文 | 琎京

编辑 | 赵瑾

排版 |敬师

这一生，

总有一笔钱，

要么花在前期保养上，

要么花在后期维修上，

抗老、更美、爱自己……

这是一种生活态度，

这与年龄无关。

保健品打卡成了最流行的生活方式套路。

打开大家最常用的种草软件，搜索保健品，满屏的“17岁女生必备保健品”、“25+该不该吃保健品”、“在韩职场人亲测宝藏保健品推荐”、“薇娅吴亦凡推荐宝藏保健品”等种草文案，更是不乏大量的消费者在种草软件上进行保健品使用评价分享。

对身体的养护仿佛成了次要，向大家展现超前爱自己的生活态度成了重中之重。保健品风潮借着这股爱自己爱分享的东风，席卷了抗衰保养的市场。

根据 CBNData消费大数据，近年来口服美容品类的消费人数及人均消费金额逐年增长，女性成为口服美容消费的主力军，以一二线消费者为主，口服美容消费者数量在逐年上升。

2020年，中国消费者花钱排行榜，排名第一位是教育培训32.44%，第二位是住房31.53%，第三位是保健养生，占比26.11%。

保健品市场现有品类集中度高、丰富度低，新消费人群带来更多空白细分品类，传统品牌营销匮乏，在满足潜在保健品消费人群需求上式微，而新进入品牌迅速展现了强大的“杀气”，保健品洗脑新套路在各路新品牌上不断复制下去。

高价、高阶背书、高流量种草，口服保健品收取智商税的“模板”化生态，在新西兰MitoQ上都可以找到源头。

“衰老焦虑”乱投医？

脱发、失眠、过劳肥、皮肤差、身体发病率高，加班频繁职业猝死的新闻被多次报道，养生抗衰焦虑逐渐形成趋势，养生抗衰的保健品逐渐成为了一些80、90后，以及Z世代的刚需或者可以称为必须。

伴随着焦虑趋势的驱使，他们开始在保健这条路上寻找“出口”，聪明的保健品厂商不会放过这大好的焦虑趋势。MitoQ根据目标人群的细分以及内服外用的思路，将产品系列分为MitoQ健康系列和MitoQ护肤系列。

在消费者内服需求上，品牌根据消费者抗衰需求和养生焦虑，将健康系列产品分为7个种类的胶囊产品，产品针对消费者最在意的心脑血管、骨质、抗衰、眼部状态等，给予身体针对性的辅助，帮助身体机能的恢复。

在消费者外用护肤需求上，品牌推出了5个护肤产品以及2个口服美肤产品。产品包括眼精华、夜间抗糖精华、夜霜、日用精华、日霜，口服补水胶囊和美白胶囊。产品针对消费者日常护肤需求，同时紧跟市场风向在抗衰方面推出抗糖精华以满足护肤时的抗衰需求。

MitoQ的产品几乎完美的覆盖了消费者所关心的养生抗衰的各个方面，MitoQ这样一个在中国“低调”试探多年，2019年才真正进入中国市场的品牌是如何“觊觎”风口的呢？

杀出重围的背书套路

在MitoQ的简介中，我们可以看到大篇幅的名人背书名单，名单中大致分为三类背书人，第一类，影响大众消费的明星；第二类，影响明星日常生活方式和消费的达人；第三类，影响理智人群消费的医学类行业、专家人士。

明星背书

刘涛、薇娅、吴亦凡、新西兰的国民女神洛林·唐斯、环球小姐Lorraine Downes、美国名模Molly Sims……明星是最直接影响大众消费的人群，有天然的话语权和展示自我的路径。

达人背书

贝嫂私教、好莱坞顶级私教Tracy Anderson、卡戴珊家族私教、NBA 湖人力量总监Gunner Peterson、新西兰营养学家 前田径运动员Kaytee Boyd……这些人由于凸显的健康生活方式和职业社交范围，是最好的口碑说服关键人士。

医学类行业专业人士背书

剑桥大学教授、剑桥大学线粒体研究项目负责人Dr. Mike Murphy P、美国高血压研究所所长、创始人、ASH临床高血压专家（FASH）Dr. Houston、营养学专家、国际整合健康医学行业先驱Dr. John P Salerno……

NMN品牌行业也在产品推广初期依靠商业名人大佬背书，例如：李嘉诚在服用NMN后表示“感觉回到20岁”，随即投资2500万美元。SOHO中国董事长潘石屹也在微博上背书了美国“Elysium”生产的保健品，其有效成分与NMN相关。

媒体背书

MitoQ选择了国内外主流的财经、医学类、地方性媒体：《新西兰先驱报》、《高血压》学术期刊、《医学期刊》、《科学杂志》、《央视网》、《美国比佛利山庄》 杂志、《Next》杂志……

同样以NMN为例，媒体也曾为NMN产品公开背书：哈佛医学院David Sinclair教授基于NMN的一系列研究，被美国《TIME》杂志评为“全球最有影响力的100人”。

背书的营销套路在如今的电商当道的环节尤为重要。名人的背书就像引起消费者头脑发热的催化剂，大众的思路普遍认为名人的背书就是对产品质量和效果的保证，名人的背书很容易引起消费者的购买欲，并且在电商时代消费者可以随时随地的对突然好奇的事物进行购买。

但是明星依靠医美保养的皮肤和健身维持的身材，很容易在为保健品背书时被消费者认同成是保健品的效用，从而形成对保健抗衰产品的过度信任，促成保健产品的畅销但对消费者并没有起到所期待的保健成果。

套路背书还是真材实料？

迷信“黑科技”

MitoQ做了全球第一款穿透线粒体膜、直达线粒体内部的抗氧化剂。另外，MitoQ宣布独家专利MitoQ分子已通过美国FDA认证，入选NIH美国国立卫生局抗衰老独立研究计划。

