“亲身经历了‘网红’这个词从万人嘲讽到万人景仰的过程。”张辛苑发了一条朋友圈。五年前，辛苑因一组马尔代夫度假照在豆瓣走红，粗眉红唇黑直发的形象让人印象深刻，用现在的话说她算是“网红”的“鼻祖”级人物。去年11月，她和一家卖了多年“辛苑同款”的畅销淘宝店合作，第一次推出原创的“辛苑”牌服饰，双十一战绩“不到千万”。

“大家态度转变，主要还是突然看到了‘网红’惊人的变现能力。”张辛苑如此总结，“过去人们在网上看到一个陌生的漂亮女孩儿，第一反应是她是干什么的‘——好像如果她没有固定职业其中必有猫腻；现在人们看到一个网红，第一反应很可能已经变成‘衣服不错，哪儿买的？’”

“网络红人”一词并不新鲜，痞子蔡、韩寒红于上个世纪，今天再说“网红”，人们最直观的想象却是美女、爱自拍、可能整过容。自拍镜头下，她们有着相似的瓜子脸、大眼睛、红嘴唇、白皮肤，表情无辜，楚楚可怜。

去年，王思聪、林更新、罗志祥、郭富城等N代男性名流接连被爆找了“网红”女友，人们对网红这个身份的想象空间又加大了：原来在互联网时代，网红的出路如此广泛。除了在网上晒美照、晒生活、做模特之外，还可以成为明星、富豪的女友。

但“网红”的出路远不止于此。王思聪的弼闻女友雪莉Cherie的服装网店，一年流水1.5亿；罗志祥的绯闻女友周扬青更是有两家网店，一家卖服装，一家卖美妆，两店相加近一个月交易了30000多件商品。在淘宝，去年女装销量前10的店铺中有7家是网红店。像张大奕这样有名的网红店一天营业额过千万，年营业额过亿的也不在少数。

这让人感叹，原来网红可以不只是“某某女友”，靠自己也可以很有钱，一如当年范冰冰的名言：我没有想嫁入豪门，我就是豪门！

在我们采访的淘宝网红中，有一天营业额过百万的，也有过千万的，她们定做一批大衣的定金就要花掉上千万。她们像是全能手，既要在消费前沿把握流行趋势，以和设计师共同设计出畅销的衣服，又要负责衣服的宣传推广。她们既是自家衣服的模特，又是代言人。

她们也成为了许多公司追捧的对象，就像明星一般。从影视娱乐公司到专门的网红孵化公司，处处都有猎头的身影，寻找有影响力或有潜质的网红签约。她们作为普通人所能触及到的时尚ICON而被追随，从而引领一个叫做“网红经济”的时代。

谁能成为网红

1月16日这天，张大奕涂着面膜，嗑着瓜子，对着手机录起了视频。

“终于回到家了，忙完了一天的工作。”她看着镜头，散漫地说起话来。这段视频将公开上传到她的微博，去面对395万粉丝。这差不多是一个小型电视台的流量，但张大奕的形象既不光鲜也不靓丽，甚至有些随意：白泥面膜遮住了她甜美的脸，头发有些凌乱地挽在脑后。背景简单，白色的墙壁、白色的沙发，像是每一个普通姑娘的房间。她说话的方式也像对着熟悉的朋友聊天，完全没有面对百万观众讲话的正经严肃。

“今天跟你们说一下，要清仓了诶，嘿嘿嘿嘿。”还没说完，张大奕自己先发出了一阵笑声。去年由于经历了上新被秒杀、衣服很快卖光的经历，她备了大量的货来应对双十一、双十二，但却备多了以致留下大量库存。现在，她决定在春节前以福袋形式清仓。

粉丝很热情地回应了她，近3000条评论里，既有支持也有反对还有指责。喜爱她的粉丝亲切地称她为“姨妈”，自称“姨妈粉”或“E罩杯”。“姨妈，直接单件打折，不退不换好不？这样你没风险，我们也开心。”一位名为“向思霏”的粉丝如此留言，呈现出一个典型的张大奕粉丝形象：理性而忠诚。

