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牛年春晚,跳动的字节与愤怒的鹅厂

短视频与社交,双方都想要切入到对方的腹地之中。别人家碗里的业务,永远都是香饽饽,2021年,腾讯与字节的战争会是互联网最大的看点。

文|陆玖财经

今年年三十无疑是一个非常特殊的年三十,因为全中国有太多的年轻人,今年选择了就地过年,没有回乡。所以,整个互联网都在为了今年的远程拜年做流量入口的准备。

但是这中间,抖音跟微信的局部战斗,非常引人注目,大家都使出了浑身解数,来让用户涌入、叫好、买单。

而抖音和微信的各种业务动作的背后,却是字节跳动和腾讯之间迟迟不肯熄火的漫长战争。这场战争不仅仅是业务层面,舆论的口水仗也从未停歇。

新贵字节在进攻,老牌腾讯也在进攻,似乎没人在防守。

2021年,中国的互联网注定依旧不会消停。

业务:字节就是不放弃社交

字节在春晚的布局,准备大打一场业务方面的进攻仗。主题是:社交。

字节对于社交一直念念不忘。

1月26日,抖音官宣其与央视春晚的合作,高调接过春晚红包这个甜蜜的“负担”。北京字节跳动CEO张楠也撰文称,疫情之下的这个特殊春节,短视频拜年将会成为新年俗。

抖音赞助春晚,表明上是发红包推支付,但很显然,这是一个阴谋。抖音最终是冲着社交去的。

此前张楠就在公开演讲中表示,越来越多的用户在抖音上的视频化表达,让抖音逐渐从一种娱乐方式,变成一种社交方式,未来还可能是一种生活方式。而微信最广为人知的Slogan,就是“微信,是一个生活方式。”

很显然,抖音赞助春晚,不再发红包,项庄舞剑,意在社交,剑指微信。

在合作官宣前抖音上线抖音支付,大家纷纷猜测其想要和美团、京东一样做成电商闭环,想不到抖音支付只是春晚合作官宣前的开胃小菜,真正的硬菜,是抖音的社交。

在抖音春晚官宣的公开信里,张楠提到了抖音现在的社交数据:每天有一半用户会在抖音上看到朋友的内容,跟他们互动。

抖音今年的春晚互动方式,也有极强的社交黏性。除了传统的春晚红包,在春节期间还设置了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动,还将围绕“云上相聚,在线团圆”主题发起活动,用户无论是否回到家乡,都可以和家人在春晚“团聚”。

可以看到,抖音想借助春晚团聚这个习俗,通过短视频拜年打通社交功能。

字节的社交梦,不是今年才开始做的。多闪、飞聊这些并不耳熟能详的产品,都曾经是字节的社交产物。

2019年1月,多闪上线,主打视频社交,但个推大数据相关报告显示,其发布后次日留存率为34.34%,7日留存仅有16.34%。张一鸣在3月份的内部讲话中明确表态:对多闪的预期就是没有预期。

5月,传闻中对标微信的字节系重量级产品“飞聊”也低调上线,具体形式为兴趣小组和公众主页,与现在的豆瓣和虎扑类似。但上线不到一小时,飞聊的用户名片二维码就被微信全面封禁。微信、QQ已经建立起的高大壁垒,幼小的飞聊根本飞不过去,最后在ios应用榜上失去了上榜资格。

悟空问答关停之后,一位要求匿名的字节跳动员工曾表示,多闪和飞聊已经凉了,官宣关闭是必然。对社交蠢蠢欲动的字节,为何在社交上屡战屡败?

知乎上,有关腾讯和字节之间的业务摩擦讨论很多,其中有网友认为,腾讯做社交最厉害的是其用户粘性,交流已经成为了人们的必备,其垄断性之强以至于市场上没有比微信和QQ更庞大的社交群体,而字节根据大数据分析,以兴趣爱好分组形成社交,产品具有替代性,流量看似在短时间内获得爆发式的增长,却难以持续发展下去。

但是有一点可以预见,虽然在社交上屡战屡败,但字节会屡败屡战,因为社交带来的后续福利,太香了。并且,目前微信一家独大的局面已经10多年,格局在理论上和生命周期上,不是一成不变。

痛点:鹅厂真的做不好短视频?

