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自黑营销:乐视欠债122亿

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自黑营销:乐视欠债122亿

很好奇,如果贾跃亭还上1亿,乐视APP图标会实时更新减少1亿吗?

文 | 消费界

近日,乐视APP将新版本的logo修改为“欠122亿”引发热议。

相比于抖音分20亿、快手分21亿、拼多多分28亿,乐视这波欠钱操作略显突兀,赚足了眼球。

乐视回应称:不影响使用,乐视视频仍运营。

确实,乐视欠钱的事人尽皆知,以自黑的方式将自己短板公之于众,不失为一种好的营销方式。

很好奇,如果贾跃亭还上1亿,乐视APP图标会实时更新减少1亿吗?

自黑是一种强大

敢于自黑的人内心都比较强大,自黑不仅能够化解矛盾,还能拉近人与人的距离。

自黑是明星惯用的营销手段。

前几天,有人在微博上吐槽贾玲胖了,作为公众人物形象管理至关重要,回答不好容易产生负面影响。

贾玲自黑说,确实是胖了,每次看去年的自己都好美!而且好像胖到快要突破网友底线了。

然后还说明了自己胖是因为拍摄《你好,李焕英》压力太大了,然后又没有其他解压方式,只能吃了。

用吃的方式解压引起广大网友的共鸣,还不忘宣传自己即将上映的新电影。

网友也很吃这一套,纷纷表示“贾玲瘦的时候是仙女,胖了也卡在我心里”。

在过去几年,越来越多人拿自己的品牌或者产品开玩笑,采取自黑方式做广告,更显真实,同时拉近了与消费者的距离。

自黑只是手段,营销才是目的

如今,消费者对品牌的要求越来越高,单纯的广告已不能吸引他们。

要想与消费者建立亲密关系,品牌必须与众不同,自黑只是手段,营销才是真正的目的。

自黑式营销更加推崇信任、真实和诚信,现在的年轻人比较吃这一套。

那么,品牌如何做才能通过自黑达到营销目的呢?

利用从众心理,建立社群意识

1956年,阿希从众实验做过一个实验,给大学生出示两张卡片,每组7人(6人实验者合作者,1人是被试人)。

其中一张画有标准线X,另一张画有三条直线A、B、C。X的长度明显地与A、B、C三条直线中的一条等长。

大学生们要求判断X线与A、B、C三条线中哪一条线等长。被试人总是最后一个回答。

第一至第六次测试大家没有区别,第六至第十二次前六名被试按事先要求故意说错,借此观察被试的反应是否发生从众行为。

实验结果:25%被试者坚持自己判断,50%以上在超过6次实验中听从了实验合作者的错误判断,甚至有5%的被试人在每一场使用中都展示出对错误判断的盲从。

这个实验表明,大多数人都有从众心理,喜欢将自己归属于比自己更大的群体。

当品牌公开自黑时,就是在破除消费者与品牌之间的障碍,建立一种社群意识。

塑造人性化品牌

调查1000多名Z时代消费者,观察他们最看重的客户服务8要素的问卷中,他们更青睐面对面互动。

在内心深处,他们更向往品牌能够将他们视作具体的个人,而不是普通大众中的一员。

Z时代最看重客户服务8要素分别为:自助服务、解决问题、立即响应、无处不在、真诚沟通、移动优先、个性服务、省时高效。

品牌通过剑走偏锋的自嘲方式,展现个性化品牌形象,更贴近消费者。

有人在Twitter嘲笑Smart也就抵得上一坨鸽子粪的大小。

该推文引起了网民们的热议,一时间让Smart似乎陷入了一场营销危机。

Smart反应很迅速,顺着“鸽子粪”的笑话,在Twitter上发表了一张图,并说明“一坨鸽子粪哪里够?我们的安全车体结构实际能容下0.45千万坨普通体积的鸽子粪,这可是经过精密计算得出的结论哦!”

