文|户外媒体内参

场景营销的时代已然到来，品牌营销的重心开始从产品的推广转向场景体验和服务。吴晓波在2021新年预测中强调了场景打造对于品牌的重要性，“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

在庞大消费基数和高度同质化竞争下，消费者们对体验的要求越来越高，品牌场景化体验将显得愈发重要，甚至将成为拉开品牌间差距的新竞争力。在这种趋势下，户外广告的场景价值凸显且不容忽视，同时随着技术的赋能，户外媒介能助力品牌打造更为互动化的场景体验。

01、新消费群体崛起，场景化需求渐成风潮

在消费升级和消费品类过剩的环境下，消费者的需求越来越呈现出个性化、定制化特征，尤其是Z世代的年轻消费群体，越来越重视自我需求的被尊重，自我价值的实现。吴晓波在跨年演讲中也提到，2021年在消费品市场中最大的字就叫做“我”，我喜欢+我需求，“我主义”的消费时代已经到来了。因此在消费市场中体验逐渐大于必需，消费者的体验行为需要在特定的场景下进行，消费者需要透过场景来认知产品，并且在不同的场景下，消费者对产品或服务的感受和记忆都存在差异。

对于品牌来说，营销策略将会从产品符号阶段过渡到场景品牌阶段，消费品过剩的时代，人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关，只有在场景中出现能让你多看两眼的品牌，才叫做跟你有关的品牌。过去我们总是强调“流量为王”、“数据为王”，现在将逐渐发展成“场景为王”的营销时代，而品牌营销之争也从流量之争升级为场景之争。像梯媒、地铁媒体、商超媒体等围绕消费者生活圈展开的线下场景焕发出的价值，愈发被品牌广告主们所重视，场景对于广告营销会带来更大的增值效应。

去年5月份，奥利奥在官宣周杰伦为品牌代言人后，在上海徐家汇地铁站上演了一场以周杰伦为主视觉形象的“无与伦比艺术展”，通过营造杰迷们熟知的经典场景，带领大众回顾青春。现场用超过5万块mini饼干拼出《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等周杰伦专辑封面，完美复刻了80、90后共同的青春记忆，该艺术展一开展，就吸引了众多的杰迷前去围观。

除此之外，现场还设置了4个具有互动性的橱窗，让路人粉丝能在现场和奥利奥、周杰伦进行互动，玩出无限。品牌代言人和产品完美结合，不仅利用代言人的形象激发了大众的“回忆杀”，并通过场景搭建巧妙地融合产品的特点，让消费者在沉浸式的营销氛围中对品牌的情感进一步升温，从而加强目标消费者与品牌之间的粘性。同时，这波创意活动吸引了许多网友自发拍照打卡，并上传至社交媒体平台，为这则户外广告带来了二次传播效应。

可见，场景为营销提供了更多的机会和可能性，进而吸引到更多消费者及时参与进来，一起体验创意，一起完成传播。了解场景、活用场景，围绕场景实施创意，能更好地发挥场景价值，完成与消费者进行深入的沟通和有效的互动。

02、场景时代，户外媒体场景价值不容忽视

场景时代，户外媒体的营销传播价值彰显，原因就在于户外媒体拥有与生俱来的“场景化”特征，电梯框架媒体、楼宇电视、影院媒体、地铁媒体......这些是天然存在的特殊场景，与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是，在这些包含了“等待”这一特殊心理状态的场景中，人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。

相较于其他媒体主动寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种以生活场景为主的户外媒体更能够实现聚众的影响力。具有一定规模化与场景化的户外媒体生态圈，融入消费者的出行等生活轨迹，在生活接触点上与用户形成有效沟通，构建起品牌的场景化生态营销，获得了越来越多广告主的关注。

与此同时，随着数字化升级和新技术的应用，户外媒体在广告表现和创意实现方面大幅提升，展现出更多的互动性和创造性，为消费者带来高参与度的营销体验，也进而更好地契合场景化营销的实现。另外，加上大数据的支持，使得户外媒体在数据精深化与多元化方面，以及准确性提升方面有了较为显著的提升，其传播更趋个人化、精确化。可以说，场景化的营销正在引领户外媒体挖掘自身的全新价值。