过去十年时间,发展最快、最大的无疑是互联网企业。虽然马化腾一向低调,但实际上凭借微信船票和腾讯战投部,腾讯已经成为中国互联网的最大帝国。快手、美团、拼多多、京东、蔚来,其第一大股东都是腾讯。

而字节跳动虽然也在不停投资和收购,但其商业版图远远小于腾讯,腾讯的很多业务也是字节目前还没有触及到的。但是,字节跳动引以为傲的短视频,却一直是腾讯的痛。

微视在与抖音、快手的竞争中败下阵来,收购快手的计划也被搁浅,视频号作为目前唯一一个可以同时利用公域流量链和私域流量链的短视频产品,成为了腾讯在短视频领域的重要寄托。

曾经,微信借着春晚红包习俗的东风,造就了“偷袭珍珠港”的奇迹。此次借助拜年习俗,抖音和微信,谁能复刻这个奇迹?

临近春节,抖音忙着布局自己的短视频拜年业务,微信也不甘寂寞,低调地推出了一个新花样——对所有微信用户开放定制自己专属微信红包封面。

但是有两个硬性要求,一是创建视频号,二是在视频号上发表1条视频,并获得10个赞。听起来要求很简单,但是这样一来,视频号轻而易举地就能获得大量新用户,月活应该也不止那2.8亿了。

在最近更新的微信8.0版本中,微信为视频号设置了9个流量入口,换句话说,腾讯为视频号开放了所有的公域流量和私域流量入口,这是前所未有的一次冒险,因为微信一贯的理念,就是“克制”,“大儿子”微视从未有过的这般流量福利,腾讯给了视频号。

今年1月份的微信公开课,虽然张小龙表示“腾讯在短视频上的战略重点是微视,不是视频号”,但在90分钟的演讲里,张小龙把超过一半的篇幅贡献给了视频号,甚至还曾在微信内部强调,视频号是一个可以决定腾讯公司未来5到10年走向的产品。

微信视频号承担着腾讯的重托,其成败是腾讯在短视频领域能否成功卡位的关键。可以预见的是,微信视频号即将迎来一大波数据增长,在2021年说不定将是微信视频号的全面反攻。

截至2020年9月,加上抖音火山版,抖音的日活突破了6亿,似乎没有什么能够阻碍字节在短视频领域的征战了。

而微信视频号在2020年初上线,到年底其日活就已经突破了2.8亿,直逼快手的3亿,成长速度令人咋舌。而且其用户与抖音用户的重合率只是将近5%,这意味着有一部分不使用抖音的增量用户,被微信视频号抢走了。这样强大的对手,字节无法不重视。

在年初的“微信之夜”,张小龙透露,直播和春节可能会产生关联。“大家已经习惯春节在群里抢红包拜年,这个是线上的生活方式,我们传统拜年不是这样的,传统的拜年是面对面,是走家串户,这个场景其实更像直播模式,所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西,希望今年春节能够有一些人通过直播的方式来拜年。”

虽然现在微信直播拜年的入口还没有真正打通,但是陆玖财经发现微视已经先行一步,开始推行视频拜年红包了。

在微信聊天页面的红包区,点开会有“红包”“拜年红包” “用微视发视频红包 限时推广”三个选项,点击微视视频红包,会离开微信,打开微视或者下载后打开微视,选择一个视频红包模板,支付成功之后发送给好友,好友打开视频即可获得红包。

自2月3日晚起,腾讯的视频红包就已开始灰度上线。微视还准备了1亿体验金,让用户有机会免费发视频红包。其实早在2019年,微视就推出过短视频红包,但并不是和现在的微信红包联动的模式,今年二者的联动,对微视的用户数量和日活无疑是一个利好。

