文｜执惠旅游

2021年春运，即将于两周后的3月8日正式落幕。

2020年冬季国内疫情反复，外加一条“就地过年”的倡议，让2021年经历了一次“最特殊”的春节黄金周。根据国务院联防联控机制春运工作专班数据，春节假期七天（除夕至初六），全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客9841.6万人次，比2019年同期下降76.8%，比2020年同期下降34.8%。

长途人员流动受限，本地游成功占据了春节游市场的“C位”。2月18日至今，全国30+省市发布了春节期间的旅游成绩单。2021年春节黄金周，各地旅游市场恢复情况几何？本地游消费需求的变化趋势为市场带来哪些机会？春节期间，各地旅游市场的主力业态和“新物种”又能否在牛年继续领跑？

26省交出春节旅游成绩单，四川、广东、江苏成三匹黑马

2月18日零时，全国高风险地区全部清零；同日，新春后的第一波返工潮来袭。这也意味着，就地过年背景下，“最特殊”的春节黄金周正式结束。

在人员流动明显减少的背景下，谁是 “春节档”旅游市场的黑马？各省域目的地旅游业的恢复情况又如何？

据执惠不完全统计，2月18日至今，除受冬季疫情影响严重的河北、黑龙江，以及西藏、陕西、山东等地未披露数据，全国已有26省发布了春节旅游“成绩单”。数据显示，11个省份在春节期间接待游客突破千万人次，此外，9省春节旅游收入超过百亿。尽管尚未恢复到疫情前水平，但相比2020年“沉寂的开年”，多地旅游业迎来牛年“开门红”。

从接待人次和旅游收入数据来看，四川、广东、江苏三地成为“春节游”的三大热门目的地。

四川省文旅厅数据显示，春节假期全省共接待游客4365.87万人次，实现旅游收入285.53亿元，两项数据暂列全国“双冠”。游客量与收入分别恢复至2019年同期的52.9%和49.2%，相比疫情前旅游市场已恢复近半。

2021年春节，四川继续稳坐“旅游大省”的交椅。一方面，四川古镇、冰雪、温泉等旅游资源多样且分布较广，在冬季旅游和春节民俗游期间，旅游产品供给丰富。另一方面，四川自2020年末以来的文旅营销热度得以延续——春节期间，丁真家书、非遗皮影闹新春等系列短视频播放量突破9261万，对春节游起到了重要的助推作用。

另一边，位列春节游“成绩单”TOP3的广东和江苏，成绩同样亮眼。

数据显示，春节期间，广东省共接待游客3964.3万人次，其中接待省内游客(含市内游客)占比93.3%，全省旅游总收入204.8亿元。而江苏全省接待游客总量达3514.41万人次，较2019年同期上涨3.06%；实现旅游总收入238.85亿元，恢复到2019年的85.1%。

“就地过年”倡议下，多地旅游活动以本地游、周边游、近郊游为主，本地客群便成为各省旅游市场的消费主力军。在时代周报梳理的2020年消费能力十强城市排名中，广州、深圳、程度、苏州、南京等城市均榜上有名，当地客群的旅游消费能力与休闲出行需求可见一斑。即使部分长线游受限，以四川、广东、江苏等为代表的城市居民，其休闲消费需求与出游意愿依然强劲。

除此之外，春节期间值得关注的目的地，还包括海南这一“春节游”高地。

据海南省文旅厅的统计数据，2月11日至17日，全省旅游接待游客458.84万人次，实现旅游总收入58.24亿元。其中，离岛免税销售额同比大幅提升，海南省商务厅数据显示，大年三十至初六的7天内，海南离岛免税销售额超15亿元，日均总销售额全部破亿元，同比增长4153%。

海南拥有国内独一无二的热带海岛旅游资源，免税购物与三亚的休闲度假属性，使其在出境游消费回流中依然延续了以往的“春节热”。但事实上，今年海南旅游市场仅恢复至疫情前期近半水平。一组可对比的数据是，2019年春节黄金周，海南省旅游接待游客582.39万人次，实现旅游总收入143.75亿元，海南的旅游业仍待进一步回暖。

本地游“站C位”，消费趋势走向如何？

回顾各省的春节游“成绩单”，不难发现，本地游消费在今年春节黄金周中占据着更大比重，城市游、近郊游、短途自驾游等成为游客们的主流选择。而在近一年来迅速扩张的本地游，在“就地过年”背景下，需求端的发展趋势进一步细化。

商务部新闻办公室消息称，就地过年带火本地游、周边游、短途自驾游，各地公园、景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所客流量明显增长，城市郊区度假酒店、民宿等预订火爆。

该特点在一线、新一线城市及其所在省份中尤为明显。2021年春节假期，北京市接待市民在京游人数为491.1万人次，占总游客量的74.05%，延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上；上海本地游客占比81.55%，崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上；广东则接待省内游客(含市内游客)占比93.3%。

