文|镜像娱乐  顾贞观

编辑|张风屹

2021年，对电影市场或许是具有里程碑意义的一年。

这一年，院线市场在春节档取得了78.19亿元的票房成绩，比2019年增长了32.4%，创下了全新的历史记录。与此同时，“网络电影春节档”的成功落地，让院网协同、融合发展的进程又加快了一步。

今年春节档，《唐人街探案3》《你好，李焕英》在院线火热上映的同时，于优爱腾上映的《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等拉开了首届“网络电影春节档”的序幕。院线级新片于网络独家发行、线上影片实现档期化运营等，皆让网络电影迎来了“新元年”。

在这个关键节点，灯塔专业版发布了《2021春节档院网用户趋势洞察》报告。

报告从口碑、内容、营销、消费偏好四个维度解析了春节档院网电影市场的表现。在网络电影领域，喜剧片成为了档期扛把子、部分影片的口碑与营销投入甚至比肩院线影片，与此同时，报告也让市场看到，网络电影在用户拓展和影响力突破上仍具有极大潜力空间。

灯塔报告数据显示，春节期间影院受众平均观看院线电影2.71部，网络电影0.44部，虽仍有差距，但这也代表着网络电影正在成为用户观影的新选择。这个蕴含着无限生机的新市场，正在“院网协同”时代为电影产业催生出更大的想象空间。

喜剧片成网络春节档最大赢家，部分影片口碑超院线电影

“网络电影春节档”中，由唐季礼执导、王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》优酷站内最高热度达到8399，由宋小宝、马丽主演的《发财日记》站内最高热度达到8829，两部影片连续多日稳居站内总榜TOP3。

院线级新片于优爱腾上映，对网络电影市场带来的刺激可见一斑。在网络发行成为新风口的当下，优爱腾参与发起“网络电影春节档”的策略无疑是成功的，这不仅进一步巩固了线上发行渠道的权重，也以档期化运营实现了用户线上观影习惯的持续培养。

此次，首届“网络电影春节档”在内容与用户层面都涌现出了诸多新特征。

结合灯塔报告中春节档网络电影的表现来看，以付费点播形式上线的《发财日记》实际观影转化率高达40%以上，远高于其它网络电影，可见如今网络渠道和院线渠道的头部效应都极为显著，市场竞争环境激烈。

从影片类型来看，喜剧片称得上是院网春节档的最大受益者。报告显示，网络电影用户春节档首选TOP3与院线用户一致，皆为《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》，可见观众对喜剧题材的偏爱。在线上，《发财日记》《得宝传奇》两部喜剧新片取得的成绩也是最好的佐证。

合家欢的观影氛围，注定了喜剧片在春节档具有极大的市场需求，因此，优爱腾在首次试水“网络电影春节档”时，也更为侧重喜剧题材的内容供应，以此助力线上档期打开影响力。

如优酷就推出了喜剧厂牌“爆笑影厅”，以《发财日记》《得宝传奇》《大红包》《极品芝麻官》《兴风作浪3》《人间大炮3》六部影片在平台形成了喜剧排播带。

用户层面，“网络电影春节档”的主力消费群体为男性用户，从灯塔报告细分用户画像来看，其占比高达72.3%。不过报告中也显示，在优爱腾三大平台，《发财日记》的女性受众明显要高于《得宝传奇》，这源于《发财日记》的故事中有一位重要女性角色“创业女青年马露”，相比之下，《得宝传奇》便是纯“男人帮”的故事。

网络电影“新元年”，女性用户的相对缺失虽是遗憾，但这也意味网络电影在女性用户群体中还有较大的拓展空间。若今后的网络新片能更为注重女性元素的呈现，提供她们感兴趣的内容，便能将这片“洼地”转化为新“高地”。

今年，优爱腾虽首推“网络电影春节档”，但档期影片在口碑上已释放出积极信号。

灯塔报告显示，《发财日记》《别那么骄傲》等九部网络电影均分为7.6分，其中《别那么骄傲》《猎妖记》《发财日记》的评分甚至高于部分院线电影。这也证明在网络电影市场深耕多年后，优爱腾平台的新片质量正在不断提升，其档期化运营也是以精品化、高水准为出发点的。

过去几年，网络电影的崛起为电影市场开辟了一个新增量空间，而如今“网络电影春节档”的落地，又为网络电影和院线电影带来了全新的协同效应。灯塔报告显示，得益于《得宝传奇》在宣发中主推的“王宝强+刘昊然”组合，受众在春节档观看《唐人街探案3》的比例更高。

内容与卡司成宣发核心方向，头部影片营销规模向院线看齐

首届“网络电影春节档”能在热度与口碑上双开花，离不开优爱腾三大平台和片方在宣发上的发力。

以头部影片《发财日记》的营销为例，在“网络电影春节档”也开启预售玩法的前提下，优酷在站内及快手、抖音两大短视频平台为《发财日记》开启了百场直播预售，除了联动“带货女王”薇娅的直播间为影片造势外，优酷还在短视频营销中打通了抖音小黄车进行预售。

“短视频+直播”双向渗透，触达线上观影用户下，《发财日记》在春节档实现了破亿的总曝光量，宣发效果甚至比肩不少院线影片，这也带动了《发财日记》票房的高效转化。

整体来看，线上发行渠道的价值被重新审视后，如今越来越多具有影响力的电影人和演员都开始进入网络电影领域，如今年的唐季礼、马丽、王宝强等，他们为网络新片的宣发造势带来了新加持。与此同时，如优酷等平台为推动线上发行渠道的成熟和线上档期影响力的扩散，对新片宣发的投入也在与日俱增。

