从酒厂销售公司到直销店，为了降低购买平价飞天茅台的门槛，贵州茅台尝试了五花八门的新方法。

贵州茅台销售公司早在1月份即要求专卖店100%拆箱售卖整箱茅台，但这项措施并没有从根本上缓解飞天茅台终端热度，反而将纸箱变成了“热卖品”。在2月份某电商平台上，一件茅台酒纸箱按照不同年份明码标价，最高售价达500元。

在销售公司采取措施后，茅台零售渠道也频频推出特殊手段抑制茅台终端价格。2月8日-14日期间，上海地区盒马生鲜为了让更多爱品酒的普通消费者能够以市场合理价格1499元购买到飞天茅台酒，避免“黄牛”非法囤积，流入二级市场被高价倒卖，现场留存飞天茅台酒的瓶盖红色防伪瓶帽。

从毫无压力终端原价选购飞天茅台，到高烧不退的3000元高价求购飞天茅台，再到略有降温的商超渠道平价抢购飞天茅台，十年来消费者购买飞天茅台的门槛变得越来越高。

高台阶

“早在十年前，购买两瓶飞天茅台哪儿有这么多条条框框？”消费者王翔无奈地说道，“现在虽然开放了很多自营平台，明码标价1499元/瓶，但门槛越来越高，如果真的想从这些平台上购买一瓶原价茅台，背后要花费得更多。十年前，终端零售价是出厂价的2倍，而如今却有3倍之多。”

除终端外，与十年前不同的是，如今购买飞天茅台还有直销渠道这一途径。然而，直销渠道的扩充真的能够将购买飞天茅台的“铁门槛”压下来吗？

从2019年4月，到2020年6月，贵州茅台签约的区域性KA卖场服务商达35家。

尽管看似对于终端价格有所利好，但以目前市场情况来看，似乎效果并不理想。

“虽然说是原价购买1499元飞天茅台，但各商超抢购资格都过于高，主要用积分、搭售的方式。”王翔说，“看似解决了茅台的价格，但明眼人都能看出来，其实还是商家变相涨价了。”

在711八里庄店的收银机上，贴着这样一张宣传订单——茅台礼盒售价3198元/套。据了解，这样的套装在北京地区仅145套，活动从12月16日便已开启。

“这款产品非常抢手，现在店内仅剩下一套了。”711店员介绍到，“其实不是每家店都有的，只是部分门店可以购买，每个门店的铺货量也不一样，有的店能分到十套。”

在这套茅台礼盒中，包含一瓶53度飞天茅台酒，并搭配附赠2瓶52度五粮国宾酒（佳品）以及2瓶53度汾酒杏花村（印象）。通过官方渠道查询，52度五粮国宾（佳品）买一送一售价400元；53度汾酒杏花村（印象）售价269元/瓶。粗略计算，该套装中，53的飞天茅台售价约为2260元/瓶，低于终端零售价格700元。

除711这样以组合搭售方式进行售卖外，如物美、美廉美等商超则采用积分方式。

其中以物美超市为例，早在2019年刚刚开通原价销售茅台时，在物美抢购53度飞天茅台的门槛可以说喜忧参半。此时，物美电子会员每月在物美超市消费至少一次，且连续3个自然月，累计实付金额大于2000元，才有资格获得每月抢购两瓶飞天茅台的资格。随着每月抢购评书不断增加，实付金额以及时效也不断累计。

“对于每个月要花近700元在超市购物其实可以理解，这个也能够轻易达到。但是，花了这些钱并不代表你能够成功抢购，而仅仅是有抢购的资格。并且从实践上证明，抢购了几期之后，都很难成功买到1499元的飞天茅台。”王翔说道。