图文一贴出,24小时内成为各大网站的焦点。

Smart通过自黑迅速化解了网民的负面评论,并树立了人性化的品牌形象。

可见,在这娱乐当道时代,没点自黑精神,是很难活下去的。

各APP春节期间logo

不怕黑,只怕被遗忘

经常有人发朋友圈吐槽kindle很鸡肋,唯一的用处就是盖泡面。

原本只是一句调侃话,19年却被官方pick,成为正式的广告语,让网友兴奋不已。

kindle全新青春版配上了“盖kindle,面更香”的文案,开启文艺界老司机的自黑之路。

一开始,kindle的画风是这样:“阅读就像骑自行车,每天都是小旅行”、“阅读就是魅力”、“你阅读时,就像个小孩”。

如今画风一变与网友玩起“泡面CP梗”,此事还上了微博热搜,话题阅读量达1亿。

kindle全新青春版在天猫旗舰店当日订单高达58.5万。

一网友说之前给男朋友推荐kindle,一直不为所动,这次竟然买了!

刺激他购买的竟然是一张位于天猫APP首页的“泡面CP梗”广告图。

很多用户购买kindle后,其实使用频率很低,把它当板子用,够轻薄,手感也好。

kindle官方深知大多用户以“kindle盖泡面”自嘲,此次正好戳中用户痛点。

此次自黑式营销的成功,离不开品牌对目标客户的洞察,精准定位。

使用kindle的大部分用户是大学生或者上班族,最显著的特点就是知识焦虑。

他们有一颗渴望学习的心,而事实上生活被各种压力束缚着。

下班回到家只想有个属于自己的空间,放松自己。

kindle阅读器不仅包含专业书籍,同时也是放松的工具。

看小说、看漫画,或者只是买了放着安慰自己是个爱学习的人。

看书是角色需求,而放松才是生活本来的样子。

全新青春版Kindle显示的内容正是漫画和故事,而不是正经的专业书。

同时“Kindle盖泡面”,也是用户的写照,心中想学,但是身体想放松,由此获得用户共鸣。

自黑,要本身不黑

研究显示,消费者明确将“真实”视作品牌最重要的特质之一。

参与调查者有63%让选择购买真实产品,47%人会寻求透明品牌的工作机会,23%人会投资真实的公司。

我们都知道人无完人,人都有自己的缺点和不足,品牌也一样。

当品牌时不时奉上自黑的玩笑,相当于表明“我们自知并不完美”,更能引发共鸣,能带来高投资回报。

自黑相比于自夸,更能彰显自身的坦诚,更容易让大众接受。

典型的例子是腾讯自嘲是“憨憨”。

前不久,腾讯闹了个笑话,起诉老干妈说为其做了1600万广告,老干妈却不付广告费。

老干妈回复说,根本没有签过合同,怀疑腾讯被骗了。

为了证明自己清白,老干妈在自家公众号上转发了贵阳市警情通报称:有三名犯罪团伙伪造老干妈公章,冒充负责人与腾讯签下合作协议,为了倒卖腾讯推广互动中的游戏礼包。

剧情瞬间反转,吃瓜群众都好奇腾讯该如何收场时,腾讯靠一波操作成功化解了危机。

制造反差,引爆话题

腾讯在B站官方账号发布了“今天中午的辣椒酱突然不香了”,让人不禁觉得像个“憨憨”。

接着,腾讯又发了恶搞视频《鹅厂老千妈--我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,塑造了憨憨企鹅形象。

塑造具有真实感品牌人设

然后在微博发起“腾讯千瓶老干妈求骗子线上”的话题,一来主打认错老干妈,二来表示自己也是受害者。

老干妈也很默契,随之上线1000瓶“大客户专属”辣椒酱,等某大客户前来采购。

软化广告痕迹,使产品更容易被用户接受

不得不说,腾讯“憨憨”式自嘲收获了不少好感,一改之前冰冷无情的形象,拉近了与用户之间的距离。也为QQ游戏等产品免费打了广告。

打造差异化的营销

自黑式营销很多时候是顺水推舟,把在消费者心中已有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆。

黑到深处自然红

企业在采取自黑式营销进行品牌推广,可根据创意选取、实施准备、正式实施和效果测定四个步骤进行。

创意选取,主要指企业对“自黑”事件的选择问题。

企业需要找准切入点,做好前期准备工作,以便在实现品牌推广的目的下迅速撤离负面影响。

自黑式营销的创意需具备独特性和广泛关注性,能够给人思维带来逆向冲击。

营销事件需要打破常规,能够大范围获得媒体及用户关注,具有“炒作价值”

同时,在选取自黑题材进行营销时,要考虑事情的可控性。

很多品牌就是从用户的吐槽或者评价中选取创意题材的,比如说kindle阅读器和smart车。

企业可以从两个维度入手,一个是产品维度,另一个是非产品维度。

产品维度,可以以产品的某一特性作为切入点,引来用户对其特性的非议和关注;

