文｜青眼 小鱼

今日，青眼从雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌BECCA Cosmetics官网了解到，品牌将于今年9月关闭，目前大部分产品正在进行半价促销活动。由于BECCA的高光产品曾启蒙了不少中国消费者，BECCA倒闭的消息也不断在微博上发酵，引发网友关注。

一边是收购不足5年时间的彩妆品牌BECCA即将关停，一边是雅诗兰黛集团斥资近65亿增持The Ordinary母公司。将这两件事结合起来看，雅诗兰黛集团的策略重心正呼之欲出。

高光鼻祖9月关停

BECCA诞生于澳大利亚，于2001年由彩妆师Rebbeca Morrice Williams打造，以高光粉闻名，并创建了一种服务不同肤质与肤色的全新理念。据悉，BECCA品牌的大部分产品有多达20种色调可供选择，由浅色到深色，满足不同年龄种族人群的化妆需求。目前，BECCA产品线已包括了高光粉、口红唇釉、眼影、腮红、化妆工具以及护肤品等。

BECCA产品资料图

虽出身在澳大利亚，但BECCA却长在北美。据悉，BECCA大部分销售都在北美，并通过与丝芙兰等零售商合作扩张欧洲、东南亚等全球市场。虽然一直没有进入中国，但通过早期“代购”群体，BECCA的高光粉饼（昵称：小飞碟高光）也启蒙了很多中国消费者，不少网友称“想当年谁还没拥有过一块Becca的祖传高光呢”“我的高光入门品牌之一”。目前，小红书上有关BECCA的笔记多达2万篇，都佐证了BECCA在高光界的影响力。

BECCA的走红，除了创新性的产品，还得归功于超前的社交营销模式。2015年，BECCA与YouTube的视频达人Jaclyn Hill合作推出限量版 Champagne Pop高光粉，一举成为美国年度最畅销的高光产品，据媒体报道，该产品目前也仍是BECCA品牌排名第一的畅销品，为其贡献了15%的销售额。

据市场预测，BECCA在2016年的营收可达5.16亿元，较上一年翻倍。品牌出众的市场表现和对千禧一代与社交媒体的精准洞察，也很快便引起了资本的注意，并最终被雅诗兰黛集团收入囊中。

青眼了解到，2016年，雅诗兰黛集团前后脚收购了Too Faced和BECCA，当时有媒体报道称对BECCA的收购金额可能超过13亿元，并且BECCA还是自2010年来，第一个加入雅诗兰黛集团的小型彩妆品牌。

当年收购时，雅诗兰黛集团表示，BECCA包容性的美容哲学与集团十分契合，集团将继续培养其在线和数字专业能力，把BECCA带入到下一个高层次。

可惜，“时代的一粒灰尘，落在个人头上，就是一座山”，这句话如今也可以用来形容被时代和疫情击垮的BECCA。BECCA在一则通知中写道，“市场挑战的累积以及新冠疫情的全球影响已经超出了我们的承受范围，我们不得不在2021年9月底做出令人心碎的决定，关闭BECCA品牌。”

截自BECCA品牌全球官网

而从雅诗兰黛集团向证券交易所提交的一份文件来看，这是该集团疫情下重组计划的一部分，这些举措包括退出BECCA品牌全球分销、关闭业绩不佳的零售店和柜台等。

随着“BECCA倒闭”的消息不断发酵，中国网友们也倍感遗憾，纷纷表示：“我心碎了”“咱们的高光以后再也买不到了”“就要成为时代的眼泪”。

起起伏伏，早有征兆

在雅诗兰黛集团，彩妆线的占比曾一度超过了护肤，成为集团的重要核心业务。看好彩妆市场，也正是雅诗兰黛集团在2016年收购Too Faced和BECCA两大彩妆品牌的重要因素。

青眼通过梳理雅诗兰黛集团历年财报发现，2016财年-2018财年，其彩妆业务销售额超过护肤品，且保持在高个位数增长。到2019财年，雅诗兰黛集团彩妆销售规模已达到378.12亿元，同比增长了4.03%。

在2017财年和2018财年的报表中，雅诗兰黛集团均肯定了Too Faced和BECCA的贡献，而且这两大品牌的加入也提升了雅诗兰黛集团在美洲地区的业绩。不过这样的发展势头并未持续多久，2019财年，BECCA的商标账面价值约6.32亿元，但到了2020财年仅为1.74亿元，而且该品牌净销售额也接连下滑。

BECCA品牌的败退很大一部原因在于，欧美彩妆市场正在经历一场大洗牌，名人网红自创品牌凭借着创始人的流量光环、独特产品定位、社交种草，以及LVMH等大集团背书，正将传统品牌们按倒在地。典型如歌手蕾哈娜的Fenty Beauty、网红品牌Kylie Cosmetics和KKW Beauty，成为了资本和消费者手中的“香饽饽”。

相较护肤品而言，消费者对彩妆的忠诚度较低，这就要求彩妆品牌不断推新品、持续营销投入来维持声量。反观BECCA，除了代表产品高光名声在外，这几年推出的新品却并不讨喜，例如“无色粉底”，就被网友吐槽遮瑕效果差，与其他底妆产品不兼容，定价贵，不值得购买。所以说，疫情不过是压垮BECCA的最后一根稻草。

重心回归护肤

过去一年，全球彩妆消费受到的影响着实不小，趋势分析机构Mintel在2020年10月发布的一项报告中预测，彩妆整体销售额将下滑7.7%。从雅诗兰黛集团来看，彩妆的销售也极其不乐观。

去年下半年，雅诗兰黛集团彩妆部门净销售额为143.56亿元，同比大幅减少28%，同期护肤部门增长了20%，并且超过彩妆成为雅诗兰黛集团占比最大的部门。所以，在彩妆品牌BECCA宣布即将关闭之际，雅诗兰黛集团日前宣布出资64.64亿元增持以成分护肤著称的The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.，加码护肤市场（详见《再获64亿元投资，它以成分品牌著称》）。

并且，中国消费者对于高端护肤品的追崇，市场的迅速回血，也更坚定了雅诗兰黛集团发力亚洲市场的决心。去年，雅诗兰黛集团宣布在中国建全球创新研发中心，今年1月，雅诗兰黛创新研发（中国）有限公司成立，经营范围包括化妆品、护肤品、香水、洗护染发品、化妆用具及容器的研究和开发，转让自有研发成果，检验检测服务，货物进出口，会议及展览服务等。与此同时，在前不久的财报会议上，该集团透露正在日本东京附近建设最先进的制造工厂。

关停彩妆品牌、投资护肤品牌，建设新研发中心、新工厂，不难发现雅诗兰黛集团正有意把重心拉回到高端护肤线上，这也是资生堂等其他美妆巨头角逐的战场。这也意味着，高端护肤市场又将迎来战国诸雄争霸的激烈场面。