作者：张凡

对一个定期举办、连续举办的商业展览而言，展商的连续性参展显得十分重要。这是因为参展商是否连续参展，常常是一个展览会成功与否的重要指标。众所周知，展览会中的成交统计，常常不能准确反映展览的实际成效；但是，参展商对展览实际上有自己的客观评价。

展览办得好，参展商是否连续参展，在相当意义上可以说是对上届及本届展览成效的一个客观评价的反映。而这往往也是展览主办方进行招商招展宣传的一个重要资源和一大亮点。与此同时，对于展览主办方而言，参展商连续参展所带来的利益，还表现在拓展新老客户所需费用方面的不同。专家认为，开发一个新客户是维持一个老客户成本的5倍。因此，如何培养参展商连续参展对降低招展费用具有极其重要的作用。

在国内，很多展览会的主办方往往是下足了功夫，但参展商的参展效益是展览会综合效益的体现，它包括经济效益和社会效益两个方面。其中获得订单是根本，其他方面都是围绕着这一点而展开的。因此，树立以客户为中心的思想，为参展商服务，培养参展商持久参展，这样主办方的效益才会有一定的保障。

因此，倡导展览主办与参展企业彼此忠诚，也就是两者之间建立一种新型的关系，平等对待、彼此尊重、诚信守法、互惠互利，这才是一个好的展览得以持续运营的关键所在。在此，展览主办方如何培养参展商连续参展有如下四点，值得我们大家汲取与总结：

一、努力实现客户满意

首先，对参展商坦诚相告。目前很多展览主办方制定了各种服务内容，以及对招展人员的工作要求和考核标准，但是对参展商的告知却有所欠缺。因而，展览主办方应收集参展商的需求和自己所能够提供的展览背景和服务状况，制作宣传材料或讲解材料，对参展商客观翔实地描述展会前景和未来发展趋势，并使他们能清晰的了解自己所能获得的参展价值。

其次，注重服务内容和服务质量。开展前期，招展人员需要做的重点就是向参展商介绍展会信息，提升他们对展会的向往和信心。但这不是说参展商交付了展位费招展人员的工作就算结束了，相反，接下来还有更多的事情需要去做。长期稳定的服务内容和质量才是保持参展商的根本。在展会现场，招展人员一定要让参展商有一种宾至如归的感觉。因为会展业的特殊性，参展商大都是从外地赶来，车马劳顿，如果这时候展会现场服务能让他们很满意的话，他们就会对主办方心存感激。例如，展会期间常去他们的展位参观，了解他们的产品以及展会效果，或者给出一些可以在展会中脱颖而出的建议等，这些都会加强参展商的满意度。

再次，定期性的服务和问候。有经验的招展人员会更重视与重要客户在平时的交流，而非“现上轿，或现扎耳朵眼”。同时，逢年过节的定期送礼和问候，也是提升参展商好感的方法之一。

二、提高服务的独特性与不可替代性

在商业展览中，主办方服务作为一个高附加值项目，在服务独特性与不可替代性的提高方面，则有很多方法可以采用。

首先，在开展之前，展览主办方应做出更加详细的客户细分。这个细分不单单是指把参展商们根据地域的不同而归在一起，这只是浅层次的，更深层次的则可以量身定制。比如，利用网络收集参展商的企业信息，市场分布，盈利状况，参展情况，甚至客户效益等。收集了这些信息，分之于招展人员手中，这样在招展阶段时，主办方便可以做到有的放矢，对重点参展商做到青睐有加。

其次，展会结束后的相关工作也是提高展览主办方独特服务的重要地方。现实中，很多主办方在展会结束之后，往往会急于各种会计统计，展会效益分析等，而忽略了加强参展商持续参展的工作。这时候，主办方的重点应首先放在对参展客户的回访上。统计他们对本次展会的意见，因为大部分参展客户都希望展览主办方能够倾听他们的心声。对展会效益好的参展商可以给予适当奖励，坚定他们下次参展的信心；而对于那些展会效益不好的客户，则要充分利用他们的投诉和抱怨。这是因为参展商的投诉和抱怨，也是展览主办方的宝贵资源，更是免费的问诊与顾问。无论他们的意见是否中肯，都应记录在册，回头好好分析为什么会有这种状况发生。

三、提高转换成本

客户维护一般而言，如果参展商在更换主办品牌或主办方时感到转换成本太高，或参展商原来所得利益因为更换展览会而损失，或者将面临新的风险和负担时，就可以极大加强参展商的忠诚。

例如，展览主办方可以在一开始就为参展商提供有效的服务支持，包括提供免费的现场客户信息收集，免费的参展培训、行业培训等，并给那些第一次参展的展商一些优惠。那么一段时间以后，参展商体验服务、接受培训、享受优惠相应就成为了金钱、技术上的转换成本，使他们在别的选择不能明显体现优越性时自愿在此展会中连续参展，从而成为忠诚参展商，而不会轻易流失。同时，个性化的展会服务在增加参展商满意度的同时，也增加了参展商的特定投入，如时间、精力、感情等，这无形中也即增加了转换成本，进而提高了参展商的退出障碍，从而有效提高参展商的忠诚度。

四、建立参展商组织

建立客户组织可使展览主办方与参展商的关系更加正式化、稳固化，使参展商感到自己有价值、受欢迎、被重视，从而使参展商产生归属感，因而有利于主办方与参展商建立超出交易关系之外的情感关系。

在我国会展业正快速发展之际，展览主办方应清醒意识到手上参展商的重要性，因为他们很可能就是在往后很多年里一直与该展会合作的忠实客户。因此，主办方有必要通过提供各种个性化服务与文化附加值来留住他们。例如，设立参展商俱乐部，为他们提供专业的会员服务，定期为他们举行行业讲座、论坛，提供业内最新消息；另外，俱乐部的成立也可以给这些参展商们一个交流的空间，他们可以在这里找到生意上的合作伙伴甚至知心朋友。

最后，展览主办方还可设立“老客户联谊会”，这就打破了只在开幕酒会上才有联谊会的传统。建立老客户档案，经常为他们寄发产品信息资料。过节时还邀请他们参加聚会、外出旅游，从而牢牢地“拴住”了一大批忠诚的参展商。