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全能创作人韩寒,能拯救观众“透明”的西瓜视频吗?

西瓜视频需要更多“韩寒”,需要更多有观点、有启发、有深度的内容,激发用户的交流和互动欲望。

文|网红头条 陈倚莲

编辑|陈琛

西瓜视频需要更多“韩寒”。

2021年,西瓜视频迎来了它的“全能创作人”——韩寒。

(图源西瓜视频@韩寒主页)

“全能”这个词分量很重,步入“哀乐中年”的韩寒,已经很少用如此高调的词评判自己了。而在粉丝眼里,那个曾以叛逆者形象成为年轻人意见领袖的韩寒,也早已舍去昔日的锋芒毕露和年少轻狂,变得“收敛、沉稳、柔和”。

西瓜视频把韩寒重新推上了高处,从打造以韩寒为主要嘉宾之一的自制综艺《2021有一说一》,到联合韩寒发起“再和世界谈谈”主题的视频创作计划,再到开辟同主题的视频专栏,不难看出西瓜视频对韩寒寄予厚望。

显而易见,韩寒之于西瓜视频,仅仅用“平台创作人”不足以完整表述其身份。正如西瓜视频所宣传的那般,韩寒除了能为平台的内容创作注入新鲜血液,更是平台内容生态的代言人。

1“强输出”无法解决“弱反馈”

作为字节跳动布局在中视频赛道的重要棋子,西瓜视频有着得天独厚的优势。

西瓜视频的前身“头条视频”是字节跳动旗下第一款视频产品,在独立运营前,一直充当着今日头条的视频内容分发渠道。直到2016年5月,头条视频脱离今日头条版块,正式上线;2017年6月,头条视频开启品牌升级,将名字更替为“西瓜视频”。

身处字节跳动这棵参天大树的荫蔽下,西瓜视频最不愁的就是流量,独立前有头条系(主要来自今日头条)的流量扶持,而且时至今日,西瓜视频创作人的粉丝总数依然是“头条系+西瓜视频”的综合体现;独立后有抖音的流量倾斜,具体表现为抖音与西瓜视频之间是打通的,二者可以完成视频同步。

资金也并不是西瓜视频需要担忧的,字节跳动毫不吝啬为西瓜视频“烧钱”:2018年,西瓜视频投入20亿元自制综艺;2019年,西瓜视频针对Vlog内容推出“万元月薪”计划,设立百万创作基金、亿元现金分成池;2020年,西瓜视频总裁任利锋公开表示,接下来一年至少拿出20亿元补贴创作人。

然而,这些优势隐晦透露了西瓜视频难以攻克的软肋——用户缺乏存在感。据中信证券发布的《2019年西瓜视频用户洞察报告》显示,西瓜视频用户的年龄段集中在30岁以上的熟龄用户,其中31-35岁占比达25.2%。

(图源中信证券发布的《2019年西瓜视频用户洞察报告》)

熟龄用户在互联网上的互动方式简单,以关注和点赞为主,较少主动和深入交流,与热衷发声和互动的年轻群体是两个对立面,传播能力和二创热情也不及年轻群体;他们看上去就像“透明”的观众,只给创作人留下观看的次数。

在与同赛道的有力竞争者B站相对比时,西瓜视频的这处短板更加显著。以西瓜视频军事频道头部创作人@张召忠为例,截至2021年1月28日,其西瓜视频粉丝数1317.7万,是其B站粉丝数的近三倍,观察两个账号同一天发出的同一条视频,西瓜视频不仅播放量不及B站,评论数更是连B站的二分之一都无法达到。

(左图为B站账号,右图为西瓜视频账号/数据截至2021年1月28日)

再来看@张召忠的另一组视频数据,B站账号的播放量69.6万次,评论数1175条,看似都比不过其220.4万播放量,1658评论数的西瓜视频账号;但需要注意的是,B站的视频时长将近17分钟,属于长视频,比3-15分钟的中视频更考验观众耐心。在这种情况下,与头条系、抖音等大流量池打通的西瓜视频,仅仅在播放量上甩开了B站,互动量(评论+弹幕)仍被B站压得毫无挣扎余地。

(上图为B站账号,下图为西瓜视频账号/数据截至2021年1月28日)

须知,军事频道创作人的视频内容没有“年轻人专属”加成,熟龄用户甚至会比年轻用户更关注军事内容。尽管如此,同一个创作人,其西瓜视频账号的粉丝数再多,播放量再大,互动量也不敌B站账号。

熟龄用户覆盖率高的内容尚且如此,更何况是覆盖率低的内容?西瓜视频坚持斥巨资挖角B站优质UP主,以期填充平台高质量内容生产空白的同时,带来年轻流量,@敖厂长就是个典型例子。

