文|TopMarketing

众望所归，抖音成为2021年春晚独家互动合作伙伴。

自2015年腾讯开启“互联网公司轮流坐庄春晚”的历史，手机抢红包成为过年新传统。举国狂欢背后，深深烙印着产业格局的变迁。2015年，微信支付“偷袭珍珠港”的经典一战，改变了支付宝一家独大的局面。如今，美团、拼多多、快手纷纷布局支付。1月20日，央行发布新规首次提出“反支付垄断”。新的支付格局呼之欲出，谁能成为支付江湖的“第三人”？拿下今年春晚互动伙伴、并且在1月19日刚刚上线“抖音支付”的抖音，成为瞩目的焦点。

但抖音是否能凭此一役，复刻微信支付的历史？

百度的前车之鉴

众所周知，登上春晚并不意味着胜券在握，2019年春晚赞助商—— 百度的血泪教训，足以证明这一点。

那年春晚，百度狂撒19亿红包，换来208亿曝光量。但整个过程并不顺利，甚至可以说是惊心动魄。

前期的挑战主要来自时间，从百度竞标成功到带兵上阵只有一个月时间（其他互联网公司通常是一个季度）；而活动当晚的挑战则主要来自对服务器、技术以及突发事件应变能力的考验。春晚过后，事情并没有结束，百度红包提现规则关卡重重：在各个App里倒来倒去、操作复杂，并悄悄设置提现截止日期等，最终导致民怨四起，被吐槽“玩不起”。

并且，此后百度App日活曾一度达到1.6亿，并未给百度金融带来飞跃。原因在于度小满最主要的消费场景是高额低频的消费分期业务，如教育贷、医美贷、租赁贷之类，并非春晚红包用户的主要消费场景。也就是说，百度金融无法承接春晚带来的巨大流量。

这些前人踩过的这些坑，对目前的抖音来说都或多或少构成威胁。

首先也同样是时间。无巧不成书，拼多多因意外事件被劝退之后，抖音作为临时替补，也面临着不到一个月的巨大时间压力。

其次是对技术团队、服务器的高要求，春晚红包活动带来的高并发流量，对云计算、存储等基础架构是一次巨大的挑战。虽然抖音已经有过一次与春晚合作的经验，但上次抖音只是作为央视春晚的独家社交媒体传播平台，主要承担的功能是话题传播。

最后，最重要的是，活动规则的设计以及流量承接的问题。活动前夕匆匆上线抖音支付，想必抖音在金融上已经重磅押注。如何将红包用户转化为支付用户？发掘用户的支付意愿、并使之适应短视频/直播购物场景，这中间有很长一段路要走。

抖音电商的流量承接力

自去年6月将电商升级为一级业务部门，字节跳动的电商野心已天下昭昭。而电商的主要业务，目前又落在抖音上。

去年一整年，抖音频频发力电商带货，仅上半年完成的动作就包括签约罗永浩、签下王祖蓝等IP、扶持产业带、布局垂类带货；年中巨量引擎发布“激发生意新可能”，吸引品牌入驻经营；随后在下半年宣布切断外链，试水双11、双12、年货节等。

针对最大的短板—— 供应链，抖音也推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略：以极低的门槛开放抖音小店个人身份入驻；上线商家管理工具“抖店”APP；针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊，企业直播月”等一系列活动。

电商生态初步搭建成型，使红包得以有使用场景，这也就是抖音对春晚红包带来的流量最大的承接场景。并且，从刚刚落幕的年货节可以看出，TOP商家直播榜单、TOP达人的带货产品中，高频低价的快速消费品占绝大比例。208亿的成交额，也证实了抖音的C端用户转化力，可以避开百度金融踩过的坑。

这也是行业看好抖音支付的重要依据。行业人士预测，参考此前一些厂商的做法，抖音支付客群规模起来后，支付宝、微信等或遭遇折叠甚至取消的待遇，形成自己的金融闭环。

此外，抖音内需要用到支付的还有主播打赏、付费直播等。

新流量的挑战

不过上述推断主要是基于平台现状。春晚将带来的新机会，同样值得注意。目前抖音日活已经有6亿，根据《2020年抖音用户画像报告》，用户一线城市占比还不算高。这次春晚，或许在对站内全民流量促活的同时，可以再冲一波一线城市新流量。

根据前的经验，这个可能性是很大的。2015的微信红包用户热点图，几乎跟中国著名的胡焕庸线重合，红包用户大部分都位于线的东侧。胡焕庸线是一条人口和经济的分割线，显示出微信红包已经跟中国人口和经济的分布高度重合，红包热点大多集中在一二三线大城市。2019年百度红包的地区互动热度，也是山东、江苏、广东位居前三。

如果春晚对抖音能起到对部分人群的拉新作用，那么对这一部分新增的高线城市流量，抖音支付的承接力还有待考量。

抖音目前虽已初步建成电商生态，但比起传统电商平台还有不小差距。“人”的部分最占优势，“货”和“场”部分比较薄弱。供应链不完善，商品总体还是以小品牌商品居多，与高线城市的消费偏好有一定的gap，这将构成部分阻碍因素。

此外，针对金融支付的另一大场景——线下场景，TOP君认为抖音支付的未来潜力有限。抖音的娱乐属性决定了它在移动支付上的局限，试想支付前还要跳过一段视频，路径太长。通过内容场景去实现支付，才最是顺理成章的。

面对如此多未知和挑战，抖音的压力可想而知。但无论成败，2021年春晚，将又会是被载入互联网史册的一晚。