文|东西文娱  胡岚 王云杉  

审阅|岳鸿

截止2月9日，春节档线下影片的总预售已经突破7亿。尤其是最近几天，基本以平均每天1个亿的预售增长。相比过往十年，今年比去年的春节档还特殊。

2月5日，由中国电影家协会网络电影专业委员会牵头，爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台联合发布的2021网络电影春节档云发布会，在距离春节档一周的时间点启动，正式提出了“网络电影春节档”的概念。

与今年线下春节档的七大影片同台竞技，网络春节档在场景与内容上显得更灵活多元。“想在哪看就在哪看”进一步突出了移动观影的场景优势，而两部院线级别制作的电影《少林寺之得宝传奇》《发财日记》的首发，以及视频平台海量影片“限免展播”也让“就地过年”背景下的春节档，有了更丰富的内容消费选择。

网络电影春节档序幕的拉开，意味着视频平台正逐渐成为线上的主流发行渠道。一方面PVOD模式的常态化与分账模式的调整，正在进一步吸纳院线级影片选择线上流媒体首发，拉高网络电影的消费天花板，另一方面视频平台的技术革新也保障了对于需求的承接。

从首个网络电影春节档可以看到，电影消费走向融合共生的积极信号。在电影市场，视频平台的身份也在迎来新一轮的进阶，“网络春节档”、“网络预售”、“网络排片”，用户消费转向的背后，视频平台正在线上搭建更加符合分众需求的“新式影院”。

正如每一次媒介迭代带给电影行业的变化，随着新技术不断进化，电影产业在这种趋势变化中依然保持着生命力。但和以往不同的是，具备D2C能力的视频平台，也将更深刻的影响电影行业的格局。

在各家逐鹿之下，线上电影消费的新战场已然开启。

首个网络电影春节档应运而生

不同于以往的自发组织，今年的网络电影春节档得到了官方的认可。

2月5日，中国电影家协会网络电影工作委员会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“大年初一电影到家”活动，意味着首个网络电影春节档正式诞生。

相比去年春节档的仓促应对，今年各家视频平台明显准备充分。今年网络电影春节档在排片布局上已经展现了一定的新特色和新趋势。

除了网络电影的集中推出，两部院线级别电影以单点付费的商业模式上线爱奇艺。这两部片子分别是由唐季礼执导的《少林寺之得宝传奇》和宋小宝执导的《发财日记》，类型为较为匹配互联网用户的动作片和喜剧片，还配备了高国民度的卡司阵容。比如《少林寺之得宝传奇》主演包括王宝强、倪大红、吴孟达等人，而《发财日记》也集结了宋小宝的好朋友马丽、沙溢、张一山、肖央、艾伦。

唐季礼表示，《少林寺之得宝传奇》所采用的演员阵容都是大电影的大咖，除了播出平台是通过网络，整个制作过程和大电影没有区别。

而《发财日记》制片人李金翰则指出，区别于大部分网络电影走的都是以小博大的创作理念，《发财日记》在三大平台支持下开启了以大博更大的创作方式；同时宣发上《发财日记》还得到了三家平台创记录的宣发帮助。

所以，这次的网络电影春节档，实则是网络电影和院线电影合力共同助力“春节档”电影消费。春节档的电影消费不再仅限于线下的院线消费，在线上也会有越来越多的院线电影和网络电影即时上新，以满足受众不同维度的多重观影需求。

背后的驱动力

事实上，随着视频平台的崛起，网络春节档的概念早已不新鲜。在去年年初疫情导致的影院停摆之下，“网络电影“的发展就已经呈现火热之势，并带动了一些院线电影的“转网”。从这个层面来说，在官方主导的融合创新的基调下，三大平台此时联合推动的“网络电影春节档”，是对于受众需求的主动响应。

1）网络电影加速迭代，视频平台受众需求升级

从受众需求的角度来看，视频平台长时间运营也开始聚拢一批较为核心的电影消费受众。并且过去一年，受到线下院线缺位停摆的影响，线上网络电影的消费呈现明显的增长。

数据显示，2020年，网络电影的全网上新影片有效播放量已达到76亿，同比增长59%。而同期，2020年中国电影总票房达到204.17亿元。

整体而言，消费习惯的形成以及网络电影品质的提升，正在进一步拓宽市场的用户规模。此外，从网络电影的类型播放量来看，目前用户对于网络电影已形成初步类型偏好，其中动作、奇幻正片有效播放率分别高举29%与18%，爱情、喜剧、悬疑、冒险也是观众普遍青睐的类型，整体偏好多元化明显，用户对于电影内容的需求进一步升级。

