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当宠物衣服成为抢手年货

背后是人类的孤独和市场的博弈。

文|新零售商业评论 响马

“靠理性和穷战胜了消费主义,什么都没给自己买,但给主子囤了半年的粮,还是没逃过尾款人的命运。”这条朋友圈的留言,来自拥有两只猫咪的网友小万,发布于2020年双11期间。

自己比较节省,却舍得为宠物花钱,可谓当代年轻人现实生活的生动写照。

到了年底,这一现象愈演愈烈:很长一段时间里,父母给孩子买新衣服过年,是一种习惯动作;如今,很多年轻人给自己的爱宠买新衣服过年,则成为了一股热潮。

据“2021天猫十大‘新’年货”显示,90后首次担当置办年货的主力,宠物新年服是他们抢购的目标,消费增速仅次于半成品年夜饭,位列第二。

拼多多数据也显示,萌宠服饰是平台90后消费者最喜爱的“就地过年三件套”之一。年货节期间,拼多多平台各类萌宠新衣的销量暴涨360%。

媒体称,不少宠主表示,给家里萌宠挑选过年新衣服时,比给自己买新衣服还要用心和挑剔。

宠物衣服成为抢手年货,可不是宠物化身为“主子”这么简单,背后涌动的是人类的孤独和市场的博弈。

需求旺

给宠物购买衣服,首先是出于人类自身的需求。

随着中国经济快速发展,越来越多的年轻人自我意识不断提升,他们不愿意结婚生子,过着单身生活。数据显示,2018年,中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万,第五次“单身潮”滚滚而来。

除了单身人群,老年人、丁克家庭、少子女家庭等群体,都有用宠物来陪伴自己、派遣孤独的需求。

这之中,需求最强劲的,无疑是年轻人。据《2020年中国宠物行业白皮书》显示,80后和90后是养宠的主力军,80后占比达36.2%,比2019年提高近7个百分点,90后占比已经达到38.1%。

不管是喂养,还是陪伴,或者拍照、在社交网络分享,都能让这些年轻宠主放松身心,获得成就感,乃至“感觉很治愈”。

正因如此,他们大多把宠物视为自己的孩子或者亲人。一位养猫的网友直言:“对我来说,宠物更像是孩子,想给它们最好的。”

为此,年轻人给宠物们购买进口食物、智能化设备、漂亮衣服,让它们过上时尚精致的生活,但争议也随之产生:宠物真的有必要穿衣服吗?

要回答这个问题,先得了解宠物衣服的作用。

首先是保暖。对一些宠物来说,保暖有其必要性。长毛犬能适应冬季低温,但短毛犬在低温气候下会感到寒冷,穿上厚衣服确实能起到御寒效果。

2020年恰逢寒冬,诸多消费者为宠物狗购买了羽绒服。一位生活在北方的朱先生对媒体透露,他饲养了一只短毛犬,担心遛狗时感冒,给爱宠一口气买下9件羽绒服,“最贵的是Prada新款,4300多元”。

其次,还有一些细分作用。比如,夏天给宠物狗穿上凉凉衣,这种衣服可以通过水分蒸发带走宠物身上的热气,“因为狗狗身上没有汗腺,凉凉衣算是给狗狗模拟了一层汗腺”。

而在梅雨季节,宠物雨衣是铲屎官们青睐的“神器”,穿了雨衣,爱宠就可以外出玩耍。2020年7月,考拉海购数据显示,宠物雨衣增速翻了两倍,销售同比增长44%。

第三,颜值提升的作用。宠物穿上服饰,看起来可能更酷,更有神采,或更富美感。

举个例子,“春风大小乔”创始人吴秋乔设计制作的宠物汉服,在保证实用的前提下,不仅提升了猫狗的颜值,更呈现出一种别致的东方美学。

第四,特殊时期的防护作用。面对新冠肺炎疫情,人要加强防控,爱宠出门,也有必要做好防护措施。

这一方面,中国原创宠物时尚品牌LAZY EAZY推出了“硬核宠物防护服”,尽可能减少宠物的露肤度,回到家再次消毒,能在一定程度上有效防护。

人与宠物的多种需求,形成合力,直接推动宠物服饰交易额节节攀升。2019年,淘宝&天猫宠物服饰配件交易额达7.25亿元,比2018年增长了5.7%。

攻防战

宠物的需求,造就了一个千亿级市场。

据《2020中国宠物行业白皮书》数据显示,2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%,首次突破1亿只大关,消费市场规模达到2065亿元,比2019年增长2%。