也可以把产品缺点坦然告知公众,比如日本一家钟表店在卖一款新表时,说“这种表走的不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思”。

本来无人问津的手表,由于自黑销路大开。

非产品维度,主要是指企业可以将内部人事、财务、服务等事件进行相关营销,这种事件经过企业公开说明后,人们对品牌会进一步认可。

比如说乐视欠122亿,腾讯被欺骗事件。

实施准备,主要包括5大方面:

资金,企业需要准备足够资金或物品应对负面影响。

媒体,在媒体对企业自黑式新闻传播到一定阶段,企业应与主流媒体沟通,加强主导媒体对事件背后积极因素解读的报道传播。

公关,自黑式营销是一把双刃剑,可能给某些企业或者个人带来损失,企业要加强对这些受损的公关,防止他们将自己的不愉快进行病毒式传播。

做好应当竞争对手的准备,企业的一点纰漏容易被竞争对手抓住无限放大,因此要实时关注竞争对手动向。

多部门协作准备,营销部门主导下,公司其他部门应当积极配合营销实施。

正式实施,是营销的中心环节。

在实施过程中,要做好“3W1H”:

When--何时公布;who--由谁公布;where--何处公布;how--通过何种方式公布。

在自黑式营销实施过程中,企业危机监控部门应当连续对事件进行监控,保证产生消极及积极影响在可控范围内。

效果测定,主要从支出成本、事件影响深度和广度、产品/品牌推广进行测定。

最后,总结此次营销经验,为下次营销做好准备。

自黑式营销是双刃剑,用的好效果明显,用的不好会引火自焚。

品牌在选择自黑营销前,需要避免踩雷。

不要为了黑而黑,以营销为目的,为了宣传自身的某一特质。

不能选择自身致命的缺点,否则会自寻死路。

不触碰法律要求、道德底线、人们心理接受底线。

总之,自黑是一种非常规营销手段,把握尺度可以为企业带来意外收获。

自黑虽好,可不要过头哦!

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

乐视

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自黑营销:乐视欠债122亿

很好奇,如果贾跃亭还上1亿,乐视APP图标会实时更新减少1亿吗?

文 | 消费界

近日,乐视APP将新版本的logo修改为“欠122亿”引发热议。

相比于抖音分20亿、快手分21亿、拼多多分28亿,乐视这波欠钱操作略显突兀,赚足了眼球。

乐视回应称:不影响使用,乐视视频仍运营。

确实,乐视欠钱的事人尽皆知,以自黑的方式将自己短板公之于众,不失为一种好的营销方式。

很好奇,如果贾跃亭还上1亿,乐视APP图标会实时更新减少1亿吗?

自黑是一种强大

敢于自黑的人内心都比较强大,自黑不仅能够化解矛盾,还能拉近人与人的距离。

自黑是明星惯用的营销手段。

前几天,有人在微博上吐槽贾玲胖了,作为公众人物形象管理至关重要,回答不好容易产生负面影响。

贾玲自黑说,确实是胖了,每次看去年的自己都好美!而且好像胖到快要突破网友底线了。

然后还说明了自己胖是因为拍摄《你好,李焕英》压力太大了,然后又没有其他解压方式,只能吃了。

用吃的方式解压引起广大网友的共鸣,还不忘宣传自己即将上映的新电影。

网友也很吃这一套,纷纷表示“贾玲瘦的时候是仙女,胖了也卡在我心里”。

在过去几年,越来越多人拿自己的品牌或者产品开玩笑,采取自黑方式做广告,更显真实,同时拉近了与消费者的距离。

自黑只是手段,营销才是目的

如今,消费者对品牌的要求越来越高,单纯的广告已不能吸引他们。

要想与消费者建立亲密关系,品牌必须与众不同,自黑只是手段,营销才是真正的目的。

自黑式营销更加推崇信任、真实和诚信,现在的年轻人比较吃这一套。

那么,品牌如何做才能通过自黑达到营销目的呢?

