文|犀牛娱乐  小福

编辑|朴芳

寒冬过后便是春。

距离春节档还有半个月时间。在这个特殊的市场环境下，今年春节档电影仍然发挥出了强大的市场潜力，截至目前，春节档影片初一预售总票房已经超过1.4亿元。

与此同时，在春节档电影的线上路演市场，甚至呈现出了比往年更加火热的景象。除了一如既往亮眼的直播卖票成绩以外，我们还看到了一些更可喜的变化。

春节档冲击“播”

近一周以来，来自春节档的多部新片主创接连走进阿里影业“冲击播”线上路演直播间，为即将上映的作品宣传造势。

1月29日，《唐人街探案3》主创陈思诚、刘昊然来到薇娅直播间，以一场“冲击播”带来了唐探家族的直播首秀。直播期间爆梗不断，两位主创与薇娅进行有趣的互动游戏，还创造了105万张直播福利券全售空的直播售票新纪录。

“冲击播”再次刷新了自己创下的行业纪录。

本场直播最终累计观看用户数量达1856万+，整体曝光量突破1亿次，#刘昊然陈思诚玩游戏像骂人话题#空降微博热搜榜。在直播时段，《唐探3》预售票房猛增1185万元，线上路演助力票房增长效果显著。

而在这场直播之前，《你好，李焕英》《刺杀小说家》两部作品，也在进行“冲击播”线上路演之后收获了突破性的数据增长。

1月25日，《你好，李焕英》导演、编剧兼主演贾玲来到了薇娅直播间进行宣传互动。贾玲与薇娅束起了同款发型，还在镜头前玩起了变装劲舞，引发网友广泛热议。

最终此次直播累计发放福利券38万份，直播间互动量突破3632万次，整体曝光量超过1亿，#贾玲想关掉薇娅直播间的灯#、#薇娅贾玲跳舞像人间雨刷器#、#贾玲用皮搋子敬酒#等多个话题登上微博热搜榜单。在直播时段拉动《你好，李焕英》灯塔想看增长13253人次，淘票票想看新增人数登顶当日排行榜。

1月27日举办的《刺杀小说家》“冲击播”线上路演活动中，雷佳音、董子健两位主演来到薇娅直播间，取得了累计发放福利券20万份，直播间互动5633万+，整体曝光量突破1.5亿的超高热度。线上路演之后，《刺杀小说家》的淘票票想看人数爆增12280人。

截至今日，已经有《你好，李焕英》《刺杀小说家》《唐人街探案》《侍神令》四部影片走进淘宝直播间，阿里影业“冲击播”线上路演对今年春节档影片基本实现了全覆盖。

相较以往，今年的“冲击播”线上路演除了极具冲击力的直播卖票成绩，更为影片带来了直观的热度上升和想看转化率新增。上热搜、增想看、拉预售三位一体，“冲击播”线上路演不仅弥补了传统线下路演的诸多短板，还真正的将线上路演的宣发效果量化，力证了线上路演的有效性。

上热搜、增想看、拉预售，不只是直播卖票

同为直播卖票，模式却是各有千秋。

犀牛君发现，在本周率先进行冲击播线上路演的《你好，李焕英》《刺杀小说家》两部影片，均是在1月29日春节档统一开启预售之前推出的线上路演活动。这样一种在开启预售前进行预售的全新模式，是去年双11期间，灯塔联手淘票票针对宣发+售票前置而推出的“早鸟票”产品。

据悉，在这两部春节档影片之前，去年的贺岁档影片《拆弹专家2》《赤狐书生》也率先体验了“早鸟票”预售模式。

这样一来，直播卖票不再是宣传期间独有的玩法。通过在线上路演期间提前展开“预售的预售”，不但可以填补电影预售开启前的宣发空白区，提前锁定影片核心粉丝和潜在受众群体，也可为影片的预售表现提供助力，从而实现宣发策略的前置和票房转化率的提升。

特别是在档期竞争十分激烈的春节档，多部国产大片同步上映，宣发效果必会与影片市场表现直接挂钩。此时若选择在统一开启预售前推出“早鸟票”，能够帮助片方尽早抢跑，抢占宣发先机，以便在统一开启预售后更好地把控市场。

另外，在最近几场春节档电影直播中，我们看到“冲击播”与短视频平台、社交平台的协作也更加紧密。

众所周知，短视频平台是影视作品的营销新重镇，其较高的用户黏性和优异的传播能力，能够对线上直播路演进行热度补充。

在此次春节档电影的直播中，全新的“冲击播伴侣”实现了对直播精华的快速提炼，“即播即剪即发”——在直播后1小时内，迅速将直播内容、用户反馈等直播精彩内容转化为短视频物料二次分发至抖音、微博及快手等平台。

通过将直播内容转化为短视频物料，一方面运用以短带长，增强了线上路演的传播力；另一方面也能够通过短视频平台的流量进行反哺，强化线上路演在传播方面的长尾效应，增加影片宣传的触达范围和票房转化。这套“直播+短视频营销”的组合拳，帮助“冲击播”打通了从直播到二次传播的完整宣传链路。

值得一提的是，依托阿里影业新营销矩阵下的新锐奇兵淘秀在短视频营销领域的布局， “冲击播伴侣”在线上路演前后会通过达人实拍、创意特效内容助力影片破圈传播。在《你好，李焕英》线上路演日，“冲击播伴侣”联合淘秀旗下首席创意大师“星术师”推出贾玲沈腾颜值合体术创意视频，获得点赞量累计突破28万次。

体现在春节档影片上，“冲击播”不再是传统的线上路演直播卖票，更带来了拉预售、增想看、上热搜三大效果。特别是像刘昊然、贾玲、雷佳音等主创直播话题登上热搜榜单，意味着“冲击播”增加了制造话题的二次传播能力，真正实现了宣发效率与票房转化的双重保障。

互联网宣发的更大想象空间：拔草+种草

现阶段，线上路演大多更加重视直播卖票这样一种“拔草”行为，通过这一渠道抓住电影或主创的受众群体，为电影市场表现加上“双重保险”。新玩法的出现，让电影片方得以运用一次线上路演，同时掌握短视频、热门话题、热搜带来的二次传播，有效拓宽新的受众群体，达成“种草”作用。

作为行业内首创的“线上路演”产品，阿里影业“冲击播”这次又走在了市场前面。升级过的“冲击播”，除了能够帮助目标受众“拔草”外，还能通过“冲击播伴侣”和上热搜为潜在目标受众“种草”。相当于将短视频营销优势与直播优势一并掌握，打破了传播与转化之间的壁垒。

从早期的直播售票试水，到现在几乎成为大片宣发期必备的线上路演。如今，越来越多的电影片方开始选择这种宣发方式。愈发亮眼的数据也直观体现了“冲击播”具备了“传播声量+票房转化”兼备的优势。

通过不断优化产品与玩法，宣发效果转化率不断加强的“冲击播”，正在不断向“品效合一”看齐。

我们大胆猜想，有了二次传播的力量护航后，除了春节档头部影片以外，其他不同体量、不同类型电影的片方，也有望通过“冲击播”线上路演为影片造势助力。“冲击播”有望为更多项目提供既能够打开潜在受众市场，又能提升票房转化效率的切实有效的线上路演。

3.0模式的“冲击播”，让我们看到了特殊市场环境下线上路演的更多玩法，也为互联网电影宣发带来了更大的想象空间。