文｜体育产业生态圈 北力

编辑｜殷豪男

「永远不要在超级碗中，赌汤姆·布雷迪输！」

北京时间2021年2月8日，43岁的汤姆-布雷迪，再次印证了这句话的威力。由他带领的坦帕湾海盗队，在自己的主场雷蒙德·詹姆斯球场战胜了堪萨斯城酋长，夺得了第55届超级碗冠军。

10次超级碗，7枚冠军戒指，布雷迪给后人留下了一座难以企及的丰碑。往后，当我们提到布雷迪的时候，我们要用到的定语或许不再是「NFL史上最伟大球员」，即便称他为「北美体育历史上最伟大的球员」，可能也不为过了。

至此，世界上最值钱的体育赛事「美国春晚」超级碗，又一次落下了帷幕。在歌颂布雷迪的丰功伟业之时，我们也不能忘记这届超级碗的特殊性。从云选秀、疫情中逆势开赛，到赛季累计现场观众超过百万，再到按时举办超级碗，NFL的「战疫」成果也值得我们铭记。

01、为了准时上演超级碗，NFL都做对了什么？

去年三月，世界体育赛事进入了大停摆阶段，各大联盟的未来充满不确定性。在这种背景下，还处在休赛期NFL却「语出惊人」，总裁罗杰·古德尔宣布：「NFL将按照原定时间和计划，开启2020赛季。」

古德尔的这番话，结合当时的世界疫情形势，看起来像是一个白日梦。

然而，就在刚刚，在2021年2月8日的早上，我们目睹汤姆-布雷迪率领坦帕湾海盗夺得了第55届超级碗的冠军。古德尔在2020年3月许下的豪言壮语，如今都成为了现实。

从9月11日第一次常规赛开打以来，NFL在没有任何一场比赛取消的情况下，完成了其历史上的第101个赛季。

那么在这近5个月的过程中，NFL是如何抗疫的呢？

2020年3月26日，为了确保联赛按计划举办，NFL做出了第一个重大决定：关闭各支球队的训练设施。球队的训练、会议只能通过线上的形式进行。

4月7日，NFL又宣布，2020年的选秀大会将以线上的形式举办，而这也标志着NFL将迎来历史上首个线上选秀大会。在做出这个决定前，联盟曾考虑ESPN总部所在地布里斯托、NFL Flims所在的新泽西工作室，试图让选秀大会以「正常」的形式去举办。但最终，疫情的严峻性还是让NFL选择开启云选秀。

尽管没有了线下观众和品牌的参与，作为世界上最具商业价值的体育联赛，NFL还是设法在这个最特殊的「招聘大会」玩出了花，上演了一部商业大戏。超过100家公司参与了广告投放，其中有60多家品牌是第一次参加到选秀大会中。

除传统品牌外，游戏公司也参与了进来。作为NFL官方游戏《麦登橄榄球》的制作方，EA也成为了这次选秀的重要组成部分。在选秀的转播画面中，出现了球员在游戏中的形象。

从最终的结果上看，虚拟选秀大会也受到了观众的广泛好评。总共有5500万人收看了为期三天的选秀，与前年相比大幅增长。如此成绩，也表明在特殊时刻，掉进水里不会淹死，待在水里才会淹死，联盟要勇于做出改变和适应。

但是，这场选秀的最大意义不在于其带来的巨额商业收入，不在于创纪录的收视人数，而是在于联盟通过这样一场选秀，增强了球员、教练、工作人员对按时开赛的信心，提振了社会的士气。

5月6月，NFL宣布「为了确保本赛季所有赛事都能按照统一标准进行，我们将取消伦敦赛和墨西哥赛等海外赛事。」

7月21日，在新赛季训练营开始之际，NFL与球员工会达成一致，宣布将每天都对球员进行新冠病毒检测。训练营开启的两周内，NFL将对与橄榄球密切接触的球员、教练和工作人员进行检测。两周之后，联盟会针对检测结果统计出阳性率，如果阳性检测率低于5%以下，那么今后将每隔一天进行一次检测。