长久以来，因为网络电影资金少及周期短，很多片方都会忽视宣发这一重要环节，但如今，优爱腾以档期化运营及付费点播模式为网络电影的破圈、票房营收打开了新机遇，在这一背景下，宣发带来的流量对网络电影的赋能是不能忽视的。

从灯塔报告来看，观影体验、题材类型、视效元素等一起构成了院线电影观影的核心驱动因素，而在线上市场，故事简介和演员阵容则是网络电影的核心观影因素，如有52%的用户就因为“有我喜欢的演员”而选择了《发财日记》。由此可见，未来网络电影在宣发中更应注重故事内容、阵容等卖点，以此导流更多目标受众。

不过相比之下，今年春节档网络电影物料发布数量还是远低于院线电影。

从灯塔报告来看，《唐人街探案3》《你好，李焕英》等影片的物料释放周期更长且密度更高，而网络电影中，除了《发财日记》《得宝传奇》，多数影片的营销都是起势晚且物料少。未来，网络电影在宣发上“速战速决”的思维需要尽快改变。

从宣发渠道来看，电影院和微博一直是院线电影宣发的主阵地，而今年“网络电影春节档”中，抖音和视频网站则成为了网络电影用户触达的核心阵地。

灯塔报告显示，高达73.7%的用户都是从抖音和视频网站获取线上新片的信息，其中《发财日记》和《得宝传奇》在抖音和视频网站的用户触达率分别达到48.9%和41.2%。

用户聚集的地方，便是电影营销的重阵地。今年，《发财日记》《得宝传奇》便在抖音开设了“官抖”进行长线营销。

为了让片方更好地监测宣发效果，阿里影业旗下灯塔专业版在春节期间上线了“抖音电影话题榜”，榜单综合抖音账号影响力、视频讨论度、话题热度值、搜索指数等多维度数据打造，以更实时的营销数据监测为片方及时调整宣发策略带来了新参考坐标。

网络电影上行期，“新基础设施”将带来全方位驱动力

目前，院线市场元气恢复让全行业重拾信心，同时，网络电影迎来上行期，也为电影市场带来了佳音。用户付费习惯成型、类型蓝海出现、生态模式成熟等，皆是网络电影上行的标志。

首先，从灯塔报告来看，在付费意识逐渐养成的当下，年轻人更愿意高价为网络电影买单，有半数以上被调研者认为5-10元是可以接受的单部网络电影支付区间。

一方面，这意味着多元化的商业模式正在为网络电影的发展拓展空间，为片方实现增收，从而进一步作用于优质内容的持续产出。

另一方面，这也证明了未来网络电影在用户规模拓展上有着极大的发展空间。在这一过程中，如优酷等视频网站加大内容输出力度，如更多影视公司加入网络发行队伍，都将为用户带来更高质的内容创作，成为网络电影走向更多观影群体的驱动力。

其次，网络电影拥有着众多类型蓝海。灯塔报告显示，“网络电影春节档”中，除喜剧片、战争片、动作片外，网络电影用户对其它类型偏好的选择并不突出，这也侧面印证了网络电影的视听语言还未在用户中建立起成熟的“类型化”思维。

如今，网络电影的类型已渐趋丰富，喜剧、科幻、动作、剧情、悬疑、奇幻等应有尽有，若未来优爱腾等视频网站能继续推出网络暑期档、网络国庆档、网络情人节档等更多档期，让不同类型的影片在档期化运营下集中上映，便能持续巩固网络电影用户的类型化思维，让各类影片都能在线上开拓生存空间。

此外，数字化营销对各类型影片的宣发助力，也将加速用户类型化思维的成型。如在《倩女幽魂：人间情》《灰烬重生》《发财日记》等影片的宣发中，灯塔宣发平台已经找到了不同类型影片的营销公式，它可以帮助网络电影在宣发中突出自身的类型化与差异化竞争优势，从而让各类型影片都能精准触达用户。

再者，从今年“网络电影春节档”影片的卖相和口碑来看，网络电影正在进入“提质”的新阶段，在内容制作上越来越“硬核”，而多元商业模式也为优质内容的变现带来了可能，这都预示着网络电影的生态正在愈发成熟。在此基础上，若网络电影的营销生态能持续向院线看齐，那其距离高速发展期也就不远了。

如今，如灯塔等平台服务院线电影市场的同时，也在长期建设网络电影的营销生态。

灯塔不仅开发了“网络电影营销三件套“：“大V宝”、“冲击播”、“观影团”，以此来为网络电影打开全网曝光度，实现从热度到口碑的长效转化，还在灯塔专业版上线了网络电影日票房数据，为网络电影从业者的内容制作和宣发决策带来更权威的参考体系。

在网络电影的发展过程中，数字化平台目前已形成的“数据+营销”能力将加速行业的“基础设施建设”进程，从而推动网络电影市场和线上档期化运营走向成熟。

之前，网络电影市场更像是院线的“替补选手”，但如今，网络电影正在进入与院线电影并肩而立的新阶段。今年，首届“网络电影春节档”的表现已向市场证明了网络电影的想象空间，而它与院线之间全新的化学反应，也将为整个电影产业带来“新故事”。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）