2019年3月，在瑞典的斯德哥尔摩的地铁、铁路等公共交通中出现了几组既好玩又有创意的户外广告牌。每天通过定制算法，这些广告牌可以从搜索引擎、新闻和社交网络等信息源中提取实时的数据，用来评估这座城市人们的情绪状况。当出现悲伤、焦虑、疲倦、紧张、烦躁以及害怕这六种负面情绪时，广告牌上就会播放具有释放、舒压导向的艺术动画或图片，这些内容都是由特定的艺术家创作。整个项目共有250多个广告牌，展览跨越的距离也达到了110公里，堪称是世界上规模最大的数字艺术展览。

经过数字化改造的户外媒体，其形式上增强创意效果，营销场景变得越来越丰富，为消费者带来全新的品牌体验。也正是因为数字化升级的完成，户外媒体才能够成为场景化营销的重要入口。

03、新技术应用，户外媒体的场景化价值升级

户外媒体是当下新技术运用最活跃的媒体形态之一，并且积极利用当下“无线互联”的传播环境，与其他媒体、终端相结合，产生更大的互动效应。通过5G、AI大数据、定位系统、AR、裸眼3D等新技术的运用与支持，户外媒体得以真正发力场景化营销。

首先结合新的技术，对传统户外进行升级改造，或者开发出新的媒体形态，可以构建独立的场景体系，最大化提升广告传播效果。多芬曾在纽约时代广场设计了一个将相关天气数据同步到线下数字广告牌的广告——下雨天来淋个浴，如果纽约下雨，广告牌里面的女士就会用多芬产品沐浴，这种形式贴合了当地即时天气做出的创意体验；再如Google在英国伦敦街头测试完全自动化投放的户外广告，将原有的户外广告大牌变成了一块块巨大的“手机屏幕”，这些“巨型手机屏幕”上自带摄像头，可以发布前方路况是否拥堵的友情提示，还可以即时的结合Google大数据，发布英国人最关注的体育赛事新赛况，甚至还有路边面包店发布的促销信息。通过结合具体场景，为用户智能展示恰当的广告内容，以让品牌与消费者建立更为有效的沟通。

Google投放的户外广告

其次就是利用新技术的应用，让户外媒体带来更多地互动性和新鲜感，提升消费者的参与度与体验感，同时还能激发用户自动完成分享传播。例如在各种营销场景中广泛运用的AR技术，由于它具有很高的娱乐性、互动性和参与性，契合这个时代消费者对体验感的需求，能帮助品牌主更加真实生动地向消费者展示商品和提供消费体验，打造沉浸感。据The Drum报道，良好的AR体验能够带来85秒以上的沉浸时间，20%的互动率以及33%的点击购买率，这些数字让印刷、在线以及电视广告都相形见绌。

而随着AR技术的成熟，在户外广告方面的应用也在不断深化，户外媒体自身拥有较强的场景属性，结合AR技术可以产生更为丰富的互动创意，为用户呈现立体的场景营销，赋予用户身临其境的感受。如电影《奇异博士》上映前曾在商场里设置过数字智能电子互动屏，观众们可以通过屏幕上的AR智能游戏体会到电影中的“扭曲现实”，用触摸屏和简单的手势便能像电影主人公一样获得“超能力”。许多漫威粉丝在分享了这一案例后，吸引了更多粉丝前来感受“超能力”的魅力。

国内也在不断探索AR技术的应用，如美汁源于曾在上海设立的“AR互动数字广告牌”，画面中的森林、瀑布、花海等跃然眼前，不仅增强了现实广告牌所呈现出来的虚拟场景体验感，还让观众们与广告牌进行了互动；还有爱奇艺为宣传《青春有你2》时投放的互动式户外广告，只要通过APP用AR扫一扫广告牌，即可识别出训练生的信息，并直接跳转到助力页面，完美的实现一次线上线下媒体的联动传播。

《青春有你2》AR互动广告

小结：当今市场处在消费升级与传播迭代的复杂背景下，正迎来场景体验时代，户外媒体凭借天然的场景优势，能够将“场景”与“内容”并重，打通品牌高效连接消费者的传播路径，为品牌提供更加贴合用户打动用户，更加立体且生动有趣的营销方案。