2014年夏天开淘宝店之前，张大奕做了八年的模特，拍电视与平面广告。在此期间，她与如涵电商保持紧密合作。2013年，微博上已有所积累的她向如涵提出想做自己的服装品牌，得到了他们的支持。

长得美，曾经是成为网红的一个入门条件。网红界知名的雪梨、张大奕，都是或梦幻或甜美的美人胚子。不过随着网红群体的扩大、市场的多元，也有长相不算惊艳的姑娘进入这一行。

“做店主的基本没有什么不漂亮的人，在同样漂亮的情况下，可能拼的就是实力和诚意了。”张大奕说。不过在粉丝数已达378万的她看来，美是成为网红的一个条件，却不是在网红界脱颖而出的最重要因素。

不过进入这一行的姑娘，最后似乎总会挑剔自己的长相。

张大奕的好友Ayika，最初是《瑞丽》的时尚编辑，去年夏天从杂志社辞职，与网红孵化公司如涵电商签约，全职做网红卖衣服。现在，定期拍视频和平面照“推销”店内新品是她的必修课。她有自己的烦恼。“还是习惯做幕后，现在是咬着牙站在台前”是其一，还有就是，看多了自己在镜头里的样子，原本绝对算是清秀的她也忍不住挑剔起天生的外形，“会有人直接留言：真难看”。现在，她正琢磨着是不是“找一天去把苹果肌打一打，额头也太平了，要垫高一点”。

但张大奕仍将“个人魅力”放在了最重要位置。“网红的性格、个性是吸引粉丝的关键点。如果你没有个人特色的话，光靠漂亮没什么用。”她说，“还有就是专业性，毕竟你卖的是衣服，如果你自己都不了解生产过程的话，也没有说服性。”

打开她的微博，你能看到她为推广衣服、围巾而录的视频与图文。视频里，她表现得真实自然，时而会不动声色地展露逗逼一面，还会跟粉丝分享“整骨”的经验（也即不用动手术而瘦脸的办法）。不少人都是看了视频后，成了她的粉丝，继而逛起了她的淘宝店，然后下了单。

“现在微博账号那么多，要让粉丝买账，激起粉丝活跃度，还是靠个性魅力。”她说。在网红圈里，她的粉丝互动没有年纪小的网红多，但店铺销量很好，转化率高，收藏量一百的情况下，下单可能四五百。

“新媒体的出现正在越来越多的改变着人们获取信息的方式，过去大家通过看杂志的方式寻找自己的（着装）风格，如今已经开始通过自媒体的方式直接找到答案。”如涵电商创始人冯敏曾如此回忆签约时的想法。

在冯敏看来，网络红人是一群最合适变现成交的群体。她们有的是模特，有的是造型师、时装编辑，她们开设自己的微博，以一种亲和的距离和有温度的交流方式与粉丝保持着一种高频的互动。

“在我看来，普通人看这群人的角度差不多是15度左右。其实当你回想一下，这不是特别高的角度，但确实是最舒适最能长时间保持的角度。”他在“2016新网商年度盛典”上说。

除了美，网红还要做什么？

和如涵电商签约之后，如涵负责打理后台运作，张大奕则负责衣服的设计开发与后期的推广宣传，卖衣服所得的收入双方分成。

开店之前，张大奕在微博上发过自己的平面广告、日常街拍，常有粉丝表达对其穿衣风格的喜欢，粉丝数量也累积到了30多万。开淘宝店一年半后，她的粉丝涨到了378万。卖衣服不但没有让她掉粉，反而大规模地推高了她的粉丝量。

这也几乎是所有网红共同的经历，在淘宝与微博共生的这个世界里，网红的推销与买卖不被用户排斥，反而会得到认可与拥抱。开淘宝店卖衣服之前，Ayika微博粉丝有8万。半年后，她粉丝量已有38万。“因为把所有的精力都放在经营自媒体上，分享更多的生活、跟时尚有关的信息、一些搭配方法，关注的人就会越来越多。”她说。