在这个消息宣布一周之后，NFL训练营正式开启。

对于任何体育赛事来说，如何在开赛前保证球员能保持良好的身体状态是重中之重。对于橄榄球这种强调身体对抗的运动来说，更是如此。因此，在训练营开赛之际，有多方声音曾提出了质疑，表示「由于前几个月球员都是在进行线上隔离训练，NFL可能会在训练营迎来一波伤病潮。」但这种情况并没有发生。在常规赛开打之前，联盟几乎没有受到大型伤病潮的影响。

由于橄榄球比赛队伍的规模更加庞大，NFL几乎不可能像NBA、MLB等赛事一样，采取集中于一地办赛的「泡泡」模式。所以，NFL还是继续了其主客场的模式。在接近9月份的开始日历时，唯一的讨论是空场举办还是允许球迷进场。

在这背后，涉及的是巨大的商业利益。在体育联盟的商业模式中，门票收入是关键一环。2018年，北美体育市场的球票收入则为190.2亿美元。在2019赛季，NFL一场常规赛的门票收入大概在700万美元左右。

在如此庞大的收入之下，联盟绝对不能一拍脑门就做决定。最终，NFL选择以球馆最低容量开放粉丝，容量大小要按球队所在地的有关政策而定。平均来说，联盟各支球队将最低容量设到了10%，最高则是25%。

9月11日，在位于堪萨斯城的箭头球场，NFL新赛季拉开了序幕。对阵双方是休斯顿德州人和堪萨斯酋长。那天，能容纳72936人的箭头球场，迎来了约1.6万现场观众。

在12月30日，NFL在本赛季的现场观众数超过了100万的大关——尽管这创造了NFL自1938年以来最低的现场观众总人数。但这个成绩，已经让全世界的体育联盟感到了无比钦羡。

不过，NFL的商业损失同样是惨重的。据The Athletic报道，NFL在上赛季总共失去了20亿美元的比赛日收入。据CNBC报道，NFL在2020赛季总共损失了近40亿美元的商业收入。

为了应对这种情况，联盟新增了4项赞助类别，吸引了很多新兴品牌加入，让其总赞助商的数量达到了36家。此外，早在赛季开始前，联盟就曾放宽限制，允许各支球队引入体育博彩赞助。随着博彩业开始在美国大部分地区合法，各大联盟将博彩视为创造新收入的重要来源，NFL也不例外。

虽然失去了近40亿的收入，但NFL避免了最坏的情况。虚拟训练营、云选秀、100万粉丝、268场比赛、55届超级碗，NFL顺利的完成了其第101个赛季。

「我们向世界展示了，你能在把风险降到最低的情况下，在疫情中顺利完成一项体育赛事。」NFL首席医疗官Allen Sills表示。

但在这个过程中，NFL也有过「至暗时刻」。

从2020年8月1日开始到2021年1月27日之间，NFL总共进行了95万次新冠检测，共有724名人员确诊新冠，检测数量和确认人数都高于世界上的任何一个体育联盟。其中，确诊人员不乏像拉马尔·杰克逊、道格·皮特森这样的明星选手和教练。

11月28日，由于巴尔的摩乌鸦队爆发疫情，原定于感恩节上演的「钢鸦大战」推迟。这是超级碗时代以来，联盟第三次安排比赛在周二举行。

而这三次中的第二次，也发生在本赛季。联赛第四周，田纳西泰坦和布法罗比尔之间的比赛也因多名球员新冠阳性而推迟。当时，这些消息也在联盟中引发了一系列的恐慌：「赛程怎么调？」「比赛还能继续比吗？」「球员的身体健康怎么保证？」

不过，尽管多场比赛推迟，但NFL还是在没有取消任何一场比赛的情况下完成了常规赛的征程。进入到季后赛，联盟没有过出现任何一例阳性案例。最终，被称为「美国春晚」的超级碗，准时上演。

