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2021年春晚,抖音支付能否复刻微信支付崛起神迹?

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2021年春晚,抖音支付能否复刻微信支付崛起神迹?

面对如此多未知和挑战,抖音的压力可想而知。但无论成败,2021年春晚,将又会是被载入互联网史册的一晚。

文|TopMarketing

众望所归,抖音成为2021年春晚独家互动合作伙伴。

自2015年腾讯开启“互联网公司轮流坐庄春晚”的历史,手机抢红包成为过年新传统。举国狂欢背后,深深烙印着产业格局的变迁。2015年,微信支付“偷袭珍珠港”的经典一战,改变了支付宝一家独大的局面。如今,美团、拼多多、快手纷纷布局支付。1月20日,央行发布新规首次提出“反支付垄断”。新的支付格局呼之欲出,谁能成为支付江湖的“第三人”?拿下今年春晚互动伙伴、并且在1月19日刚刚上线“抖音支付”的抖音,成为瞩目的焦点。

但抖音是否能凭此一役,复刻微信支付的历史?

百度的前车之鉴

众所周知,登上春晚并不意味着胜券在握,2019年春晚赞助商—— 百度的血泪教训,足以证明这一点。

那年春晚,百度狂撒19亿红包,换来208亿曝光量。但整个过程并不顺利,甚至可以说是惊心动魄。

前期的挑战主要来自时间,从百度竞标成功到带兵上阵只有一个月时间(其他互联网公司通常是一个季度);而活动当晚的挑战则主要来自对服务器、技术以及突发事件应变能力的考验。春晚过后,事情并没有结束,百度红包提现规则关卡重重:在各个App里倒来倒去、操作复杂,并悄悄设置提现截止日期等,最终导致民怨四起,被吐槽“玩不起”。

并且,此后百度App日活曾一度达到1.6亿,并未给百度金融带来飞跃。原因在于度小满最主要的消费场景是高额低频的消费分期业务,如教育贷、医美贷、租赁贷之类,并非春晚红包用户的主要消费场景。也就是说,百度金融无法承接春晚带来的巨大流量。

这些前人踩过的这些坑,对目前的抖音来说都或多或少构成威胁。

首先也同样是时间。无巧不成书,拼多多因意外事件被劝退之后,抖音作为临时替补,也面临着不到一个月的巨大时间压力。

其次是对技术团队、服务器的高要求,春晚红包活动带来的高并发流量,对云计算、存储等基础架构是一次巨大的挑战。虽然抖音已经有过一次与春晚合作的经验,但上次抖音只是作为央视春晚的独家社交媒体传播平台,主要承担的功能是话题传播。

最后,最重要的是,活动规则的设计以及流量承接的问题。活动前夕匆匆上线抖音支付,想必抖音在金融上已经重磅押注。如何将红包用户转化为支付用户?发掘用户的支付意愿、并使之适应短视频/直播购物场景,这中间有很长一段路要走。

抖音电商的流量承接力

自去年6月将电商升级为一级业务部门,字节跳动的电商野心已天下昭昭。而电商的主要业务,目前又落在抖音上。

去年一整年,抖音频频发力电商带货,仅上半年完成的动作就包括签约罗永浩、签下王祖蓝等IP、扶持产业带、布局垂类带货;年中巨量引擎发布“激发生意新可能”,吸引品牌入驻经营;随后在下半年宣布切断外链,试水双11、双12、年货节等。

针对最大的短板—— 供应链,抖音也推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略:以极低的门槛开放抖音小店个人身份入驻;上线商家管理工具“抖店”APP;针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊,企业直播月”等一系列活动。

电商生态初步搭建成型,使红包得以有使用场景,这也就是抖音对春晚红包带来的流量最大的承接场景。并且,从刚刚落幕的年货节可以看出,TOP商家直播榜单、TOP达人的带货产品中,高频低价的快速消费品占绝大比例。208亿的成交额,也证实了抖音的C端用户转化力,可以避开百度金融踩过的坑。

这也是行业看好抖音支付的重要依据。行业人士预测,参考此前一些厂商的做法,抖音支付客群规模起来后,支付宝、微信等或遭遇折叠甚至取消的待遇,形成自己的金融闭环。

此外,抖音内需要用到支付的还有主播打赏、付费直播等。

新流量的挑战

不过上述推断主要是基于平台现状。春晚将带来的新机会,同样值得注意。目前抖音日活已经有6亿,根据《2020年抖音用户画像报告》,用户一线城市占比还不算高。这次春晚,或许在对站内全民流量促活的同时,可以再冲一波一线城市新流量。

根据前的经验,这个可能性是很大的。2015的微信红包用户热点图,几乎跟中国著名的胡焕庸线重合,红包用户大部分都位于线的东侧。胡焕庸线是一条人口和经济的分割线,显示出微信红包已经跟中国人口和经济的分布高度重合,红包热点大多集中在一二三线大城市。2019年百度红包的地区互动热度,也是山东、江苏、广东位居前三。

如果春晚对抖音能起到对部分人群的拉新作用,那么对这一部分新增的高线城市流量,抖音支付的承接力还有待考量。

抖音目前虽已初步建成电商生态,但比起传统电商平台还有不小差距。“人”的部分最占优势,“货”和“场”部分比较薄弱。供应链不完善,商品总体还是以小品牌商品居多,与高线城市的消费偏好有一定的gap,这将构成部分阻碍因素。

此外,针对金融支付的另一大场景——线下场景,TOP君认为抖音支付的未来潜力有限。抖音的娱乐属性决定了它在移动支付上的局限,试想支付前还要跳过一段视频,路径太长。通过内容场景去实现支付,才最是顺理成章的。

面对如此多未知和挑战,抖音的压力可想而知。但无论成败,2021年春晚,将又会是被载入互联网史册的一晚。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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2021年春晚,抖音支付能否复刻微信支付崛起神迹?

