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“后春节档”票房争霸仍继续,情怀能战胜市场吗?

观众不会埋没好电影。

《人潮汹涌》海报

春节档已结束,但春节档各部电影的票房争霸还在继续。排片过少,导演着急,春节档七部影片中有三部的导演公开发文求排片,他们都在表达做电影的过程多么不容易,希望影院多给电影排片,希望观众再给电影一个机会。

2月21日,《新神榜:哪吒重生》和《侍神令》导演都发微博争取更多市场空间。《新神榜:哪吒重生》导演赵霁在微博发长文表示,电影因为预算限制不得不割舍掉很多内容,期待这一部能回本、挣钱,三亿的票房对于哪吒来说,离回本还远远不够。同日,《侍神令》导演也发长文,“请大家珍惜最后的排片”。

导演亲自下场求排片的“苦情式营销”只是一个开端。今年的春节档以78.25亿票房的成绩收官,创下了“最强春节档”的记录,但显然各大片方之间的票房争夺战并没有就此偃旗息鼓,后春节档各片方的加码营销势头正猛。

从“苦情营销”到花样百出的情感牌

电影争票房,导演先发文。这不是第一次当电影票房表现不好的时候由导演出来面对市场,用这种情怀满满的方式试图唤起观众对于影片的更多关注。

在春节档刚打响时,《人潮汹涌》导演饶晓志就首先在微博发文求排片,且两天内连发三条。根据猫眼专业版数据,在多部影片的竞争下,《人潮汹涌》上映首日仅拿下了8.5%的排片,到了第四日仅剩2.8%。但是在大年初五之后,其排片占比就在不断攀升,2月18日-22日的日均排片占比已经达到了7.7%。在2月25日,排片占比达11.6%。

猫眼专业版分析师刘振飞告诉界面文娱,这也是近年少有的一个能在春节档后期票房排名不断攀升的例子。

国内电影市场上的苦情式营销由来已久。2013年,王家卫曾为他所监制的小成本文艺片《逆光飞翔》发表公开信,表示《逆光飞翔》“一致叫好、正能量、零负评的好电影,上映次日全国排片只有2.8%”,号召“想去看的朋友们得抓紧时间,也希望影院能听到观众的呼声,多加场次。”

2015年,王小帅因其新片《闯入者》排片不到1%而写了一封公开信《致我的观众》,请求“我的观众,请你挺我”,这被业内普遍认为是艺术片创作者直接向受众“求关注”的起点。同年,贾樟柯的《山河故人》上映一周排片跌至不足3%,贾樟柯发微博表示:“《山河故人》是慢热型影片,而观众口碑,媒体报道及评论这几天正在发酵。在此肯请各院线,请尽量保留排片,一起为观众,为大银幕留住《山河故人》。”同时,电影院线联合发表倡议书,提议“为银幕留住《山河故人》,为中国电影留住人情”。之后的周末,《山河故人》的排片率上升到6%。

2016年还发生了轰动的“跪求排片”事件。5月12日,制片人方励在直播宣传电影《百鸟朝凤》时突然下跪,希望全国院线的各位经理增加排片。《百鸟朝凤》是吴天明导演的遗作,因为与《美国队长3》同期上映,排片不理想。这一行为虽评价不一,但成效显著。猫眼专业版数据显示,《百鸟朝凤》最后收获了8675万票房,对于这部题材冷门、也没有大卡司的文艺片来说是一个相当不错的成绩。

此后,电影主创通过社交媒体喊话院线和观众愈发常见,理由也多种多样。

有喊话院线,以支持国产电影为由的。2017年,《夏天19岁的肖像》总制片人安晓芬发微博求影院多排片,当时《加勒比海盗5》的排片超50%,安晓芬在微博呼吁给《加勒比海盗5》降低一些排片,腾出的一点空间就给国产片一个生存机会。

有喊话观众,以国产动画制作不易为由的。《大鱼海棠》上映前的宣传主卖点就是“12年的等待”。另一国漫《大护法》则在上映三天时发文《站直了,大护法!》,表示“这也许是最后一次推送”,因为老板已经给员工开过会,电影要亏本,让大家准备好接外包还债。