这是因为年轻人尤其是高学历、中高收入人群,为宠物付费的热情持续高涨。

数据显示,大学本科及以上学历宠主的占比达68%,连续三年增长。77.7%的宠主月收入在4000元以上,其中,收入在10000元以上的宠主占比达30.1%。

正是因为市场规模大、目标群体付费意愿强,创业者纷纷入局,冲向宠物衣食住行的各个细分行业。

每个细分行业都有其壁垒,在宠物衣服方面,和成人衣服一样,原创设计门槛并不低。

正如LAZY EAZY创始人Jennifer所说,原创设计是最重要的部分,“拥有好的设计和独立原创出新的能力,才是做好宠物服装,走得长远的核心竞争力”。

原创设计门槛高,回报也更高。从2000年就开始为宠物设计服装的胡溪曾透露,宠物服装有创意比童装更赚钱。

即便如此,大批创业者无力或者无意跨过这道“门槛”,抄袭、山寨层出不穷。新零售商业评论探访多位宠物服饰设计师,他们都遭遇过抄袭问题。

吴秋乔坦言,抄袭、山寨在业内“比较普遍”;另一位宠物服饰设计师也称,自己原创的不少宠物服装款式,被其他品牌拿去照抄。

抄袭、山寨,让原创设计师很头疼,不仅维权起来很麻烦,而且耗费时间、精力和财力,一般企业吃不消。

对于抄袭者而言,因为省去了高额的设计成本,他们更敢打“价格战”。一件宠物衣服,原创设计售价250元,抄袭者直接卖50元,这样做的结果是,更多人不想花钱做原创设计,运营品牌,而是痴迷于用低价去快速、大量获客。

宠物用品品牌“Touchdog它它”的创始人李伟波直指:“这对行业来说是致命的,相当于玩火自焚。”在他看来,“唯一能解决这些问题的办法就是制定统一的行业标准和行业操守。”

从原创设计“攻防战”,到产品“价格战”,环环相扣,使宠物服饰渐渐陷入同质化漩涡,既不利于培育目标消费者,长此以往,也难以为行业发展提供强劲的动力支持。

当然,很多从业者的目光聚焦于收入,不会想得太远。一位宠物服饰设计师被抄袭却没有着手维权,她对媒体表示:“做宠物衣服挣的就是辛苦手艺钱,但挣得比普通上班族还是要多的。”

品牌力

如果不重视原创设计和产品质量,最直接的后果是品牌力弱势。

据媒体报道,从宠主的反馈看,目前国内宠物服装市场还没有形成良好的品牌效应,大多数宠主都是在淘宝上搜索选择符合需求的宠物服装,“品牌力突出的宠物服装品牌并不多”。

相比之下,得益于宠物市场两位数的渗透率,欧美宠物经济发达,培育出Canine Styles、Poldo Dog Couture、Ruby Rufus等宠物服装品牌,知名度高且定位明确,品牌影响力极强。

Jennifer分析称:“欧美主打功能性,户外运动比较多;日韩的宠物服装发展较好,韩国厚积薄发,发展较快,和中国的审美较相近。”

与此同时,欧美成人时尚巨头也加入宠物服装的战局。

2017年,奢华羽绒服品牌盟可睐(Moncler)与Poldo Dog Couture合作,推出特别为狗狗设计的羽绒外套和冬季服饰胶囊系列。

2018年11月,H&M宣布与意大利服装品牌Moschino合作打造宠物服装。

2019年8月,奢侈品牌博柏利(Burberry)推出限定狗狗T恤,媒体直呼,宠物穿上后瞬间成为街头潮流时尚的追随者之一。

此外,LV、爱马仕(Hermès)、古驰(Gucci)、范思哲(Versace)等时尚巨头都推出过宠物相关饰品,尽管售价不菲,仍然大受追捧。

成人时尚巨头入局,不只是发挥积累多年、畅行世界的设计能力,更推动自身品牌进一步“出圈”,达到影响最大化。换句话说,这仍然是品牌力的胜利。

国产宠物服饰品牌力较弱,不过,经过这些年的发展,也有其优势。接受访问时,Jennifer认为,国内更偏向都市运动,更时尚和都市化一点。

最有代表性的,当属中国风宠物服装,它们能远销海外。

据媒体报道,春节前海外消费者在中国网购网站为宠物购买新衣超60万件,宠物舞狮服、汉服、中国风斗篷最受欢迎。其中,韩国消费者购买数量最多,而美国近年来购买中国造宠物衣增速最快,同比增速超900%。

不难看出,对于中国宠物服饰企业来说,中国传统文化这个超级大IP,堪称一座品牌“富矿”,这方面的挖掘、创新,或将有利于赢得国内宠主的青睐,并加速打开国际市场。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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