在这样“宽松”的抢购条件之下，物美改变了策略，也变相进一步提高了门槛。

2020年9月，物美再度调整抢购政策，然而此次调整不仅让普通消费者望而却步，同样也阻拦了部分黄牛。

2020年9月23日-9月27日，物美集团在北京地区每日投放15000瓶购买资格。消费者需要是物美电子会员，且单张小票消费金额需要达到1888元才能兑换1瓶茅台酒购买资格，每位会员最多兑换两瓶购买资格。与此同时，满足此条件的前提在于需要购买指定茅台家族系列产品，并且还要购买包括蔬菜水果、水产肉类、舒适面包、包装食品、酒水饮料、日化清洁、纺织家百、婴童稳居以及小家电在内的不少于3个品类商品。

“如果说2019年的条件还可以接受，2020年这次调整可以说是将门槛一调再调。此前累计还可以勉强完成，现在却需要单张小票达到近两千元。那这样说来，与终端市场销售的3000元飞天茅台有什么区别呢？”王翔说道。

物美平台仅仅是一个缩影，其他众多的抢购资格有过之而无不及。

零门槛

随着近年来飞天茅台终端市场价格不断攀升，一瓶难求的景象在消费市场司空见惯。

若将时间倒回至2010年，购买一瓶飞天茅台似乎并没有这么难。

“十年前购买一瓶茅台价格才1000元左右，而且在专卖店就能够购买到。”王翔说道，“和现在不同的是，尽管当时飞天茅台终端价是出厂价的两倍，但购买起来与现在相比还是相对简单的。”

而此后，随着2013年行业整体受到三公消费以及八项规定的影响，高端白酒的主要消费场景商务宴请以及礼赠缺失，导致整体市场消费需求降低。这也使得飞天茅台在终端市场价格出现下滑，集体“跳水”。

据公开资料显示，2013年，茅台官方网店53度飞天价格为1519元。尽管官方价格坚持在1000元以上，但此时京东商城飞天茅台53度已经跌破1000元，每瓶999元。

“那时候不仅仅是可以在专卖店购买，其实无论是京东还是天猫，只要是官方店都在打折促销，并且保真。这对于茅台收藏爱好者来说，是比较幸福的阶段了。”一位飞天茅台收藏者指出。

打破“铁门槛”

缘何如今购买贵州茅台的门槛越来越高？

最核心的根源使用来自于产品本身。

作为茅台酒而言，集消费品、奢侈品以及投资品三品合一，具有较强的饮用性、收藏性以及投资性。这样的属性也使得茅台酒的“身价”不断提升，尽管“开通”直销渠道，但当终端市场需求无法得以满足的话，未来购酒门槛也将越来越高。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋向界面记者指出，“茅台除饮用属性外，他还是投资品、收藏品，因此价格未来还会高涨。在出厂价静态不变的情况下，未来2-3年内，直销渠道供应量以及茅台酒装酒量连年提升，均会在一定程度上相对抑制茅台价格酒价格的快速上涨。”

除商品本身外，由于茅台酒热度过高，因此部分直销渠道利用茅台酒的热度，将流量引至平台，在不违反与茅台酒厂约定的原价销售的前提下，进行搭售。这对于直销渠道而言，可谓是一举两得，在提升平台流量的同时，加大了销售量。

根据公开资料显示，物美集团于2019年7月成为贵州茅台集团首批全国商超卖场服务商，2019年获得120吨茅台酒配额。以2020年9月活动规则计算，此次活动北京物美7.5万瓶茅台酒全部发售完毕，带购酒门槛费用和购酒费用，将为其带来2.54亿元的销售额。

对此，蔡学飞指出：“获得平价茅台指标的渠道商在未来的销售模式中会出现两种情况。首先可能出现内部囤货现象，但在贵州茅台较为严格的管控措施下，这种可能性较小。而另一种则是直销渠道商以原价53度飞天茅台作为引流产品进行捆绑销售，这在一定程度上缓解了目前茅台的稀缺度，有利于稳定目前茅台酒过高的市场价格。”

然而茅台的购酒门槛何时才能降下来？

“‘天花板’何时能打破，主要核心在于如何给茅台酒降温。随着未来贵州茅台不断扩充产能，待2022年茅台酒供应量达5万吨后，产品的市场流通价格才能相对稳定。”业内人士指出，“届时，当终端市场热度有所降低后，购酒门槛或许将有所下降。”