文｜青眼 小橘

今日（2月3日），资生堂正式发布公告，宣布将其个人护理业务转让给私募基金公司CVC Asia Pacific Limited（下称CVC），公告显示，此次转让价格为1600亿日元（约合98亿人民币）。

距离此前考虑出售这一业务的传闻不足半月，资生堂便敲定了这项交易。（详见《124.8亿？资生堂要卖掉这6个品牌》）

98亿，10大品牌，半年内转接

据资生堂官方公告显示，此次个人护理业务转让价格为98亿元，相比此前资生堂考虑作价的1500亿-2000亿（约合人民币92亿-122亿），处于一个较低的区间位置，而转让业务伴随的各项工作都将计划于2021年上半年完成，并于7月1日正式生效实行。

对于转让个人护理业务的决定，资生堂方表示是为最大限度挖掘品牌潜力，促进品牌的进一步增长。为达到这一目的，则需要增强市场营销的投资，构建以个人护理业务为中心的新业务模式，而CVC正能为这一业务提供充分的资金支持与战略支撑。

截自资生堂官网

资料显示，资生堂个人护理业务成立于1959年，产品品类以低价护发、皮肤护理、身体护理等领域为主，主要面向药店以及大型零售商等大众市场出售。目前拥有包括Ag DEO 24、水之密语(AQUAIR)、海帆（SEA BREEZE）、丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾诺(UNO) 等10大品牌。其中，珊珂、丝蓓绮、水之密语在中国市场拥有较高知名度。

资生堂个人护理业务品牌 截自资生堂官网

据介绍，此次收购方CVC成立于1981年，在全球拥有23个分支的私募基金，在被投资公司的业务增长以及品牌、组织机构、人员的发展提高方面有着较为丰富的经验。资生堂表示，其确信CVC能在全球化妆品和零售业领域以及人事管理上为这一业务的发展提供较大帮助。

数据显示，2019年，其个护业务销售额为64.9亿人民币。截至2020年上半年，这一业务资产总额约21.7亿元，负债约7.2亿元。

截自资生堂新闻稿

持股35%，仍参与经营

值得注意的是，资生堂方表示，此次转让个人护理业务并非完全将其剥离，而是将作为公司股东参与业务的运营。

据介绍，资生堂与其相关子公司将首先通过设立新公司的方式，剥离个人护理业务的相关资产和负债，并于2021年7月1日将该业务全部承继至新公司。

成立新公司后，资生堂计划于7月1日当天将新公司的全部股份转让至另一公司Oriental Beauty Holding（下称OBH），资生堂再通过收购OBH唯一母公司“株式会社Asian Personal Care Holding”的35%的股份，以达到继续参与个人护理业务运营的目的。而“株式会社Asian Personal Care Holding”另外65%的股份则由此次交易的收购方CVC持有。

图源资生堂新闻稿

总的来说，就是在交易完成后，资生堂原有的个护业务将由CVC与资生堂共同管理，资生堂以间接方式持有个护业务所属新公司35%的股份。

而此次交易后对资生堂业绩的影响，其表示正在确认中，预计在今年5月公布的第一季度业绩报告中披露。

由重营收转为重盈利

而资生堂此次出售低价个护业务10大品牌的决定，也可见到其聚焦高端的决心之大。

事实上，资生堂在此前发布的公告中也曾表示，其出售个护业务的决定除了促进品牌的增长外，更是为达到在2030年前成为“美肤领域全球No.1”的目标。此举，亦是资生堂为成为以高端产品为中心的“高附加值皮肤美容公司”而做出的重大经营改革。

据悉，资生堂目前正在从追求营业收入的高速增长向侧重盈利能力和现金流转变，并计划通过改革产品的成本和销售管理费用，在2023年实现营业利润率达到15%的目标。

在全球化妆品市场普遍低迷的情况下，资生堂也在第三季度财报中提及，其护肤类产品成为了集团的重点类别。而中国大陆地区高档化妆品整体零售销售额更是同比增长超35%，电商渠道增长超40%，成为唯一实现增长的区域。高档化妆品贡献的业绩可见一斑。

在“酒香也怕巷子深”的大环境下，企业的销售成本不断提高，相较于低价洗护产品低毛利、低附加值，企业品牌矩阵的高端化是化妆品行业不可避免的大趋势。

此外，在去年12月下旬，欧莱雅宣布收购日本护肤品牌Takami，并将其并入高档化妆品部。前日（2月1日），欧莱雅也正式宣布完成了这项收购。

可以看到的是，欧莱雅与资生堂的资本运作有着异曲同工之妙。无论是割让低价品牌发力高端化，还是收购高档品牌，都能看到国际头部化妆品企业对于高档化妆品领域的看重。

“外资巨头不约而同的将高端产品列入未来的发展方向，高毛利附加值是品牌追求的核心王道。”一位业内人士如是说道。