编辑|户外媒体内参

2021年的春运将从1月28日正式开启，并将于3月8日结束，共计40天。这意味着，人们翘首以盼的春节即将来临，各类品牌也摩拳擦掌，想要在春节营销战中一举夺魁。

但与此同时，新一轮疫情的到来也给予了品牌更多的挑战。在此情况下，户外媒体可以如何帮助广告主打响开年营销“第一炮”？内参君认为，结合往年情况和今年特殊政策来看，出行场景媒体、社区媒体及影院媒体或将在2021年春节爆发出不一样的营销势能。

01、春运正式开启，出行场景价值上升

眼下春节就要来临，在外务工、求学的人们也陆续踏上回乡的旅程。春运期间，人们户外出行需求的增多，对网络新媒体所投入的时间相对减少，相应的，传统形式的线下媒体广告也将以更高的频率出现在大众的视野当中。

对品牌来说，节假日借势营销是宣传中不可或缺的一环，往往也能够起到事半功倍的效果，而户外广告凭借其广泛的覆盖性和天然的场景优势，成为了节假日期间品牌营销推广的重要途径。

每逢春运，户外媒体的价值都会大幅上升，由于其触达率高、千人成本低等特点受到许多广告主的关注。而在春运期间，人流量较高的高铁站、机场、地铁站等户外媒体更是成为了重点投放对象。根据CODC户外广告研究发布的数据来看，2019年春节期间，广告主虽受到预算紧缩的影响，没有选择大幅度投放广告，但相较投放量较低的网络媒体，广告主对户外广告的投放量较为稳定，大部分户外媒体的刊例花费呈现上升或持平状态，尤其是地铁媒体，刊例花费净增长22%。

2018年&2019年1月传统媒体各媒体小类户外投放刊例花费及同期对比

春节是每位国人都重视的节日，新的一年，家家户户都需要置办年货，生活型消费开支加大。所以，在春节期间，服务业、食品、服饰、营养保健食品、家用电器等与春节息息相关的行业投放出行场景户外广告的积极性往往更高。

1月13日，以“全心全意，温暖万家”为主题的小天鹅高铁品牌专列于杭州东高铁站暖心首发。除了对车厢进行全方位包装，小天鹅还携手品牌IP形象“鹅小天”，穿梭于各车厢之间，与旅客进行互动，在增加趣味性的同时，无形中也加强消费者对于品牌的认知。

图：华铁传媒集团有限公司

许多电商平台同样会选择在春节这个特殊的节点，结合平台自身推出的促销活动，利用地铁、公交站台等出行类媒体进行广告投放，从而增强自身品牌影响力度，扩宽春节促销活动知名度。

深谙借势营销之道的天猫，便在今年天猫年货节开启之际，于北京、广州、杭州等城市的地铁上刷足存在感，画面广告的强势植入，呼之欲出的新年氛围，带给消费者不一样的年货味道：

图：北京地铁通城、广州地铁传媒有限公司

02、各地呼吁“留守过年”，社区媒体再受关注

近日，随着北京、黑龙江、辽宁、河北等地相继出现新冠肺炎本土确诊病例，“非必要不返乡”、“就地过年”等话题的讨论热度持续攀升，微博话题#全国多地倡议就地过年#阅读量已高达5.3亿。

“就地过年”话题热度变化

截至目前，全国已有29个省、区、市倡议就地过年。北京市在全国第一个提出了“就地过年”的倡议。多个省份发出倡议，主要内容为外地务工人员“非必要不返乡”，本地居民“非必要不出省”、“各企事业单位错峰离岗返乡、实行弹性休假制度”等。这也意味着，将有一大部分人群或将留守在各自所在的社区，而社区内的户外媒体，如电梯、道闸，或将成为广告青睐的对象。

比如，在2020年初疫情期间，家家户户必经的电梯间便成为了众多行业品牌营销新擂台，在线医疗平台、在线教育机构等一时间爆火的行业品牌，相继从梯媒入手，以此扩大品牌影响力。