值得注意的是,今年春节,微视充分结合了社交玩法,通过微视给主播提供的私域社群运营能力,用户可以加入自己喜欢的游戏主播QQ群,与大神互动和参加水友赛。

短视频平台本身就不算社交产品,而更像是一个社区。社交和社区的区别在于人与人之间内容交换的方式不同,社交是基于人与人之间的关系而分享内容,内容是为社交服务的;而社区中人与人之间通过内容认识并发生联系,也会因为对内容的兴趣度降低而弱化关系,简而言之,社交以“人”为核心,社区则是以“内容”为核心。所以,以内容为核心的短视频平台,想好做好社交是很难的。

矛盾:对方的核心业务都是香饽饽

几年以来,字节做不好社交,腾讯也做不好短视频。

但是字节本质上也是一家媒体平台,其目前的业务和腾讯的媒体业务是高度重合的。一山不容二虎,这就意味着,字节想要变强,变得伟大,就必须超越腾讯,二者之间的竞争是不可调和的存在。

再看这边,微视加视频号,腾讯在短视频领域已经打出了组合拳,发力内容的视频化表达,将是微信下一阶段的重点。

腾讯和字节分别从“人”和“内容”出发,相向而行,但最终都到达了对方的战略腹地——字节的短视频和腾讯的社交,二者存在着直接的竞争。彼此杀入对方的腹地。

双方当前的竞争主线是对流量入口的争夺,而非特定细分业务的正面对决,所以在春晚这个巨大的流量池中,双方都使出浑身解数想要获取尽可能多的流量,并确保流量在自身产品或生态中完成闭环,成为高效变现的流量黑洞,所以会有抖音支付的出现、微信视频号的出现。

移动互联网时代,内容可以丰富,分发效率可以提升,但是每个用户每天24小时的时间是公平且限定的。互联网人口红利在逐渐消失,国内流量市场已接近天花板,增长乏力而且腾讯占据主要优势,所以字节近年来用激进策略拓展海外市场,虽然在海外取得了领先,但有贸易战和疫情等很多不确定性因素。此次发起反垄断诉讼,无论成败,字节也是想要在国内收割一波新流量。

回顾字节跳动的产品布局,从媒体属性的今日头条,到具备社区属性的内涵段子,再到短视频媒体抖音,字节正在一步一步加强用户之间的关系链和互动性,而关系链正是微信崛起的立足点。

说千道万,在互联网这个圈子里,社交是人人都想拿到的一手底牌,几乎所有的互联网公司都尝试挑战过腾讯在社交上的地位,但是至今无人成功。

腾讯什么业务都可以丢掉,但是社交这一手底牌永远不能丢。

微信是腾讯成功上岸的船票,社交是腾讯最原始的基因,永远都是鹅厂手中的底牌。有了社交,有了人与人之间的连接,腾讯就有无限可能。

从互联网时代到移动互联网时代,腾讯一直稳步向前的主动力,就是社交,无论是游戏还是云计算,都是基于社交的基础产生的。

比如除了上文提到的用个人定制微信红包封面推广视频号,今年的微信红包封面,更是前所未有地被做成了一笔生意。

自从2019年微信向企业用户开放“定制红包封面”功能后,每年大家抢微信红包封面的热闹程度,不亚于支付宝集五福。而今年微信更是与各大品牌合作,完成了一波互利营销。

2月1日,微信官方宣布,将在2月1日至14日定点限量放出超5000万个微信红包定制封面,包含顶流明星和热门游戏等主题。这让无数品牌看到了营销时机,有品牌独自发布品牌定制红包。也有品牌之间联名发布定制红包封面,无论是哪种形式的营销活动,都引爆了用户地热情,网友的讨论让微信红包封面的话题热度快速飞涨,微信定制红包封面风靡一时。

这种类似游戏皮肤的微信红包封面,成为了一种新型的社交货币。在购物软件上搜索“红包封面”的关键词,价格多在5元至十元之间,销量轻轻松松上千。

对品牌来说,发红包是表象,线上拉新和提高品牌粘度才是本质。对微信来说,和各大品牌合作是表象,对于字节系产品的战略防御才是本质,因为这样的社交货币,目前只有微信才有。

字节的基本盘目前来看就是抖音为代表的短视频,而腾讯的基本盘就是微信为代表的社交,双方都想要切入到对方的领地之中,别人家碗里的业务,永远都是香饽饽,2021年,腾讯与字节的战争会是互联网最大的看点,但是短期一定不会有结局,这场小品,还得一段漫长的时间,才会有结论。

