文｜经观财经眼 一业

泸州老窖“不卖了”。

网传，1月28日起，泸州老窖将在全国范围内停止供货，包括旗下所有产品。有网友直呼：

“这是饥饿营销。”

泸州老窖此番停货，确实像是在秀肌肉：1月11日，泸州老窖披露业绩预告，预计2020年盈利55.70亿-60.35亿元，同比增长20%-30%。

网传泸州老窖给出的停货截止时间，暂定在春节前，这意味着：

春节前的消费旺季，泸州老窖的经销商们，只能靠清理库存度日。

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每逢佳节就停货，几乎是泸州老窖的常规操作。

但以往停货的，往往只是国窖1573、泸州老窖特曲这样的拳头产品。比如，早在1月25日，泸州老窖的百亿大单品“国窖1573”已经停止接单。

但旗下所有产品在销售旺季停货，还是第一次。

其实，一直以来，酒企想要控制产品流通，有一套屡试不爽的组合拳：

提价、控货，缺一不可。

最近几年，茅台飞天的终端售价远超1499元的指导价，确实给五粮液的普5、泸州老窖的国窖1573这些高端白酒大单品，打开了提价的空间。

频频提价之后，国窖1573的市场定价已经高达1399元，与五粮液八代普5齐平。

但事实上，和茅台飞天市场终端的高溢价不同，国窖1573的实际终端售价，远低于1399元的指导价。为了稳定市场价格，稳固高端形象，提价之后，必然需要控货。

如今泸州老窖开始对全系产品控货，实际上也是在稳市场、做形象：

全面停货，其实是全面为高端化让路。

泸州老窖的高、中、低端三类白酒，高端白酒占比是最高的，增速也是最快的。

去年上半年，泸州老窖高端酒类、中端酒类、低端酒类营收分别为47.46亿元、19.12亿元、9.09亿元，其中仅高端酒类保持正增长，同比增速10%，而高端酒的营收占比，已经高达62%。

一年之内，高端酒销售在泸州老窖的占比提升了10%，幅度惊人。

高端酒的利润贡献，当然更是秒杀中、低端酒。

在这种情况下，那些打着泸州老窖Logo的中端酒，特别是低端酒，就不是那么重要了。

更重要的是价格秩序、品牌形象。

02

茅台称国酒，泸州老窖有“国窖”。

查看泸州老窖的百度百科，泸州老窖的天资、禀赋，起码在品牌上：

并不亚于贵州茅台。

而回到2010年，这一年，“茅五泸”中的泸州老窖，一举被洋河超越，沦落为行业第四，就是吃了品牌堕落的亏。

2010年之后的泸州老窖，可以说一直在去低端化：泸州老窖砍掉了大量贴牌产品，这些产品一直在损害泸州老窖的品牌价值。

但如今看来，泸州的老窖重返“茅五泸”行业三甲之列，“革命尚未成功”：

从1月11日泸州老窖披露的业绩预告来看，预计2020年盈利55.70亿-60.35亿元，同比增长20%-30%。

而洋河股份仅2020年前三季度的利润，已经接近72亿。

泸州老窖的盈利能力，仍然不及洋河。

但由于增速表现比洋河更好，两家公司的市值：泸州老窖市值3660亿>洋河股份3050亿。

泸州老窖的市值，整整比洋河高了600亿。市场对泸州老窖高端化的增长前景，可说预期很高。

其实，泸州老窖的市值超过洋河，与对标茅台飞天的国窖1573的成功息息相关：

目前，白酒行业的大单品，能跻身百亿阵营的，只有飞天茅台、经典五粮液、国窖1573，这个名单与洋河无关。

而从2001年泸州老窖正式推出国窖1573，到2019年突破100亿，泸州老窖用了将近20年时间。这也说明了品牌积淀的重要性。

可以说，前期的调整，长期的高端单品经营，加上这一轮的提价、控货，让泸州老窖吃到了茅台“双重涨价”的红利：

所谓“茅台红利”，就是茅台的股价和产品价格齐飞，白酒的话题性高涨，给泸州老窖留下了更大的涨价和想象空间。

不过，泸州老窖的产品和品牌力有没有真正跟上，涨价的空间有多大，是一个需要长期求证的问题。

对泸州老窖的频繁涨价，有业内人士已经提出，“过度涨价导致经销商价格高企，现金流压力增大，因此低价出售后导致价格体系混乱。”

其实，高定价而低价出售的根本问题，本质上还是市场对产品和品牌高定位的接受度不足，换句话说：

在高端白酒市场，涨价的泸州老窖并没有不可替代性。

这可能是产品本身的问题，或者是品牌的问题，但一定是只靠控货解决不了的问题。