@敖厂长原是B站的头部游戏UP主,进入西瓜视频后,凭借平台扶持和自身的优秀作品,跻身平台头部游戏创作人行列,但西瓜视频账号上的播放量,与其单条视频至少100万次观看起步的B站账号相比,相差甚远,互动量也是天差地别。

以播放量级相同的爆款视频为例,800万以上播放量的视频,@敖厂长的B站账号能够收到2.3万条弹幕,1.5万条评论,而西瓜视频账号只能收到81条弹幕,496条评论。

(上图为B站账号,下图为西瓜视频账号/数据截至2021年1月28日)

“弱反馈”是西瓜视频历史遗留问题,头条时期积累的原始流量,即熟龄用户是西瓜视频用户的主要组成部分,这造成西瓜视频的社区环境与以ACG(动画、漫画、游戏的总称)文化起家的B站恰恰相反;用户聚集不是兴趣使然,而是平台推荐机制在操控,彼此交流欲望弱,也没有与创作人的互动习惯。

无论是后续搭建抖音流量的引入渠道,还是“财大气粗”地不断拨款构建年轻的内容生态——从B站“挖角”优秀创作人,提高签约创作人收益,发力年轻群体喜爱的视频形式VLOG,发放海量创作激励金刺激优质内容产出等,都是西瓜视频为获取年轻用户,改善社区“弱反馈”所作的努力。

可惜的是,西瓜视频至今依旧没能摆脱“弱反馈”。在内容剧增的“强输出”下,“弱反馈”反而变得更加显眼;与韩寒的联合创作,是西瓜视频的新尝试。

2输出共鸣内容,引导观点碰撞

韩寒能给西瓜视频破解“弱反馈”困局带来什么帮助?其实,韩寒在西瓜视频的两个标签已经给出答案了。

韩寒开始了新创作,最欣喜的莫过于韩寒的粉丝们,从2020年“催更”到2021年,总算“守得云开见月明”,不约而同地从微博转移到西瓜视频。韩寒自带“有同一目的”的真实粉丝,这与B站兴趣使然的用户聚集有异曲同工之妙,粉丝们带着“催更”目的前来,意味着他们有内容以外的讨论话题和交流欲望。

(图源微博@韩寒)

当然,仅凭这样一群站外转移的粉丝,就想改变西瓜视频已然定性的“弱反馈”社区环境,是不可能的。以内容引导用户互动,培养用户反馈习惯,才是最佳玩法;以观点碰撞与共鸣交流为核心的内容,才是能引导用户互动的内容。

韩寒曾以自己犀利的文笔,敢言的文风成为一代年轻人的意见领袖,而那一代年轻人现在正是西瓜视频的主要用户。现在的他们和韩寒一样,告别了叛逆的青年,迈向了沉稳的中年,不再盯着社会激烈批判和矫正,而是淡然地经营“柴米油盐酱醋茶”。

2021年1月1日,西瓜视频推出《2021有一说一》自制综艺,韩寒在节目中谈起了“中年危机”;2021年1月23日,韩寒上传了“再和世界谈谈”系列的第一期视频,主题是“最好的投资”。韩寒的视频内容,恰到好处地引起熟龄用户的共鸣。

西瓜视频还为韩寒链接各领域创作人,搭建观点碰撞的内容网,引导更多用户进行交流。以第一期“最好的投资”为例,西瓜视频通过韩寒的视频,牵出认知、选择和方法论等多方面的视频创作:创作人@蹩脚乌鸦梳理个人经历,总结了投资中“赛道选择”的重要性,@绝命老铁通过切身踩过的坑,告诉观众“炒股赚钱”需要做哪些硬性的准备,@老丁是个生意人则从城市化进程这一宏观角度讲述“未来十年城市洗牌,我们这代人该何去何从”。

韩寒这本名为“再和世界谈谈”的视频杂志,是西瓜视频的又一强化反馈的试验品。就韩寒所带起的用户交流,试验已初见成效:2021年1月18日发布的预告视频,播放量和互动量都很可观;1月23日发布的第一期主题视频,播放量更高,互动量有所降低,但数据依然不错。

(图源西瓜视频@韩寒/数据截至2021年1月28日)

韩寒代言西瓜视频,让西瓜视频的平台价值观有了清晰体现:点亮对生活的好奇心,乐于倾听,善于表达,这是创作人和用户共有的能力。

与其强行引入年轻用户冲刷社区“弱反馈”环境,不如在原生态的基础上进行抽丝剥茧的引导。西瓜视频需要更多“韩寒”,需要更多有观点、有启发、有深度的内容,激发用户的交流和互动欲望。当用户有了存在感,内容、收益、观众自循环生态才能真正运转起来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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