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刷屏的福特“中国马年”是如何策划的?

不得不说,@福特中国 这波新车造势,玩得挺溜,最关键吧,省钱。

文|万能的大叔

福特中国的一张“马年”截屏,今天在朋友圈和微信群里刷屏。

大叔简单聊聊。

你可能心中有一个疑问:

这到底是不小心搞错?还是主动策划?

答案显然是:主动的。

先简单说下脉络,下面细说理由。

今天中午11点27分,在社交媒体的活跃时间点,@福特中国 微博发布了一条内容:

“2021,中国马年”这句文案最显眼,一下子炸锅了。

大叔看到这个内容,应该是在当天下午2点左右,大叔的多个微信社群里,都有人在发这张图,并配上一句类似的文案:“福特傻叉”。

你看,吃瓜群众,尤其是从事公关和社交媒体的圈层,对于这种外企品牌犯中国本地文化错误的事,都类此不疲。

就当大家以为@福特中国 会秒杀“错误”微博的时候,段子手开始入场。

这条微博下面的留言区,开始了“创意PK”,网友们都十分有才华:

@呈悦设计:生日快乐!上海大众!

@Jason_Zn勋:古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分

@RacingPotato:牛年马年都没搞清楚,就想来赚中国人的钱?

@80岁的小姐姐:中国:你还是别来了

也吸引了一批蓝V来借势流量:

@WiFi万能钥匙:你们是不是还没通网,记得刷新一下网络,连接创造美好

@南孚:不知道该说点什么,南孚就给大家拜个早年吧,牛年快乐[牛哞哞]马上来电

@安吉尔:喝口水静静吧,兄弟

虽然这条微博的转发量(4千+)、评论量(6千+)、点赞量(7千+)并不是很高,但基于福特中国在微博的粉丝才58万,这个数据已经不错了。

当然,更重要的一个传播载体其实是这条微博的截屏,可惜的是,微信朋友圈和微信群都无法对一张截屏的传播量做统计,但通过大叔在媒体和公关等数十个微信群的观察,这个截屏的在微信侧的传播量非常可观,起码顺利进入了这两个圈层,并实现小范围刷屏。

那么问题来了,用户参与分享这张截屏的动力是什么呢?

吐槽点,这个刷屏的逻辑,在大叔的《刷屏》一书里,反复强调过,并列举了很多案例。

中国互联网文化的根基之一,就是这个吐槽点,大家都特别喜欢挑别人的毛病,以此来展示自己的“聪明”。

“吐槽”刷屏,即通过在传播内容中设置吐槽点,让内容更具争议性。我们要让用户看完内容,就忍不住想说几句,这种勾引用户“吐槽”的能力,也被形象地称之为“痒点”。“好痒呀,赶紧挠挠”,“挠”的动作在移动互联网社交时代就是“吐槽”。

企业如果能利用好这个吐槽点呢,在社会化营销的时候,故意给网友留一个“槽点”,专业名词叫做:预埋吐槽点,可以实现增加曝光量甚至是刷屏的效果。

但是,一般“但是”都很重要的,这个“槽点”留得有讲究,大叔在《刷屏》里特别强调过2点:

1、吐槽点不害品牌

有一个吐槽点,很棒,但如果大家的“吐槽”是在骂你的品牌,那不是“吐槽”刷屏了,而是负面刷屏。所以,吐槽点的预埋,需要找一个无伤大雅的角度。我们需要的是善意的讨论,而不是质疑,更不能伤害品牌。

某某企业的广告出错,是比较常见的一种案例。从这个角度来看,虽然我们无法避免没有人不骂福特中国,但这个吐槽点,大叔认为是可接受的。少数个别专家又扣上“不尊重中国文化”的帽子,大叔不太认同。

2、只有吐槽点不够

光吐槽不够,要能把吐槽带来的流量转化为对品牌或者产品的正面关注度,那就需要品牌不仅要预埋吐槽点,还要学会自圆其说,来收割这个流量。

@福特中国 很快去主动地收割了这波流量,给出了自己的谜底。原来,这个“马年“的意思是“中国的电动野马制造元年”。其实,在第一张海报里,“Mustang”就是福特经典的野马品牌的名称。

时间相隔3个半小时,既能满足吐槽点的曝光,又能在曝光之后,迅速踩刹车,揭谜,让吃瓜群众会心一笑,原来如此。

又过了一个小时,@福特中国 又发了一张海报,把“马”上面插了两个牛角,又抖了一把小机灵。

#福特中国广告错把牛年当马年#话题在微博的阅读量超过1.2亿,1.7万讨论量。

就在这波社会化传播案例完美收官的同时,福特开始大推新车的稿件了。

继续收割流量。

不得不说,@福特中国 这波新车造势,玩得挺溜,最关键吧,省钱。

你学会了吗?

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