MitoQ展示了包括全球顶级医疗保健品大奖Aesthetic Everything和Best of the Best 高端保健品牌大奖在内的多项荣誉。

同样大火的NMN产品也是打“黑科技”概念。哈佛大学遗传教授David Sinclair研究发现人体衰老与细胞丧失自我修复能力有关。在人体的衰老过程中，服用NMN可以转化成NAD+，辅助对人体细胞的修复。

在研究NMN的品牌当中，新西兰EZZ NMN的产品，由澳洲联合制药集团（AUP）及新西兰基因研究所共同出品。是第一个被澳洲TGA认证的NMN抗衰产品。在保健品认证体系里，澳洲TGA站在金字塔的顶端。

精神背书

在购买保健品时，消费者除去效果最看重的就是保健品的安全性，这个时候各个地区的质检标志和质检标准就成为了消费者安全感的来源，如澳洲TGA顶端认证相较于只认证药品，不认证保健品的美国的FDA，会更有安全性及效用的保证，FDA备案实则没有价值，无法为消费者保证保健品的安全性。

保健品安全的可知性会让消费者提高对产品的信赖程度，同时也会在精神上长久的对品牌系列产品保持好感度，从而形成品牌忠诚度。

套路背后，谁在同吃这杯羹？

NMN莫过于近两年最火的抗衰产品。消费者可以依靠补充NMN可以有效的增加体内的NAD+，从而达到延年益寿的效果。基因港、赫曼因NMN、新兴和，三个不同的品牌在NMN产品的风口上，名声鹊起。

葡萄籽同样也是在消费者抗衰保健品的选择前列。Holland & Barrett百年保健品品牌同样也不可能放弃抗衰这杯羹。Holland Barrett的葡萄籽精华胶囊萃取法国酿酒级葡萄精华，并且额外添加了生物黃酮素Bioflavonoid，在抗衰美白葡萄籽产品方面广受好评。GNC、Swisse等营养品牌也参与葡萄籽抗衰产品市场。

除此之外，注射羊胎素也是前两年很是火热的抗衰手段，但是早在2015年4月，瑞士医药监管部门就在国内全面叫停了羊胎素抗衰老疗法。并且，瑞士药物监管局新闻发言人表示没有科学证据显示：羊胎素疗没有任何抗衰老作用，且该疗法可产生显著的健康风险。

但是保健品厂商并没有放弃羊胎素，而是将其制作成口服羊胎素，其中以CtoMi品牌为例，宣传其产品口服羊胎素可以“内调呵护，细胞焕新，40岁不显老、50岁不绝经“，并且仍有很多的消费者在追捧。

除此之外，还有很多品牌针对银杏萃取液、硫辛酸等抗衰保健品进行开发，很多消费者对此还在初尝试或是观望、很多保健品厂商也在跟随抗衰这个大众的共同追求，紧跟市场风向推出流行产品。

抗衰保健品，高价=有效？

在保健品行业，影响购买以及复购的因素有很多，价格、效果、品牌、名人代言。在当今娱乐经济盛行的情况下，明星代言可以短期、快速的获得知名度与销量，但并不长久，很多保健品品牌采取名人代言策略，例如王一博代言口服美容保健品bioe，粉丝可以在短期内为明星冲销量而大量购买而忽略价格。

但是长期以来，面对大众人群的购买和复购的主要影响因素是价格。在各大品牌以及功能性保健品的消费者评价中，出现更多的评价是对价格是否可以更加平价。例如Swisse的价格普遍一瓶在100-200之间，Healthy Care的价格一瓶普遍在80-150，MitoQ的价格几近swisse品牌等同类保健品产品的3倍，NMN的价格则更高达到了1000-24000+，所以对于普罗大众来说，价格才是影响复购的最主要因素。

至于效果，MitoQ在消费者评价中在护肝方面的评价要高于其他保健产品，很多消费者表示有助于睡眠和酒后的身体状态。但是在品牌其他的产品的评价中，效果的评价是参半的，身体状态较差的对产品的效果感知更明显，所以针对效果来说产品对身体机能的调整有效果。

风很大的NMN根据文献和已有研究发现，NMN抗衰功效是值得肯定的，产品是好产品，只是在商品化的过程中出现了一些偏差，商业化的过程中被神化为长生不老药，但是在消费者的评价当中的NMN还是对身体机能的调整有效果，但是依旧因人而异。

其他抗衰产品的效果在消费者评价中也如同以上两种抗衰保健品的评价好坏参半，因人而异。

关于健康，我们可以全面依靠抗衰保健品吗?

不能。

保健品和抗衰产品作用于人，起的是辅助消费者身体机能的调节作用。由于不健康的饮食以及不规律的生活节奏，导致营养缺乏。对于这些人来说，服用营养含量为水果蔬菜和肉类几倍、几十倍的保健品，有助于促进身体快速有效地吸收营养，保证身体机能恢复运转。

同时在我国国家市场监管总局等部门出台的对保健食品的定义中，明确保健食品的定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的的食品。”

衰老是生物不可逆的必经阶段，而抗衰是人类从古至今的极致追求，古有皇帝炼丹追求长生不老，如今的消费者希望依靠保健品可以返老还童。

但是现今只能运用科技手段制作抗衰保健品延缓我们的衰老，并不能返老还童。并且保健品并不等于药物，并不能对疾病进行有效的治疗，保健品能做的是帮助我们促进当前的身体机能的调节。而我们自身的健康，是需要通过健康的饮食和健康的生活规律去保证的。

所以保持愉悦心情，健康的生活习惯，辅助性的服用保健品，才能共同促进身体的健康的保持。

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