从视频平台的电影供给层面来说，自2014年以来网络电影的升级迭代正在不断加速。

根据《2020年中国网络电影行业年度报告》显示，2018年-2020年间，网络电影的上新数量不断减少，整体呈现出提质减冗，产能优化的精品化趋势；另一方面内容升级下，行业结构调整也在不断推动头部影片走向爆发，2020年5000万以上的头部影片整体数量相比2019年呈现出了成倍增长。

且伴随光线影业、完美世界影业等一众专业化影视团队入局，网络电影的整体品质正在被一步步提高。

2）视频平台PVOD模式探索日趋成熟，院线电影加速供给

用导演唐季礼的话来说，“每年电影市场上千部的作品中可能有五六百部由于题材、制作成本的关系没有办法上院线。网络电影的平台，可以分流一些电影内容。”

疫情大环境的催化下，2020年无论是国内还是海外市场，更多原本瞄准院线的优质影片也开始转向流媒体发行，而PVOD模式的主流化则很大程度提高了影片的发行效率。

从全球电影市场来看，2020年3月，环球影业就率先将《魔发精灵2》以PVOD模式发行，此后派拉蒙影业于同月上线《刺猬索尼克》，并陆续将《美国之旅2》《冷血悍将》《爱情鸟》以及《芝加哥七君子审判》发行权卖给亚马逊、Netflix等流媒体。而在国内，从2月14日起《肥龙过江》《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》等多部院线影片就相继在爱奇艺线上放映，2020年共有11部影片在采取PVOD模式在爱奇艺进行发行。

这种全球趋同的动作背后，国内视频平台也同步推动了电影市场的回暖。更多案例的跑出，意味着以合适的价格以PVOD模式在流媒体首发上线，正成为更多院线电影发行的现实选择。

而对于视频平台而言，顺应内容产业D2C的发展趋势，PVOD在会员付费基础上作为直面观众的模式，观众对于电影品质的要求也会更高，这意味着，平台在PVOD上的提速仍需更多优质院线影片的供给。也基于此，这种需求也将推动视频平台加速PVOD模式的探索。

在线观影的发展时机

一旦电影消费的转向渐成趋势，产业重塑就已经开始。

在过去一年的碰撞中，好莱坞自身也在调整，先是在去年7月，环球影业与AMC院线达成全新合作协议，将院线窗口期定至17天；随后去年12月，AT&T旗下华纳传媒已经宣布2021年华纳兄弟公司发行日历上的每部电影，都将同时在影院和HBO Max上放映，迪士尼亦已经在部分影片尝试了在其线上流媒体disney+首发。

回到国内市场来看，三大视频平台均已加速电影板块的布局，亦有院线公司曾在去年公开表示探索流媒体模式。

在这样的背景下，较早布局电影市场的爱奇艺自2020年7月起，开始着力打造“超级影院”，并在今年初进一步革新了网络电影的分账规则，新增对于S级电影的单点付费分账。

这种动作的意图非常明显，一方面以更回归电影产品本质的商业模式鼓励网络电影的品质升级，另一方面为院线级品质的电影提供更为系统的发行模式，为更多观众提供更为即时的在线电影消费服务。

在这背后，有电影消费转向的时机，对于视频平台来说，技术创新也已经可以更好的匹配用户对于优质观影体验升级的需要。从不同终端的用户消费可以看出，用户也偏好大屏享受故事内容与视效。

总体来看，随着在线影院的建立，PVOD模式已经由初期的个别片方试水开始走向品牌化的优质作品聚合，这既为院线级电影提供了增量的发行渠道，也为网络电影的向上生长打开了天花板。

这种2C付费的更趋向于电影价值体现的方式，能吸引更多优质电影人才和资源，进一步打开电影市场的发展空间。

对于已经迈入过亿会员的视频平台而言，电影在付费拉新、增强用户粘性层面的价值潜力，也正加速释放。从更为长期的角度来看，线上影院作为观影的新入口，将以其自有的方式找到更精准的受众，从而也将形成对于优质电影资源的吸附，这将是视频平台规则树立、商业模式强化的重要抓手。