利用从众心理,建立社群意识

1956年,阿希从众实验做过一个实验,给大学生出示两张卡片,每组7人(6人实验者合作者,1人是被试人)。

其中一张画有标准线X,另一张画有三条直线A、B、C。X的长度明显地与A、B、C三条直线中的一条等长。

大学生们要求判断X线与A、B、C三条线中哪一条线等长。被试人总是最后一个回答。

第一至第六次测试大家没有区别,第六至第十二次前六名被试按事先要求故意说错,借此观察被试的反应是否发生从众行为。

实验结果:25%被试者坚持自己判断,50%以上在超过6次实验中听从了实验合作者的错误判断,甚至有5%的被试人在每一场使用中都展示出对错误判断的盲从。

这个实验表明,大多数人都有从众心理,喜欢将自己归属于比自己更大的群体。

当品牌公开自黑时,就是在破除消费者与品牌之间的障碍,建立一种社群意识。

塑造人性化品牌

调查1000多名Z时代消费者,观察他们最看重的客户服务8要素的问卷中,他们更青睐面对面互动。

在内心深处,他们更向往品牌能够将他们视作具体的个人,而不是普通大众中的一员。

Z时代最看重客户服务8要素分别为:自助服务、解决问题、立即响应、无处不在、真诚沟通、移动优先、个性服务、省时高效。

品牌通过剑走偏锋的自嘲方式,展现个性化品牌形象,更贴近消费者。

有人在Twitter嘲笑Smart也就抵得上一坨鸽子粪的大小。

该推文引起了网民们的热议,一时间让Smart似乎陷入了一场营销危机。

Smart反应很迅速,顺着“鸽子粪”的笑话,在Twitter上发表了一张图,并说明“一坨鸽子粪哪里够?我们的安全车体结构实际能容下0.45千万坨普通体积的鸽子粪,这可是经过精密计算得出的结论哦!”

图文一贴出,24小时内成为各大网站的焦点。

Smart通过自黑迅速化解了网民的负面评论,并树立了人性化的品牌形象。

可见,在这娱乐当道时代,没点自黑精神,是很难活下去的。

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不怕黑,只怕被遗忘

经常有人发朋友圈吐槽kindle很鸡肋,唯一的用处就是盖泡面。

原本只是一句调侃话,19年却被官方pick,成为正式的广告语,让网友兴奋不已。

kindle全新青春版配上了“盖kindle,面更香”的文案,开启文艺界老司机的自黑之路。

一开始,kindle的画风是这样:“阅读就像骑自行车,每天都是小旅行”、“阅读就是魅力”、“你阅读时,就像个小孩”。

如今画风一变与网友玩起“泡面CP梗”,此事还上了微博热搜,话题阅读量达1亿。

kindle全新青春版在天猫旗舰店当日订单高达58.5万。

一网友说之前给男朋友推荐kindle,一直不为所动,这次竟然买了!