当然，涨粉也有商业推广的因素。张大奕刚开店时曾买过微博的“粉丝头条”，一条推广内容的价格在几千块到1万块之间，这也是许多网红在发展初期都曾采用过的方式。但如今，随着需求量的增大，粉丝头条的价格已经水涨船高，一条的价格可以高达4万元，张大奕已弃之不用。

冯敏对这一现象的分析非常专业：一个高颜值有品位的姑娘，凭借自己在审美和搭配中的优势，成为了特定群体中的意见领袖，她每一次推广自己的衣服不仅没有消耗粉丝，反而是沉淀再积累扩张的过程。

尚在边缘的大市场

网红店里，什么样的元素可以卖得好

在开发自己店里的衣服时，张大奕会选择喜欢的品牌去借鉴，再对板型、面料做修改。她推崇独立设计师的品牌，而非LV、Dior等一线大牌。“这些大牌很奢华，设计师品牌更倾向于独立个性。”她说，比如山本耀司、Martin Margiela。

“我不是独立设计。”她反复强调，“有些品牌很成功就是设计师很厉害，我需要多跟这些人打交道。”

Ayika喜欢Celine、Marni，偏爱简略风。她会用这些大牌做参考，比如配色的方式。她曾借鉴Celine的一套浅蓝色内搭配深咖啡色的连衣裙，取了这个配色，做了两件类似的单品搭在一起。

她还会从各种途径中寻找灵感。去年十月，Ayika在纽约MOMA看画展时，被夏加尔画中粉色与绿色的搭配所打动，便将这一颜色组合用在了2016春装的设计之中。

张辛苑开始卖衣服始于发现自己的着装风格被模仿：“走在大街上，有的女孩儿梳着中分头、浓眉、红唇，她甚至不太需要知道我是谁，但她可以喜欢这个复古的风格。”于是，她在淘宝找了一家售卖“张辛苑同款”、销量和排名靠前的店铺合作贴牌，打造“辛苑”这个品牌，设计上延续了她一贯着装的“文艺、浪漫”风格。

无论是何种类型的店主，她们面临的现实挑战是一样的：如何让设计出来的衣服卖得出去、卖得好。用张大奕的话说，衣服做出来只成功了一半，真正卖出去了才是成功。

决定卖得好不好的因素很复杂，但从源头上来说，衣服的设计是否符合大众审美的基本原则与品味，才是最具决定性的因素。

张大奕、Ayika、张辛苑共同提到的一个经验是：实用、性价比高的衣服是卖得最好的。“你平时穿的也多是返璞归真简单利落的衣服，Oversize、不规则、大块色块，这不是普通上班族能驾驭的。”张大奕说，“大牌、杂志上的东西并一般人不能接受，网红带领的时尚非常实际，接地气，是普通人会去穿的时尚。”

在Ayika看来，卖的好跟大牌无关，而是适不适穿、好不好看、生活中能不能穿到，千万不能给人距离感，而时尚杂志里呈现出来的风格则与很多人的生活有距离。“时装杂志的美高于大部分人生活，因为是由很专业的团队经过专业的提炼，呈现在大家面前，但现实生活中不会有那么精致。”Ayika说。

她们都曾经历过判断失误的情形，而这种失误也往往跟“不实用”有关。

就连个人形象已经足够鲜明并且早已被无数店主“同款”过的张辛苑，也受过“震撼教育”。“文艺、浪漫”是她推出的服饰的主打风格，但她设计过一款粉色套装，粉色衬衣搭配粉色长裙，文艺而淑女。她本以为这款会热卖，结果完全卖不动。“很多人觉得在生活中实在没法穿成这样。”张辛苑说，“可能我没有完全站在别人的角度去考虑问题，不可能每一样都击中。”

张大奕则要在个人偏好与大众审美中做出平衡。她有些衣服是一身黑，或是不规则的，身高1米7、高瘦的她可以驾驭这些衣服，但粉丝可能驾驭不了，且年轻的粉丝不喜欢一身黑的衣服，觉得很沉闷。“一身黑的衣服对大部分学生和上班族不实用，她们就不会买。”她如此总结，而做出的平衡之举便是只出少量自己偏爱但对大众不实用的衣服，卖给少数派粉丝。

