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LV在日本连开两家咖啡馆,一杯拿铁卖100元

美食是奢侈品所采用的新社交语言来和消费者达成线下沟通。

图片来源:Le Cafe V

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

据《女装日报》消息,路易威登(Louis Vuitton)将于3月17日开放位于日本东京银座的7层新大楼。该大楼所在地是路易威登已使用了40年的旧址。新大楼内将涵盖精品店、咖啡厅(LE CAFE V)以及巧克力店(LE CHOCOLATE V)。

这是路易威登首次开设巧克力店。巧克力将以一盒4片装、9片装、16片装、125片装的形式售卖,而样式将呈正方形或是路易威登经典的老花图案。

路易威登董事长兼首席执行官Michael Burke在接受《女装日报》采访时表示:“最重要的是创造一种体验。”

图片来源:女装日报WWD

值得注意的是,路易威登去年2月刚在日本大阪开设首家餐厅Sugalabo V和咖啡馆Café V,标志着这家奢侈品牌将触角伸向更为宽阔的生活方式领域。

Michael Burke表示,东京这家咖啡馆将比大阪的更为休闲,而大阪的餐厅因其独特性需要顾客提前数月进行预订。

2020年2月,路易威登在大阪开设了一家新的四层旗舰店,位于顶层的是其首家餐厅和咖啡店,囊括了吧台和可以欣赏风景的宽阔阳台。Sugalabo V还设计了隐蔽门,仅在就餐时分打开前往餐厅的通道。

图片来源:路易威登官网
图片来源:路易威登官网

即使在开业不久后就经历疫情打击,但在社交平台Instagram和Twitter上还是可以看到消费者发布的在咖啡馆就餐的照片和视频。

据Twitter用户发布的菜单显示,咖啡店消费在1500日元-3000日元不等,约合人民币90元-184元。菜单上除了常见的基础咖啡选项,还会有日本当地茶饮特色。

此外,咖啡拉花上还会有路易威登经典的印花设计,室内装饰上还有堆砌的路易威登行李箱。这些都成为了激励消费者进行社交媒体分享的元素。

图片来源:Instagram@yn_log

对于奢侈品牌而言,跨界餐饮并不是新鲜事。五六年前开始,众多奢侈品牌开始青睐精品店和餐厅咖啡店结合的方式来进一步传播品牌文化。

以Tiffany为例,自2017年在纽约开设首家咖啡厅BLUE BOX CAFE后,在日本和中国相继开设了新店。这些咖啡厅都无论从内部装潢到餐饮设计上都在隐隐传达Tiffany的标志性元素:Tiffany Blue,以及蓝盒子包装。

图片来源:大众点评@Winnie

2020年7月,博伯利(Burberry)在深圳开设了全球第二家Thomas’s Café。该品牌首家咖啡馆于2015年在品牌发源地英国伦敦开启。

深圳店是博伯利和腾讯合作打造的消费者交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。通过扫实体店及其产品的专属二维码,消费者可以解锁该店的独家内容,其中包括咖啡厅的预订。

图片来源:Burberry

可以看出,主业并非餐饮的奢侈品牌在餐厅和咖啡厅的开设速度和选址上十分谨慎。

比起实际的经济效益,餐饮店承担的更多责任是通过美食和氛围这种独特的社交语言来吸引消费者线下体验品牌文化。同时,就餐场所往往与零售店铺相结合,有助于进一步引导消费。

这在数字化逐渐成为零售营销趋势的情况下显得至关重要。

尤其是在年轻一代消费者逐渐成为市场主力的情况下,奢侈品更需要绞尽脑汁来将习惯线上购物的年轻人请到线下门店来感受品牌们引以为傲的文化历史,从而达到深层次的情感共鸣,为长期消费奢侈品打下基础。

此外,本土化也是奢侈品们在海外开展新业务时需要考虑的重要一环。

路易威登在大阪首开的咖啡馆和餐厅均由日本厨师Yasuke Suga监管。他是曾累计获得32颗米其林星的著名厨师Joël Robuchon的门徒之一,其在东京经营的餐厅Sugalabo曾在2019年登顶“La Liste”世界最佳餐厅榜单。

这意味着在菜品上的开发和选择上将有更多日本元素的融入,从而贴合当地消费者的饮食习惯。

图片来源:路易威登官网

值得一提的是,路易威登在东京和大阪开设咖啡馆的这两座新大楼由日本建筑师青木淳和美国建筑师Peter Marino完成。这两位设计师都是路易威登从1990年代就开始合作的设计师。作为时尚业界的明星设计师,Peter Marino曾为迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)、芬迪(Fendi)等多个奢侈品牌进行门店设计。而青木淳此前为路易威登设计的东京表参道旗舰店已成为地标性建筑。

图片来源:女装日报WWD

为了加强与当地消费者的情感共鸣,路易威登还将在新大楼举办为期两个月的“Louis Vuitton&”展览,其中将着重强调品牌曾与日本设计师川久保玲、村上隆等多位当地知名艺术家完成的合作。

Michael Burke对《女装日报》表示:“这不是要把我们在巴黎做的事情再复制到东京……这是关于一个品牌每日、每周、每月(在当地)的参与感。”

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