除此之外,发文道歉也是众多主创的另一个“流行”选择,但原因大多是作品被打低分。

2017年,《缝纫机乐队》口碑不佳,导演大鹏在朋友圈发布长文,心疼《缝纫机乐队》目前“现状艰难”,称由于上一部作品《煎饼侠》导致了自己的口碑透支,恳请有成见的观众能再给自己“最后一次机会”。2019年,电影《上海堡垒》遭遇了票房和口碑的双重惨败,上映三天后,导演滕华涛也在微博上发文道歉:“作为导演,我有着不可推卸的责任。”

更有甚者,《闪光少女》宣传团队下跪致歉,被视为是对《百鸟朝凤》那一跪的效仿。在“道歉海报”中,主创团队几个人一排,纷纷举着A4纸遮着脸,写着“排片是我要的”、“海报是我画的”、“宣传稿是我写的”等等,表示——错都是“我们”的,“请不要因为我们的失误而错过一部好电影”。

《闪光少女》“道歉海报”

做电影不易,但市场有自己的规律

并非所有刷情怀、公开道歉的影片都能像《人潮汹涌》那样幸运。

《大鱼海棠》突出“12年”的情怀营销,但高期待下没有让人满意,豆瓣评分还是从上映时的8分下降到6.9分。该片源自2004年导演创作的一个7分钟短片,该片在当时被不少人誉为“神作”。但从7分钟短片到两小时电影,其中扩充的疑似三角恋元素、椿的玛丽苏人设等遭受了众多吐槽。同样地,《大护法》也因台词冗长尴尬、剧本结构混乱、镜头单调等硬伤被诟病,其复杂的成人题材和政治隐喻也设置了一定的“劝退”门槛。《大鱼海棠》和《大护法》的口碑尚且是两极分化的,《上海堡垒》则受到了普遍差评。这部号称投资3亿的“科幻巨制”在本质上依旧是一部青春爱情电影,迷恋流量、罔顾剧本逻辑、制作水准和导演功力不足等因素使得《上海堡垒》在市场遭遇口碑和票房的双失败。

不难看出,营销中的情感牌对于“公认高口碑+低排片”的电影更容易生效。优质的影片、弱势的市场遭遇,两者形成鲜明对比,才会更容易博得观众的同情和认同,从而带动票房。

银翼文化创始人马贺亮曾全程参与电影《逆光飞翔》的宣发工作。他告诉界面文娱,当时在与片方沟通请王家卫发表公开信的同时,营销团队还邀请了业内资深从业者和社交媒体的KOL进行观影,并在社交平台发声。“很多业内朋友是自发的,因为这部电影值得为它发声”。《逆光飞翔》豆瓣评分8.2,最终收获票房871.1万元,以当年的市场来看,这是一个小成本文艺片还不错的收获。

《逆光飞翔》剧照

对于所谓的“苦情营销”,马贺亮认为,“粗暴一点叫‘卖惨’,准确的说法是想向市场和观众透露一种信息,就是我们这个片子确实很好,但是终端影院和院线在进行排片的时候并没有注意到。”

从2013年到现在,“苦情营销”从一种无奈之举逐渐演变成了宣发的常用手段,以至于有泛滥之嫌。在马贺亮看来,这种现象也是在提醒片方,应该对自己的影片质量和市场进行更科学的预期管理。他认为,电影的行业规律是做合格的产品,选合适的档期,选对目标受众。苦情营销背后的逻辑是人对弱者的同情,但观众愿意听电影背后的故事,不代表一定会为此买票。

“电影是一个系统化的工程,需要在前期做好整个策划,在后期制作的时候把好关。如果是前期产品质量不够,作品不够打动人心,后期只靠宣发手段的话,其实很难。‘苦情营销’成不了行业规律。”

南雄华录电影院的丘店长也表示,自己在排片时不会受到导演发长文的影响,影院排片主要依据是第三方平台如猫眼、豆瓣、淘票票的数据、总部的排片指导建议、预售情况、上座率等。他表示:“影院也是企业,也是要生存的,特别是疫情导致影院生存更加艰难,还是要遵循市场规律。”

猫眼专业版分析师刘振飞也向界面文娱确认,影院的排片是严格按照影片的市场表现来的,而上座率、评分等数据本身就是影院排片的依据。

“如果一部影片的前一日票房占比不及或远低于排片占比,就是场次供给的情况不匹配的话,那么第二天该片的排片就会有所下调。反之亦然。在目前的中国电影市场,观众会因口碑好成为‘自来水’,为电影自发传播,吸引更多人观看。对于高口碑佳片而言,这是一个阶梯式递增过程。”