还有一些有趣的案例，足见中国姑娘的审美偏好。

Ayika的店里，有两款销量极大的款式，一种是基本款的黑色高领毛衣，看上去非常普通，另一款是白色内搭的毛衣。这两款衣服卖得好完全出乎她的预料，“可能是显瘦吧。”而另外一件黑色羽绒服，面包型的，很可爱，她本以为会卖得好，结果并没有，原因是“不显瘦”。

在一个以瘦为美的国度里，“显瘦”成了推动销量的杠杆。

而“显瘦”、“显高”、“实穿”，无疑是中国女性消费心中的电商时尚三大关键词。

成为网红还需要付出很多

作为店铺的灵魂与代言人，网红必然要站在台前去推销自己的衣服。在一个越来越重视美与逼格的国度，选择什么样的场景来配合衣服的格调，对于衣服的销售来说也很重要。展现美好生活的照片，往往是激发姑娘们购买欲的重要推手。

去年双十一之前，张大奕和Ayika带着准备上新的衣服去了纽约。Ayika带了60套衣服，加上各种配件、单品，数量大概有100件。她们穿着自己的衣服，在纽约的大街小巷拍照，最后呈现在淘宝和微博页面上的，便是这些看起来时尚、洋气、精致的照片，代表着一种无忧无虑、阳光开朗的生活状态。

选择去纽约拍摄也并不完全是刻意为工作营造氛围，它本身也是两个姑娘对时尚之都纽约的向往，想去这个洋气的城市看看。与此同时，“在旅行的状态”也是她们的衣服想要呈现出来的样子。这趟旅行花费不菲，差不多花光了Ayika在双十一赚的钱。

工作的辛苦指数也不低。Ayika在上海生活，签约公司在杭州，一周7天里她有3到4天都要去杭州工厂，跟设计师、工人、客服呆在一起，到了工厂后，每个环节的人都会找她，忙得团团转。

网红能走多远

张辛苑对于网红和网红所做的淘宝店是很有危机感的。在她看来，C店能够轻易变现的可能不到5%，这些店工作量非常大，而且迭代的速度会很快。“按照淘宝这种造新生命的速度，C店迭代的速度比韩国偶像艺人还快。”她说。

她对成功的焦虑感很强：“我只是把这家店做成功了，这个链接被很多人收藏了，但我不是一种风格。如果没有这个链接了，I’m nobody。”

相比之下，签约了公司、全职投入来做的网红则对未来更有斗志和信心。Ayika的目标明确而实际：2016年把店铺从五钻做到皇冠，销量稳定增长。

张大奕是个有野心和斗志的人。她的短期目标是“2016年销量增长一倍”，长远目标是“成为网上的ZARA”，吸引更多的线下客户。她还极为铿锵地说要“干死线下”，也即商场里名实不符的牌子。“大牌可能有它的品牌价值，但在中国很多品牌是用钱堆出来的，还卖得非常贵，没有任何的诚意，也不服务大众。”她说，“我希望可以做一个服务大众，但又具有个人特色的品牌。”

张大奕和Ayika都是和如涵电商签约的网红。如今，这家公司的签约网红店已近50家，另有同等数量级的未开店网络红人储备。他们一方面要把现有网红的人气做得更火，帮他们选择合适的道路；另一方面寻找有潜质的新人，让他们从Nobody成为网红，也即复制更多的张大奕。

2015年10月，如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资。资本的参与，也意味着网红经济在向着更加纵深的方向发展。君联资本执行董事邵振兴在投资如涵后曾说，将把更多内容、IP塑造、供应链等资源项目与如涵对接。

网红、公司、资本以及资本所带来的有机生态，正在构造一个充满想象力的城堡，这个城堡里会长出什么东西？谁知道呢，但真的让人很期待。

本文为《三声》联合主编谢雪琳《ELLE世界时装之苑》特约撰稿