面对如此多未知和挑战,抖音的压力可想而知。但无论成败,2021年春晚,将又会是被载入互联网史册的一晚。

文|TopMarketing

众望所归,抖音成为2021年春晚独家互动合作伙伴。

自2015年腾讯开启“互联网公司轮流坐庄春晚”的历史,手机抢红包成为过年新传统。举国狂欢背后,深深烙印着产业格局的变迁。2015年,微信支付“偷袭珍珠港”的经典一战,改变了支付宝一家独大的局面。如今,美团、拼多多、快手纷纷布局支付。1月20日,央行发布新规首次提出“反支付垄断”。新的支付格局呼之欲出,谁能成为支付江湖的“第三人”?拿下今年春晚互动伙伴、并且在1月19日刚刚上线“抖音支付”的抖音,成为瞩目的焦点。

但抖音是否能凭此一役,复刻微信支付的历史?

百度的前车之鉴

众所周知,登上春晚并不意味着胜券在握,2019年春晚赞助商—— 百度的血泪教训,足以证明这一点。

那年春晚,百度狂撒19亿红包,换来208亿曝光量。但整个过程并不顺利,甚至可以说是惊心动魄。

前期的挑战主要来自时间,从百度竞标成功到带兵上阵只有一个月时间(其他互联网公司通常是一个季度);而活动当晚的挑战则主要来自对服务器、技术以及突发事件应变能力的考验。春晚过后,事情并没有结束,百度红包提现规则关卡重重:在各个App里倒来倒去、操作复杂,并悄悄设置提现截止日期等,最终导致民怨四起,被吐槽“玩不起”。

并且,此后百度App日活曾一度达到1.6亿,并未给百度金融带来飞跃。原因在于度小满最主要的消费场景是高额低频的消费分期业务,如教育贷、医美贷、租赁贷之类,并非春晚红包用户的主要消费场景。也就是说,百度金融无法承接春晚带来的巨大流量。

这些前人踩过的这些坑,对目前的抖音来说都或多或少构成威胁。

首先也同样是时间。无巧不成书,拼多多因意外事件被劝退之后,抖音作为临时替补,也面临着不到一个月的巨大时间压力。

其次是对技术团队、服务器的高要求,春晚红包活动带来的高并发流量,对云计算、存储等基础架构是一次巨大的挑战。虽然抖音已经有过一次与春晚合作的经验,但上次抖音只是作为央视春晚的独家社交媒体传播平台,主要承担的功能是话题传播。

最后,最重要的是,活动规则的设计以及流量承接的问题。活动前夕匆匆上线抖音支付,想必抖音在金融上已经重磅押注。如何将红包用户转化为支付用户?发掘用户的支付意愿、并使之适应短视频/直播购物场景,这中间有很长一段路要走。

抖音电商的流量承接力

自去年6月将电商升级为一级业务部门,字节跳动的电商野心已天下昭昭。而电商的主要业务,目前又落在抖音上。

去年一整年,抖音频频发力电商带货,仅上半年完成的动作就包括签约罗永浩、签下王祖蓝等IP、扶持产业带、布局垂类带货;年中巨量引擎发布“激发生意新可能”,吸引品牌入驻经营;随后在下半年宣布切断外链,试水双11、双12、年货节等。

针对最大的短板—— 供应链,抖音也推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略:以极低的门槛开放抖音小店个人身份入驻;上线商家管理工具“抖店”APP;针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊,企业直播月”等一系列活动。

电商生态初步搭建成型,使红包得以有使用场景,这也就是抖音对春晚红包带来的流量最大的承接场景。并且,从刚刚落幕的年货节可以看出,TOP商家直播榜单、TOP达人的带货产品中,高频低价的快速消费品占绝大比例。208亿的成交额,也证实了抖音的C端用户转化力,可以避开百度金融踩过的坑。

这也是行业看好抖音支付的重要依据。行业人士预测,参考此前一些厂商的做法,抖音支付客群规模起来后,支付宝、微信等或遭遇折叠甚至取消的待遇,形成自己的金融闭环。

此外,抖音内需要用到支付的还有主播打赏、付费直播等。

新流量的挑战

不过上述推断主要是基于平台现状。春晚将带来的新机会,同样值得注意。目前抖音日活已经有6亿,根据《2020年抖音用户画像报告》,用户一线城市占比还不算高。这次春晚,或许在对站内全民流量促活的同时,可以再冲一波一线城市新流量。

根据前的经验,这个可能性是很大的。2015的微信红包用户热点图,几乎跟中国著名的胡焕庸线重合,红包用户大部分都位于线的东侧。胡焕庸线是一条人口和经济的分割线,显示出微信红包已经跟中国人口和经济的分布高度重合,红包热点大多集中在一二三线大城市。2019年百度红包的地区互动热度,也是山东、江苏、广东位居前三。

如果春晚对抖音能起到对部分人群的拉新作用,那么对这一部分新增的高线城市流量,抖音支付的承接力还有待考量。

抖音目前虽已初步建成电商生态,但比起传统电商平台还有不小差距。“人”的部分最占优势,“货”和“场”部分比较薄弱。供应链不完善,商品总体还是以小品牌商品居多,与高线城市的消费偏好有一定的gap,这将构成部分阻碍因素。

此外,针对金融支付的另一大场景——线下场景,TOP君认为抖音支付的未来潜力有限。抖音的娱乐属性决定了它在移动支付上的局限,试想支付前还要跳过一段视频,路径太长。通过内容场景去实现支付,才最是顺理成章的。

面对如此多未知和挑战,抖音的压力可想而知。但无论成败,2021年春晚,将又会是被载入互联网史册的一晚。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。