编译｜体育产业生态圈 殷豪男

不可否认的是，在未来的日子里，体育大赛内容仍将成为电视节目的主宰。但传统体育可别高兴得太早，因为越来越多的年轻人们已经选择不看电视了。甚至根据美国最新统计，Z世代们认同自己是体育迷的比例，只剩下了53%。

但在一个接一个的坏消息之外，全球的体育人们仍然有理由，对未来的日子抱有乐观。

在美国大学橄榄球季后赛全国冠军赛中，阿拉巴马大学击败了俄亥俄州立大学。根据统计，这场大学体育焦点赛事，在ESPN和相关网站上吸引了近1865万人观看。

不过，纵向比较一下，这个看上去已经非常惊人的收视数据，却是23年来全国冠军赛的电视观众人数历史最低点。

在疫情流行之后，任何关于「惨淡」与「下跌」的字眼，已经是各个行业的常态。甚至，相对于过去而言，体育赛事直播依然是电视收视率的主宰，但持续下跌的关注度，也必须要让体育人们居安思危了。

我们再来横向对比一下，2020年其他赛事项目的收视率：

- 斯坦利杯决赛的收视率下降了61%；

- 马术比赛的重要赛事—普拉克尼斯、肯塔基德比和贝尔蒙特赛马都出现了下跌；

- PGA巡回赛美国公开赛的决赛轮收视率下跌了56%；

- NBA总决赛收视率跌幅近50%；

- NFL赛季的第一季度收视率下跌了10%；

- MLB常规赛的全国收视率下降了26%。

……

导致收视率下降的罪魁祸首，当然也不止「疫情」这一个原因。例如总统选举、各类社会抗议运动、大范围的失业、经济衰退......种种因素，让人们对于体育的关注欲越来越小了，因为生活中有了太多需要他们去操心的新烦恼。

那么对于体育人来说，问题就来了：体育直播的收视率，什么时候才能恢复正常？

或者，再悲观一点，假设低迷的体育收视率将是未来若干年的常态，球迷、联盟、网络和广告商之间，是否会在低谷中形成一种新的业界生态？

「我并不觉得，体育赛事收视率下降的结果，全部都要疫情背黑锅。」著名媒体Sports Media Watch创始人乔恩-刘易斯（Jon Lewis）说。自2006年以来，他一直在收集观察体育观众的收视指标。

「疫情只是让那些未来就要发生的事情，加速出现在了我们眼前。我现在已经不指望体育关注度能回到过往的水平了，我们需要接受事实，这就是业界的新常态。」刘易斯补充说。

当然，加速出现的趋势未必都是负面的。经过The Athletic的采访，包括刘易斯在内的行业专家们总结出了如下几条趋势：

1.年轻人对电视上的体育直播不再那么感兴趣了

2.有线电视的订阅用户数正在逐年下降，大量的流媒体内容已经能够满足需求

3.相对于整场比赛，越来越多的人倾向于看比赛集锦

4.各类优质的「PLUS」订阅服务正在崛起

5.AR与VR技术继续走向成熟并投入了更多实用

6.在电视之外，人们越来越多通过手机、平板等「第二屏」来关注比赛

7.随着Z世代的成长，尼尔森等公司统计收视数据的方式也越来越复杂

以及，电视上与体育直播竞争的内容，也比以往任何时候都多了。

「剪线族（不付费订阅传统有线电视的人）现在越来越多。人们有了更多个性化的娱乐形式。到处都有内容。」刘易斯分析道。目前，美国「剪线族」的整体数量已经达到3100万。而据Forbes报道，自2013年以来，ESPN已经失去了大约1700万用户（但ESPN+则获得了大约800万用户）。

当然，不容忽视的是，这场疫情也迫使体育赛历一而再再而三地被重洗。众多赛事在疫情重启后纷纷在赛程上「撞车」，也造成了赛事收视的「内卷」。

坏消息说了不少，那么，低谷之中的体育赛事收视率，又该如何渡劫呢？专家们给出了一个令人略显无奈的答案：疫苗。

毫无疑问，疫苗接种的推广，势必将让越来越多的球迷回到球场和酒吧，这是让体育话题回归生活日常的前提。而现场观众的回归，也将带动收视率的提升——因为民调已经显示，线下大面积的「空场」，也成为了线上直播收视率下降的重要原因之一。

「疫苗帮助恢复的，其实是球迷在场馆和社交场合互动的能力。」NBC体育集团战略洞察高级副总裁豪尔赫-德拉罗萨说。

同时，疫苗接种的推广，也将帮助体育项目在安排赛程时不再有后顾之忧，这也将对解决观众人数的不确定性产生很大帮助。在很多专家看来，一份回复正轨的赛事排期表，是和疫苗一样关键的破局之策。