刺激他购买的竟然是一张位于天猫APP首页的“泡面CP梗”广告图。

很多用户购买kindle后,其实使用频率很低,把它当板子用,够轻薄,手感也好。

kindle官方深知大多用户以“kindle盖泡面”自嘲,此次正好戳中用户痛点。

此次自黑式营销的成功,离不开品牌对目标客户的洞察,精准定位。

使用kindle的大部分用户是大学生或者上班族,最显著的特点就是知识焦虑。

他们有一颗渴望学习的心,而事实上生活被各种压力束缚着。

下班回到家只想有个属于自己的空间,放松自己。

kindle阅读器不仅包含专业书籍,同时也是放松的工具。

看小说、看漫画,或者只是买了放着安慰自己是个爱学习的人。

看书是角色需求,而放松才是生活本来的样子。

全新青春版Kindle显示的内容正是漫画和故事,而不是正经的专业书。

同时“Kindle盖泡面”,也是用户的写照,心中想学,但是身体想放松,由此获得用户共鸣。

自黑,要本身不黑

研究显示,消费者明确将“真实”视作品牌最重要的特质之一。

参与调查者有63%让选择购买真实产品,47%人会寻求透明品牌的工作机会,23%人会投资真实的公司。

我们都知道人无完人,人都有自己的缺点和不足,品牌也一样。

当品牌时不时奉上自黑的玩笑,相当于表明“我们自知并不完美”,更能引发共鸣,能带来高投资回报。

自黑相比于自夸,更能彰显自身的坦诚,更容易让大众接受。

典型的例子是腾讯自嘲是“憨憨”。

前不久,腾讯闹了个笑话,起诉老干妈说为其做了1600万广告,老干妈却不付广告费。

老干妈回复说,根本没有签过合同,怀疑腾讯被骗了。

为了证明自己清白,老干妈在自家公众号上转发了贵阳市警情通报称:有三名犯罪团伙伪造老干妈公章,冒充负责人与腾讯签下合作协议,为了倒卖腾讯推广互动中的游戏礼包。

剧情瞬间反转,吃瓜群众都好奇腾讯该如何收场时,腾讯靠一波操作成功化解了危机。

制造反差,引爆话题

腾讯在B站官方账号发布了“今天中午的辣椒酱突然不香了”,让人不禁觉得像个“憨憨”。

接着,腾讯又发了恶搞视频《鹅厂老千妈--我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,塑造了憨憨企鹅形象。

塑造具有真实感品牌人设

然后在微博发起“腾讯千瓶老干妈求骗子线上”的话题,一来主打认错老干妈,二来表示自己也是受害者。

老干妈也很默契,随之上线1000瓶“大客户专属”辣椒酱,等某大客户前来采购。

软化广告痕迹,使产品更容易被用户接受

不得不说,腾讯“憨憨”式自嘲收获了不少好感,一改之前冰冷无情的形象,拉近了与用户之间的距离。也为QQ游戏等产品免费打了广告。

打造差异化的营销

自黑式营销很多时候是顺水推舟,把在消费者心中已有一定认知度的产品特点,进一步转化为品牌资产。如 kindle 占据了泡面盖的联想记忆。

黑到深处自然红

企业在采取自黑式营销进行品牌推广,可根据创意选取、实施准备、正式实施和效果测定四个步骤进行。

创意选取,主要指企业对“自黑”事件的选择问题。

企业需要找准切入点,做好前期准备工作,以便在实现品牌推广的目的下迅速撤离负面影响。

自黑式营销的创意需具备独特性和广泛关注性,能够给人思维带来逆向冲击。

营销事件需要打破常规,能够大范围获得媒体及用户关注,具有“炒作价值”

同时,在选取自黑题材进行营销时,要考虑事情的可控性。

很多品牌就是从用户的吐槽或者评价中选取创意题材的,比如说kindle阅读器和smart车。

企业可以从两个维度入手,一个是产品维度,另一个是非产品维度。

产品维度,可以以产品的某一特性作为切入点,引来用户对其特性的非议和关注;

也可以把产品缺点坦然告知公众,比如日本一家钟表店在卖一款新表时,说“这种表走的不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思”。

本来无人问津的手表,由于自黑销路大开。

非产品维度,主要是指企业可以将内部人事、财务、服务等事件进行相关营销,这种事件经过企业公开说明后,人们对品牌会进一步认可。

比如说乐视欠122亿,腾讯被欺骗事件。

实施准备,主要包括5大方面:

资金,企业需要准备足够资金或物品应对负面影响。

媒体,在媒体对企业自黑式新闻传播到一定阶段,企业应与主流媒体沟通,加强主导媒体对事件背后积极因素解读的报道传播。

公关,自黑式营销是一把双刃剑,可能给某些企业或者个人带来损失,企业要加强对这些受损的公关,防止他们将自己的不愉快进行病毒式传播。

做好应当竞争对手的准备,企业的一点纰漏容易被竞争对手抓住无限放大,因此要实时关注竞争对手动向。

多部门协作准备,营销部门主导下,公司其他部门应当积极配合营销实施。

正式实施,是营销的中心环节。

在实施过程中,要做好“3W1H”:

When--何时公布;who--由谁公布;where--何处公布;how--通过何种方式公布。

在自黑式营销实施过程中,企业危机监控部门应当连续对事件进行监控,保证产生消极及积极影响在可控范围内。

效果测定,主要从支出成本、事件影响深度和广度、产品/品牌推广进行测定。

最后,总结此次营销经验,为下次营销做好准备。

自黑式营销是双刃剑,用的好效果明显,用的不好会引火自焚。

品牌在选择自黑营销前,需要避免踩雷。

不要为了黑而黑,以营销为目的,为了宣传自身的某一特质。

不能选择自身致命的缺点,否则会自寻死路。

不触碰法律要求、道德底线、人们心理接受底线。

总之,自黑是一种非常规营销手段,把握尺度可以为企业带来意外收获。

自黑虽好,可不要过头哦!

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