02、史上最特殊的一届超级碗

生态圈专栏作者郭爱兵有一句「名言」：「无论任何体育生意，不把NFL研究明白，你都不好意思跟别人说你是混体育圈的。」

每年的超级碗，都是一场有关体育与商业的超级大戏。作为一次美国人民的年终狂欢，超级碗的影响力渗透到了社会的方方面面。

今年，在全球大疫情的背景下，我们则见证了史上最特殊的一届超级碗。

首先，这是历史上第一次有球队在自己的主场参加超级碗。在「老汉」汤姆·布雷迪的带领下，坦帕湾海盗队史第二次打进了超级碗。

其次，这是历史上现场球迷人数最少的一届超级碗，自1967在洛杉矶举办第一届以来，超级碗的现场观众人数从来没有低过61946人。

据NFL官方数据，本届超级碗现场共有25000名真人球迷——当中有7500名是医护人员。为了保障安全，NFL给每一名去到现场的粉丝提供了口罩、消毒水等物品。同时，NFL还在现场预留了30000个「虚拟球迷人偶」位。一个「球迷人偶」的价格则为100美元。圈哥此前也试图通过这种方式亲临现场，但奈何超级碗太过火爆，美国人民没给圈哥留下机会。

由于限制球迷人数，本就一票难求的超级碗门票变得更稀缺。据悉，在比赛开始前，门票均价达到了9000美元，在二级市场上的均价更是被炒到了1.2万美元，创下了价格历史之最。

Sarah Thomas成为了有史以来首位在超级碗参与执法的女性裁判

此外，本届超级碗的特殊性，还体现其每年吸睛无数超级碗广告上。

与美国超级碗合作长达37年的百威啤酒，选择了放弃赞助今年的超级碗广告。对此，百威发布了一条名为「Bigger Picture」的广告，表示「将把今年超级碗广告预算，全部用在疫苗注射的宣传推广中。」

而除了百威之外，像百事可乐、可口可乐、现代汽车等「熟人」也纷纷退出了今年的超级碗广告投放。

但是，大品牌的缺席，并没有损害超级碗广告的价值。相反，这让许多「新玩家」看到了参与的机会。在本届超级碗中，像Chipotle（餐饮）、DoorDash（外卖）和Robinhood（券商）等品牌首次加入了广告投放行列。

据今年的转播方CBS透露的数据显示，第55届超级碗每30秒广告的费用在500-550万美元之间，每秒的价格达到了18.3万美元，CBS已经在1月27日已经售空所有广告位。虽然相比去年560万美元的价格有所下降，但这仍然是体育营销的「天花板」。去年，超级碗转播方的广告收入高达4.5亿美元。虽然今年想要超越「4.5亿美元」这个数字有点困难，但超级碗广告的商业价值仍然无人能出其右。

说不定明年像百威、可口可乐等品牌会围绕「I'm Back」大做宣传，请来「州长」施瓦辛格出演广告片，收割一波流量和关注度。

就如百威英博集团的首席营销官马孔德斯表示，「我们退出超级碗的原因绝不是因为要省钱，我们同样相信超级碗依旧有着巨大的商业号召力。」

亚马逊智能助手Alexa超级碗广告，著名影星迈克尔·B·乔丹出演

毕竟，一场超级碗不仅仅是场上那22个人的高能互爆。社会结构，文化因素，经济价值，这些内外因素、地理历史、亲情友情、和梦想臆想都叠加起来，在一场比赛中体现的淋漓尽致。

「盆栽哥」The Weeknd为今年超级碗奉献了中场秀演出

从艰难开启、困难重重的赛季，到如今「春晚」盛宴的落幕，超级碗是高潮，而橄榄球和背后的体育则是一个整体，超级碗是一场比赛，更是一个赛季各种情绪的积累。通过美国职业体育打造出的极具商业价值的精致艺术品，我们一年一度地看到了体育商业繁盛情况下的模样。