「赛事机构、转播商花费了大量的时间和精力，磨合出了现有的赛事赛程体系，以最大限度地提高共同收视率和减少竞争。但疫情的到来，让这些工作全部都要推翻重来。不管是什么赛事，推迟或者取消都不是一件容易的事情。」资深广播行业分析师和顾问李-伯克说。

此外，疫情对于品牌商们也提出了新的挑战。如果品牌的投放是为了给体育迷们「带货」，那么收视率下跌的趋势无疑是令人担忧的——根据Morning Consult一项12月的调查显示，与疫情到来之前相比，28%的美国成年人在2020年观看体育比赛的时间减少了。

而Morning Consult的另一项最新调查则显示，在令品牌们垂涎的「Z世代」年龄段（1996年之后出生）中，只有51%的人计划观看2月份即将开打的超级碗；他们父母辈「X世代」（1965-1980年之间出生）的占比则是61%；最高的收视群体则是1981-1996年之间出生的「千禧一代」，决定观赛的人群占到了71%。

与之对应的数据便是：千禧一代认同自己是体育迷的比例为69%，而Z世代认同自己是体育迷的比例，只有53%了。

上周末，美国橄榄球联盟（NFL）连同CBS转播合作伙伴，在美国第一少儿频道Nickelodeon上播放了新奥尔良圣徒队与芝加哥熊队的季后赛。这次针对孩子们的电视转播，意外地获得了不错的收视率：根据观众数据，有206万人在Nickelodeon上观看了比赛。

尽管数据并没有排除那些「强制」孩子们看比赛的球迷家长们，但赛事联盟和体育界认识，已经努力在通过新渠道培养新的受众了。比如NBA和NFL已经率先尝试统计电视直播与数字传播的同步数据。球迷在观看电视的同时，究竟有多少人还在同步使用手机或平板电脑？这将是业界人士感兴趣的问题。

保持新世代观众的持续增长，对于传统体育赛事来说是至关重要的。因为赛事版权费用，仍是绝大多数赛事收入的重要来源。

此外，这些动辄数亿甚至数十亿美元的交易，也是以大量能成为品牌受众的球迷基数为前提的。如果受众持续下降，广告商是否还愿意支付同样的巨额费用，也要打一个问号。

以NFL为例，根据广告支出追踪机构Standard Media Index的数据，本赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用，接近45.4万美元；而即将开打的第五十五届超级碗，转播方FOX向广告商收取平均每条30秒广告的费用则为495万美元——天价广告费背后，则是接近1.4亿的橄榄球观众。

但是，由于疫情的发生，NFL作为最头部体育赛事的坚挺状况，并不能够代表中层特别是底层赛事们的挣扎窘境。诸如同为北美四大联盟的NBA和NHL，两个联盟的赛程都受到了不同程度的压缩，其收视率与商业价值正在经历空前的考验。

当然，也并非所有的体育项目都出现了观众人数的下降。WNBA、英超联赛和一些赛车运动，甚至逆流而上，出现了同比改善。比如WNBA总决赛，收视率比去年还提升了约15%。

但无论人们减少关注体育的原因是什么，基数依旧庞大的电视直播收视人群，仍是体育迷中的重要构成主体，并且承担着大量体育相关消费的产生。

「只有在收视率下降幅度足够足够大的前提下，版权费用才会有肉眼可见的下降，但这种情况发生的可能性其实很小。」身为体育收视专家的刘易斯分析说。

此外，2020年包括美国大选在内的重要社会新闻，也让那些爱看电视的人，纷纷从体育台换到了各个新闻频道。新闻机构CNN和福克斯新闻频道在去年第二季度的收视率，都达到了有史以来的最高水平。

社会性事件的集中爆发，对体育收视率固然有负面影响。但这些影响力究竟能持续多久，其实是要打一个问号的。而且，未来的数年内，当世界从疫情中彻底恢复后，体育比赛会变成什么样子，新的体育观众们又将是怎样的画像，这些问题的答案也都令人期待。

「2020年固然很可怕，但即便恐怖如这一年，在美国历史上也并非是空前绝后的，我们已经从低谷中逐渐反弹了。」刘易斯说。「美国经历过比疫情更糟糕的事情。比如世界大战，比如经济大萧条，但人们总能以各种方式让生活重回正轨，很多事情是会往好的方向变化的。」

原文刊登于 The Athletic

作者/ Bill Shea

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整

原文链接：https://theathletic.com/2326441/2021/01/19/sports-tv-viewership-return-to-normal-or-will-it-ever/