途牛发布的《2021春节黄金周旅游趋势报告》显示，来自南京、上海、北京、广州、杭州、天津、深圳、成都、武汉、沈阳等城市的消费者在春节假期的旅游需求较为明显。从预订客群年龄分布来看，26-45岁年龄段游客人次占比高达71%，经济独立、热爱体验新鲜事物的中青年群体是春节出游的绝对主力。

这也导致了春节期间的本地游消费，形成明显的地域和结构分化。在一二线城市客群的本地“深度游”需求下，文旅消费多元化、个性化、碎片化趋势进一步显现。

春节期间，文旅夜游、主题公园、旅游演艺、文商旅综合体等推出各类主题活动吸引游客。同时，博物馆、图书馆、文化馆、电影院等文博类消费在春节期间表现出色，猫眼研究院统计数据显示，截至2月18日12时，2021年春节档总票房突破78亿元，同比增长32.5%，创下中国电影春节档票房新纪录。除此之外，沉浸式戏剧、VR游戏、民俗文化游等实景体验类消费，也备受年轻客群的青睐。

线下消费与体验需求多元化的同时，线上“云旅游”也成为今年春节的关键词。

春节期间，驴妈妈旅游网推出“小驴陪你过嗨年”的文旅微综艺新春直播节目，通过直播带领观众“云打卡”年味上海；马蜂窝旅游同样开展了数百场“云旅游”直播，每场直播平均热度逾10万。此外，飞猪数据显示，旅行直播的观看人次同比涨近1000%。

2020年疫情冲击下订单锐减的OTA，在如火如荼的“直播经济”中看到新商机。携程、马蜂窝、飞猪、驴妈妈等先后切入直播赛道。旅游直播，成为OTA助力目的地营销、影响消费者决策的重要渠道之一。

围绕本地游、周边游等市场，如果说景区目的地在进行一场客源争夺战，那么OTA则正经历线上用户心智的争夺战。而当前来看，旅游直播的主要作用仍停留在“种草”，后续如何在直播中提高订单转化率，将成为OTA“云旅游”竞争的核心战场。

春节游隐藏大趋势，哪些主力业态在领跑？

当前，距离春运结束还剩两周，3月8日后，“就地过年”的春节档将正式落幕。而疫情常态化防控背景下，国内休闲旅游方式已逐渐改变，在出境游继续“冰封”，人们的旅游需求仍将转向国内市场释放，而本地游、周边游等短线旅游，则将延续春节期间的火爆，释放更大的潜力。

随着主流客群与消费需求的迅速迭代，本地游产品供给也在不断创新。中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安，在《有趣的春节数据》一文中指出，（“就地过年”带来的一系列消费和出行数据变化），根本还在于消费格局的深层次变化。消费变化快，供给弹性大，以快对快，新的消费现象不断产生。

驴妈妈《2021春节就地过年出游盘点报告》中提到，全国各地的主题乐园景区、年味民俗类景区、近郊踏青公园都迎来了客流高峰，而城市微旅游、云旅游、红色旅游、文博游分外受捧，游客偏向以个性化形式探寻城市不同的一面。

可见，春节游期间的部分主力业态，将有望在2021年本地游市场中继续领跑。

大住宿领域，营造网红打卡地、提供丰富的住宿套餐选择、整合周边景区等方式，使高端酒店景区化，民宿、客栈目的地化成为两大亮点。高端酒店方面，根据携程发布的春节旅游消费数据，受国际旅行回流影响，今年“酒店度假”品质升级的趋势明显，春节期间高星酒店（4星、5星）订单占比约60%，高星酒店入住订单平均价格为2906元。非标住宿方面，“就地过年”倡议出台后，多地城市周边民宿预定量骤增，不少民宿在提供住宿服务的同时，充分挖掘周边旅游资源形成打包产品，尝试打造民宿“微度假”目的地。

文化消费领域，以河南博物院为例，前有“一盒难求”的考古盲盒，后有河南卫视春晚中的一曲《唐宫夜宴》，使其搜索热度在春节期间同比增长500%。《唐宫夜宴》的“出圈”，也迅速点燃了各地文博文创市场。故宫博物院、国家博物院、南京博物院、陕西历史博物馆等，在春节期间推出多种迎新春活动，吸引了众多游客前往“打卡”。而接下来，盘活文物资源、推动文博IP开发和创新，将推动文博产业的持续发展。

另一类迅速发展的业态，是通过文化与科技融合形成的沉浸式体验业态，春节期间部分城市一票难求的密室逃脱便是其中代表。该类业态颇受年轻客群青睐，对故事内容情节及场景打造要求较高，但前期投入相对低，回本周期快，因此在近一年时间内吸引了大量入局者。此外，沉浸式体验技术也在逐步应用于博物馆及旅游演艺等业态中，形成更加多元创新的体验形式，帮助目的地吸引流量并进行商业转化。