图：分众传媒、新潮传媒

事实证明，这些品牌的选择是正确的。据新浪财经数据统计，自疫情发生后到2020年2月17日，线上医疗平台平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长10倍；春雨医生疫情期间共有2.1万名医生参与义诊，累计解答近138万例；专注在线慢性病和处方药的石榴云医以及好大夫在线也都呈现倍数级增长......户外广告快速有效的传播让品牌在消费者心中留下了深刻印象，帮助品牌抢赢时机，从而实现快速增长。

从品牌角度出发，电梯、道闸等社区媒体最大程度上贴近消费者的生活圈，也能够最快触达到受众消费的“最后一公里”，由此，投放社区广告的品牌多以教育培训、家居生活快消品、汽车和医疗美容广告为主。

就在前不久，乳业品牌伊犁那拉在成都正式投放电梯广告。电梯内，鲜红的背景夺人眼球，品牌元素与代言人赵雅芝相得益彰。利用电梯广告切准春节诉求，赋予品牌新年好礼概念，以直观的视频形式直达“春节”主题，让消费者在封闭的电梯场景中，沉浸式地感受到“春节送礼选那拉，那拉丝醇好驼奶”的品牌主张。

图：伊犁那拉乳业

可见，主要目标锁定家庭消费市场的广告主们正在逐步加大社区媒体上的投放力度，拉近消费者与企业和产品之间的距离，培养消费者对产品的信任和好感，建立良好的品牌形象和企业形象。

03、“最拥挤”春节档，开启影院媒体新生机

除了以上两种媒体类型，沉寂已久的影院再次回归大众视野。

在疫情防控下，影院媒体遭受挑战，部分中高度风险地区影院宣布关停。但与此同时，如《唐人街探案3》等从去年开始便备受期待的电影强强抢占今年春节档，去年被积压的电影加上今年本身要上的电影，让2021年的春节档戏称为最“挤”春节档，同时提高了许多观众对今年春节档电影的期待。在此情况下，广告主也可以对影院媒体给予些许关注，将影院纳入考虑范围之内。

华泰证券在对分众传媒的证券研究报告中曾提到，在影院媒体业务方面，国内电影市场已基本恢复，公司影院广告也从今年10月开始陆续复苏。

虽然多地鼓励“就地过年”，但回家过年的氛围依旧很热，各地也开始出台管控政策，要求出示核酸阴性证明、甚至要求居家隔离等。在良好的疫情管控下，今年春节观影氛围相较也会热闹一些。再者，今年春节档与情人节相撞，而就目前春节档的影片来看，影片类型多元化，也可满足不同观众的观影需求，对于春节档电影票房增长也有刺激作用。

实际上，已经有广告主看到了2021年影院媒体所具备的潜力。

为了彰显品牌形象，扩大品牌影响力，浙江神首生物科技为旗下护肤品品牌公主家，壕气投放元旦档电影《送你一朵小红花》映前广告，借电影上映之际，与所有观众一起相约大荧幕，共同庆贺2021年的到来。据了解，该品牌广告已于12月31日强势登陆200多个城市，霸屏全国1200多家影院，共计10000多个影厅，上映85000+场次，覆盖500万+观影人次。

图：神首集团

影院受众构成主体大多为年轻化+高教育+高收入人群，而这部分消费者正是各大品牌的潜在用户，消费能力较高。移动互联网时代，信息大爆炸和碎片化使得广告用户注意力被严重稀释，广告到达率及记忆度大打折扣，以影院映前广告为代表的强有力的“被动式”传播反而让消费者印象深刻。在这个“拥挤”的春节档，影院媒体或许也会成为众多广告主所青睐的对象之一。

小结：春节是国人最重视的节日，也是历来消费力度最强的一个时段。对品牌来说，在春节这个举国同庆的时刻，有力度的进行户外广告投放，不仅可以传达出一种良好友善的品牌印象，更吸引到比往日更多的消费者的关注。

借力户外广告把握假日期间营销是品牌长期战略的一部分，户外广告帮助品牌在投放周期内更大范围地使品牌与受众建立联系，结合深入人心的传播主题，实现品牌的诉求，这也是户外广告营销造势的价值所在。