文｜青眼 长风 建安

近日，多位天猫美妆店经营者告诉青眼：“天猫竞争压力巨大，完不成销售考核指标，店铺将被清退。”青眼向阿里万象（阿里巴巴面向商家的服务平台）客服咨询，发现确有此事。

1月1日，《2021年天猫商家考核标准》（下称新标准）已正式实施。对此，青眼了解到，不同规模的品牌看法各不相同。一些小品牌商家对新标准“望而生畏”，但中等及以上规模品牌则认为影响不大。不过，青眼也发现，不少品牌正在寻找新的增长方式。

销售不达标将清退

据了解，天猫对商家的考核标准历来就存在，在刚公布的新标准中，美妆类目也并未比往年更加严苛。据青眼了解的情况来看，一些天猫商家反应强烈，主要原因有两点：元旦过后大部分天猫店铺进入新的考核周期；而2020年以来，天猫的生意更难做。

青眼咨询了提供天猫入驻服务的四川学艺电子商务有限公司招商负责人，他表示，目前化妆品店铺入驻天猫，有两种类型，新型店铺和普通店铺，两者的具体考核指标有所不同，但除了基础服务考核外，都对销售额有要求，如不达标将被清退。

新标准之下，天猫美妆类目新型店铺将经历10个月的考核期，期间成交额至少要达到82万元。同时，天猫对商家的月度成交额也有要求，如果考核期内某个月的成交额未能达标，将无法在天猫继续经营，次月月底前要么申请转为淘宝店，要么直接退出天猫。而经营了15个月以上的普通天猫美妆店铺，一年的销售目标则要达到100万。

天猫新型店铺考核标准

天猫普通店铺考核标准

截自阿里万象客服聊天记录

根据新标准，天猫以12个自然月为一个考核周期，进行循环制考核，所有天猫商家都要进行考核，在1月1日及之后进入新考核周期的天猫商家均适用。这也意味着，大部分天猫商家从今年元旦起，就已经进入新的考核周期了。

一些天猫美妆店经营者普遍对销售考核指标深感焦虑，对2021年可能会面临的店铺清退表示担忧。

流量变少了，也更贵了

除此之外，有商家表示：“先不说清退，2021年不续签的天猫店都有一大堆。”更有商家爆料自家天猫店访客量急剧减少：“染发类目的访客数，2019年有150万，2020年初50万，现在只剩20-30万。”

从事化妆品销售的深圳市小大商贸有限公司总经理伍劲龙告诉青眼：“很多天猫商家经营不下去了，今年主动弃店的非常多，以前是不会有这种现象的。”

伍劲龙认为，天猫店铺的情况其实跟实体商铺很像，前几年很难入驻，很多人只能通过买别人的店铺进入，天猫店铺的转让价格也随之水涨船高，从几万到几百万、上千万的都有。而到了2020年，已经出现了贴钱转让店铺现象，这已经能说明天猫很难做了。

另有数据显示，阿里旗下电商平台的平均获客成本呈现逐年升高趋势，从2015年的不足200元/人，涨到2019年的超500元/人，互联网流量呈现去中心化趋势，有影响力的个人掌握着流量。流量变少，变贵，向少部分人集中，也使得中小美妆商家运营成本升高。

“2020年以来，确实存在天猫各方面成本越来越贵的现象，很多品牌面临不赚钱的挑战。”某新锐品牌创始人表示，这与天猫本身的变化有关，阿里本意是想让天猫更加品牌化。“最早的时候，入驻天猫只需提供企业资质和注册商标；2016年时天猫曾执行过邀请制，就变成你有商标也不一定能够开天猫店，其策略是想将淘宝和天猫区别开来，使得天猫更加高大尚一点。”

该创始人进一步称，2016年到2020年这一阶段，天猫很大一部分成长来源于新锐品牌和国际大牌。一方面，受完美日记、花西子等新锐品牌推动，从而使得彩妆类目得到快速成长。另一方面，国际品牌进入中国市场，它们拥抱电商渠道就需要开设天猫店，所以现在天猫国际品牌占比会越来越高。在他看来，“品牌竞争就是马太效应，强者恒强就导致投入会变得越来越高。”