舆论:口水仗常年不断

今春刚刚开始,但是“头腾”大战的口水战,已经上升到了司法层面。

2021年2月2日,抖音在北京知识产权法院正式向腾讯提起反垄断诉讼,又掀起了一场你来我往的口水战。

作为战斗的发起方,字节跳动旗下的抖音称,腾讯利用自己在即时通信市场中的支配地位,自2018年4月起,限制微信和QQ用户分享来自抖音的内容,索赔900万。

腾讯则回应称,字节跳动旗下多款产品包括抖音,违规获取微信用户的个人信息,破坏平台的规则,并表示将起诉字节跳动。

之后,抖音亦发布声明称腾讯所谓的“恶意构陷”没有任何依据,用户数据不应该成为腾讯的“私产”。

而这并不是字节和腾讯的第一起诉讼案件,曾有媒体统计双方互诉的案例超过500起。

2018年6月,头条起诉腾讯不正当竞争,索赔4000万,腾讯表示头条夸大其词,要求头条赔礼道歉,索赔1元,之后头条败诉;

2018年11月,腾讯起诉今日头条,指出“西瓜小视频”组织游戏主播直播《王者荣耀》的行为未获得腾讯授权,侵犯其著作权,法院最终裁定与西瓜小视频相关联的三家公司立即停止直播《王者荣耀》,该案也成为了中国游戏行业的第一个行为保全禁令;

2019年6月,腾讯在深圳南山法院又对今日头条和抖音新增了6起诉讼,索赔1076万,两个月之后,腾讯大获全胜,头条不服二次上诉,二审再次败诉;

……这样的案子不胜枚举,两家公司的口水大战也没完没了。

有趣的是,字节跳动的产品已经被微信封杀三年了,张一鸣早不起诉晚不起诉,偏偏在国家反垄断浪潮来临时,一纸诉状把腾讯推到了反垄断的审判台。

如果这场官司赢了,字节不仅名声大涨,抖音也能重新获得微信流量,财源滚滚来;如果这场官司输了,舆论已然造势成功,抖音也借此赚到了一波免费流量。无论输赢,字节的这次行动,应该是稳赚不赔了。

而两家的过节,可以追溯到2018年5月,张一鸣在朋友圈讽刺腾讯以权谋私,引得小马哥在其朋友圈底下争论。而字节跳动的副总裁李亮,是“头腾”大战中字节方的“第一敢死队”,永远都站在吐槽第一线。

2020年6月30日,腾讯拿着和骗子签的假合同状告老干妈,被网友戏称为“傻白甜”企鹅。针对这件事双方的互相吐槽,使“头腾”大战成功出圈,风头甚至盖过了这件事本身。

李亮7月1日晚间在其头条号上吐槽道:基础事实都没调查清楚,就可以直接启用公检法手段,竟然还成功冻结了对方 1600 万元!说明这家公司已经形成了用公检法打击一切不利于它的日常思维,而且简化到连调查都懒的去调查了。

7月2日,针对李亮的吐槽,腾讯公关总监张军在微博转发了一些网友对李亮言论的质疑,并回应称:"知识储备不足,记性还不好,这可咋整。"并附图暗示字节跳动此前也这么干过,图中内容为字节跳动申请冻结智行唯道银行存款的相关信息。

而后,李亮又在其个人头条号发长文回应表示,"一个案子只是冰山一角。腾讯滥用影响力是有惯性而广泛的,吃了假辣椒酱的企鹅不小心也泄露了很多信息。"还列举了很多腾讯的 "黑料"。

双方对垒之时,还发生了很多有趣的事情。比如,因为游戏是腾讯的主要收入来源,字节就支持“网游毒害青少年”的言论,而字节的短视频最强,腾讯就支持“抖音聚集了全国一半傻子”的言论。不明真相的网友们被带得飞起,纷纷从科学角度论证网游和短视频到底有没有害。

如此这般,希望春节可以消停一些。但无论如何,2021年,口水战将继续,吃瓜群众静等。

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