深入了解。所以,从品牌的角度出发,希望能借助更加感官化的体验方式,传达给消费者嘉士伯的理念,引起消费者的共鸣。而通过艺术合作,用美来触达消费者,就是其中的一种方式。

嘉士伯啤酒诞生于哥本哈根。与其他啤酒厂不同,嘉士伯的创始人JC·雅各布森不仅仅是一个企业家,更是一个科学家。他的终极追求,就是提升啤酒行业的生产水平。1883年,嘉士伯首次提纯出纯酵母并与业界分享这种技术,让酿造品质稳定的啤酒成为可能。

那之后,嘉士伯专门成立了嘉士伯实验室,持续为啤酒酿造业,甚至科技领域源源不断地输出研究成果。简赵辉透露,嘉士伯持续专注于科学研究,至今在产品和酿酒上的投入占到了70%。而如何结合艺术并以更适合年轻人的方式去传达嘉士伯啤酒的高品质,是公司近年来一直在积极探索的事情。

嘉士伯“启顺牛市”新春快闪店定制传统春联(图片来源:嘉士伯)

除此之外,在推出牛年新春艺术家包装产品和快闪店的背后,也透露出嘉士伯深耕中国市场,并进一步加码高端市场的野心。

不难发现,近年来,全球的啤酒市场正在发生不小的变化,消费者购买啤酒的量在减少,但同时消费者会追求更个性化、更高端的产品。中国市场也是如此,根据欧睿咨询的数据,中国啤酒整体销量自2013年达到顶峰后开始下滑。随后,啤酒行业迎来了长达5年的结构调整期。

为了更好地度过调整期,高端化成为了近年来啤酒企业在华发展中的关键词,尤其高端及超高端啤酒,浓烈型和具有不同个性特色的啤酒逐渐流行。

据欧睿数据显示,2013年,整个啤酒市场的中高端啤酒销量占比不到两成;至2018年,中高端啤酒销量占比则上升至31.14%。另据招商证券的《中国啤酒行业深度报告》,随着产量见顶回落,包材等成本持续上涨,靠低价抢量的策略已经难以支撑,啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。

嘉士伯也不例外。近几年来,集团收购或投资了包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒、新疆乌苏啤酒等诸多酒企;同时,加大了旗下嘉士伯、凯旋1664以及乐堡等高端品牌的推广投入,并加码了在夜店、高档餐厅渠道的渗透;此外,嘉士伯还通过产能优化、瓶型消减等举措,进一步提升了经营效能。

从过去一年来看,在疫情影响下,啤酒高端化趋势并没有发生改变。

嘉士伯此前曾表示,嘉士伯中国的业务在2020年第一季度受到疫情影响,但第二季度已强劲反弹,实现了18%的销量增长。这一增长是由多个因素推动的,包括第一季度库存消耗后对经销商进行补货,旺季前建立库存储备,乌苏啤酒在疆外的拓展,电商以及国际高端品牌组合的贡献。

为了应对疫情的挑战,简赵辉表示,公司迅速开展了多项措施,以提升销售和市场竞争力。比如,去年春节期间,公司快速调整了在渠道上的策略,从原本借助夜店、餐饮的渠道,转变为线上渠道、外卖渠道及社区团购,销售渠道的优化帮助公司更平稳地度过艰难的时期。此外,疫情好转之后,公司也没有减少太多品牌的建设和投入。

随着国内消费者消费习惯的变化,未来高端啤酒产品在市场上所占比例将会进一步扩大。一直以来,嘉士伯在中国都定位为高端国际品牌,配合上本土市场的策略,未来发展空间还是比较广阔。不过,考虑到越来越高端和趋同的品牌及产品的出现、增加,市场竞争也会加剧。嘉士伯接下来如果想要有所突破,需要在保持自身优势的基础上,打出差异化的产品线或产品矩阵,以便弯道超车,并达到更广的市场覆盖面。

图片来源:品牌提供

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