对大品牌影响不大

一面是不少商家表示天猫生意难做，另一面是天猫提升店铺考核标准。品牌到底受影响几何？

“没什么影响，这不是一个重大的问题，想留的品牌仍然会留住。”上海上美化妆品股份有限公司CEO吕义雄认为，100万的销售目标，对于踏踏实实做天猫的品牌，很容易就能够完成。一些不想留的品牌，特别是一些小的品牌，可能就不想去浪费这个精力了。

“新标准对正常的品牌来讲并不高。”某头部美妆品牌负责人表示，如果一个品牌一年几十万甚至百万都卖不到的话，那么在天猫做下去的价值并不大。在他看来，可能对一些初创品牌有影响，但应该也不大。

同样，万邦集团总经理周运进也表达了相同观点，“影响不大，这类似于以前品牌做商场，商场对卖家有每个月的销售考核。”纽西之谜董事长刘晓坤同样认为，“这个标准其实已经很低了，如果这点都做不到，那创立品牌的价值意义就没有了。”

虽然天猫新标准对运作成熟的品牌来讲，确实影响并没有想象中那么大。但就青眼的采访来看，不少受访者均表示天猫流量在近年来的确遭到了分流。前不久，京润珍珠董事总经理周朔在中国化妆品趋势沙龙（深圳站）中称：“天猫和淘宝已经没有以前那么多增量了，品牌正在寻找新的增长方式。”

一位不愿具名的业内人士也表示：“2020年，天猫的流量被其他平台截获，分流到了拼多多、抖音、快手和B站。”

上述新锐品牌创始人表示，天猫天然是一个销售平台，以往无论品牌去什么地方曝光，但最终都会回到天猫去成交。这种情况下，天猫的消费力是很高的。但随着抖音、快手等切入电商，这对天猫来说的确是一个挑战。“以往是全网种草天猫成交，现在更多是各自为政了。”

“全网种草天猫成交”模式被改写

然而，流量的分割却不意味着品牌会放弃天猫。上述头部美妆品牌负责人表示，从做新品牌的角度去看，能做品效合一的平台可能还是天猫最合适，因为天猫有不少推新工具，可以赋能到新品牌。当然，每个品牌都有自己的发展路径，还是要结合自身发展需求去确定平台选择。

“天猫还是主战场。”刘晓坤表示，结合自身品牌运营经验来看，天猫如果做不好，去其它地方就更难。“现在做品牌肯定是各个渠道都会去布局，但一般天猫做不好，做其它平台的时机也耽搁了。”

温碧泉电商总经理潘炳利告诉青眼，天猫是一个风向标，如果品牌有市场推广的话，承接一定在天猫。“品牌在天猫做不好，在其他渠道也是很难成立的。”

吕义雄则认为，其实不存在品牌会去往什么地方的问题，品牌要么就选择性地做，要么就是所有平台都想做。

“抖音小店的机会还是蛮大的。”在上述新锐品牌创始人看来，抖音实际上是存在增量市场的，特别是像彩妆品类这种需要展示的品类，就特别适合用抖音视频的方式去进行推广。真人直播的方式，在推广效果上肯定好过于商品详情页。“这就好比从报纸到电视的进化。”他认为，抖音小店一旦形成商业闭环，就打破了以往全网种草只能天猫成交的模式。

“抖音小店、拼多多等平台有机会。”一位不愿具名的上市公司高管表示，天猫的做法可以保证商家质量，但势必会流失部分商家。在他看来，其它平台告别野蛮生长后终归会进入正规军作战，提高商家自身综合能力才是关键，产品能力、营销能力、运营能力等缺一不可。潘炳利也认为，产品、市场、渠道、资金，是一个有流量的品牌最起码要素，某个平台做好了才会去别的地方。

综上可知，天猫提高新标准，标志着对品牌商家提出了更高的要求。但就品牌本身而言，因为经营问题切换平台并非是明智之选。归根结底，新流量、新营销、新平台不断涌现的今天，虽然天猫所掌握的绝对优势被不断弱化，但品牌立于不败之地的关键还在于提升自身品牌的综合实力。否则，哪个平台都很难抵挡得住激烈的竞争。