文 丨北京商报 赵述评 翟枫瑞

2月9日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）股价以2456.43元/股收盘，日涨幅达3.7%，总市值成功突破3万亿元，截至发稿，贵州茅台总市值为3.09万亿元。在资本市场表现抢眼的同时，贵州茅台牛年生肖酒也于4天前登陆京东平台。

北京商报记者在京东平台京东自营贵州茅台酱香酒旗舰店注意到，目前仅有茅台王子酒（辛丑牛年）生肖酒500ml单瓶装可以进行预约，截至发稿，已有3.7万人完成预约。而2.5L装王子酒生肖酒、2.5L装大曲生肖酒以及500ml装赖茅生肖酒等具体的发售时间仍显示为“敬请期待”。对此，北京商报记者致电贵州茅台董秘，截至发稿，企业并未给予回复。

中国消费品营销专家肖竹青表示，生肖文化在中国消费者心中根深蒂固，有广泛的群众基础。受此影响，各大酒厂纷纷推出生肖酒。在继承发扬生肖文化传统的同时，也通过这种方式将酒文化和生肖文化相结合，主要定位是收藏和礼品消费。

“牛”酒上线

据了解，贵州茅台此次在京东平台共针对4个品牌、5款产品发布辛丑牛年生肖酒。目前仅有茅台王子酒（辛丑牛年）生肖酒500ml单瓶装可以进行预约，具体抢购时间为3月1日的10:00至23:59。

值得注意的是，首瓶生肖酒是2014年12月由贵州茅台推出的马年生肖酒，生肖酒市场在当时是贵州茅台一家独大。贵州茅台生肖酒发展至今，已经历六年时间，随着2016年丙申猴年生肖酒的出现，销量才陆续旺盛。

北京商报记者了解到，贵州茅台酒马年生肖酒整箱目前终端价格高达1.4万元/瓶，而羊年生肖酒整箱终端价格更是达到了2.4万元/瓶，猴年生肖酒整箱终端市场价格则为4600元/瓶。从鸡年生肖酒开始，整箱终端售价则基本稳定在3700元/瓶左右。值得注意的是，贵州茅台酒马年、羊年生肖酒发售价均为849元/瓶；猴年生肖酒发售价为899元/瓶；鸡年生肖酒发售价为949元/瓶；狗年、猪年、鼠年以及新推出的牛年生肖酒发售价均为1699元/瓶。通过数据不难发现，贵州茅台酒最早发售的生肖系列酒，终端市场价格相较于发售价，已翻了近20倍。而近年来推出的生肖酒终端市场价也已经翻了近1倍之多。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，生肖酒的消费边界主要是三方面。首先是消费者自身，消费者会根据自身的属相，进行相应的购买；其次是时间方面，春节期间是生肖酒的主要销售旺季；最后则是投资价值，而生肖酒的投资价值，则与产品本身的稀缺性息息相关。

瞄准红利

事实上，近年来众多酒厂纷纷布局生肖酒市场，各酒企均会在年初陆续推出生肖系列产品。据了解，泸州老窖、郎酒、西凤酒、古井贡酒都已推出牛年生肖酒。值得注意的是，生肖酒作为特殊时期的特殊需求用酒，消费者多以收藏为主，这就使得消费规模受限。

据了解，生肖酒已在市场存在多年，但在近两年才逐渐被消费者认可。这主要得益于消费升级以及贵州茅台在生肖酒市场取得的成功。

程万松表示，随着消费升级，使得生肖酒的消费市场需求变庞大。同时，名优酒企的参与，使得市场容量变大。在这些因素影响之下，酒企不愿错过市场机会，因此企业纷纷布局生肖酒市场。但这需要企业的产品质量过硬，并且要与企业核心爆款产品相关联。

生肖作为中国的传统文化，已根深蒂固在每一个消费者心中。部分消费者向北京商报记者表示，自己并不会每年都买一瓶，而是只买有意义的生肖。比如跟自已生肖相同的生肖酒，或者与家人生肖相同的，并且只会买一瓶，并不会整箱购买。而有的消费者则表示，相较于一瓶难求的飞天茅台，生肖酒相对而言比较好抢，自己会整箱购买，作为一种投资。而面对过高的终端市场价格，大部分消费者表示，这一次没买到，可以等到下一次发售时进行购买。并不会盲目进行投资消费。

投资价值

事实上，并非所有生肖酒都具有投资、收藏价值。正如程万松所说，生肖酒的收藏价值在于产品本身的稀缺性。

北京商报记者查阅资料了解到，贵州茅台酒生肖系列酒每年的发行总量也在不断提升，从最初的350吨左右，逐渐提升到2018年的约1500吨。从发行总量来看，随着总量的不断提升，贵州茅台生肖酒的终端价格也在不断下降。

值得注意的是，泸州老窖早在2020年10月19日，就已发布了牛年生肖酒，发售价为1066元/瓶，并且网络限量首发6666瓶。而五粮浓香·辛丑牛年生肖酒则是五粮浓香公司首次推出生肖纪念酒，限量发售99999瓶，发售价为1299元/瓶。洋河股份发售的“牛聚五福”生肖酒，全球限量999樽，发售价为2380元/樽。通过数据不难发现，企业在发售生肖酒时，均采用限量发售的形式。

业内人士表示，通过限量发售这种饥饿营销模式，可以有效加强产品的稀缺性，给消费者产生一种“买不到就是错过”的感觉，这就推动了消费力，也使得产品的稀缺度得以提升。限量的方式具有强烈的仪式感，让产品本身的收藏价值得到大幅提升。各大酒厂陆续推出生肖产品来迎新年，市场上产品明显供大于求，在消费规模未有突破的当下，存量风险可想而知；另一方面，生肖酒的消费热度主要集中在每年新年到春节期间，而在一年中的其他时间段却少有人问津。

程万松进一步表示，当一个品牌处于上升期时，其产品则更具有收藏、投资价值。而当企业处于下滑期，则其产品在短时间内，并不具备收藏、投资价值。但从长期来看，名优酒企的产品，均具备一定的投资、收藏价值。同时，企业的营销需要稳抓稳打，不可急功近利。