但从上映前到上映后的这个过程中可能会有一个小的缺失,即在观众口碑产生之前影院是无法准确预测影片的市场表现的。而此时如何让观众走入影院就是营销要做的事情。

刘振飞认为,情怀营销或是导演的指导性发言,对吸引观众这一环节有一定帮助。“营销-吸引观众入场-高口碑-更多观众进入-更多评分和讨论-排片和票房提升”是环环相扣的一整套流程,例如《你好,李焕英》的口碑爆发之后,影院也不断在提高排片份额,最终拉动票房持续增长。

但是他也表示,影响一部影片最终票房表现的因素很多,口碑和营销并非百分百有效。

“后春节档”的市场究竟如何?

“最强春节档”虽然已经结束一周,但现在各大片方之间仍在进行着激烈的票房争夺战,纷纷开启二轮营销大战。

占据头部绝对优势的两部强片希望在节后延续势能,成为长线发力者。2月18日,《你好,李焕英》在三亚进行首场路演,现路演已进行到第五站。2月22日,《唐探3》发布推广曲《追梦人》MV,随后导演陈思诚和主演王宝强出席映后畅聊会。
 

《新神榜:哪吒重生》剧照

与此同时,另外三部导演下场亲自求排片的影片也没有放弃,排片占比上的逐渐“逆袭”令片方越战越勇,热闹程度完全不输上映前。

上映九天后,《新神榜:哪吒重生》于2月21日再次开启全国路演模式。2月23日至25日三天,《侍神令》也在多个平台进行直播路演,并发声明解释陈坤是第一男主。类似地,2月24日,《刺杀小说家》在杭州开见面会,并于元宵节在北京和上海开了两场映后见面会,同时抓住IMAX厅营销其“最佳视效”,放出制作特辑和正片特效片段。在后期呈现逆袭势头的《人潮汹涌》也在2月23日举办了北京映后见面会。

结合过往数据,春节档高分好片在元宵节后的排片大约会延续近一个月,并能贡献总票房的一半左右。

以2019年为例,元宵节过后,《红海行动》的势能从2月22日(元宵节)一直延续到了3月22日。在这29天内,《红海行动》的排片均超过了10%,累计票房23亿元,占总票房的63%;《唐人街探案2》的势能从2月22日延续到了3月15日,在这22天内,《唐人街探案2》的排片均超过了10%,累计票房14亿元,占总票房的41%。

上述数据是在有众多大片上映的背景下产生的。按照惯例,进口大片会在春节档结束之后的3月份开始进入市场。2018年3月有《黑豹》《古墓丽影:源起之谜》等片上映,2019年有《阿丽塔:战斗天使》《驯龙高手3》《绿皮书》《惊奇队长》等上映,几乎每一部都是票房收割机。

《猫和老鼠》剧照

而今年的情况稍有不同。从现在到4月初,电影市场的竞争者依旧是围绕着春节档上映的影片,仅有一部《猫和老鼠》可以称得上是有力的竞争者。据此可以预计,春节档的七部影片相比往年同期会有更大的增量空间。

根据刘振飞的分析,今年春节档的头部影片“排片垄断”有限,没有像往年一样出现“垄断”不断上升的态势。春节档票房前两名影片《你好,李焕英》《唐探3》的排片合计达65%,这个比例在档期后期一直是维持状态,只是冠亚军的地位发生了内部转移。

而在春节档结束后的五天内,《你好,李焕英》5天综合的排片占比达到了41%,相比春节档期间的29%,有12个百分点的大幅提升;《唐探3》占25%,虽相比春节档期间的36%下降了11个百分点,但也占了市面上的1/4的高排片。这种情况也为“小黑马”《人潮汹涌》的后续逆袭提供了空间。

图片来源:猫眼研究院《2020年中国电影市场数据洞察》

尽管形势有利,整体大盘向好,但每部影片都想取得票房和口碑的双赢并不实际。观众掌握着最终的投票权,他们的观影需求以及对电影的审美影响着市场的变化。

刘振飞认为,春节档结束之后, 观众看完了除《你好,李焕英》和《唐探3》两大热门,才有可能更多关注到同期的其他几部影片,这种情况下观众的口碑对于影片票房的拉动作用是有一定的滞后的。

此外,能决定口碑的因素主要是故事讲得好不好,能否在观影之后给观众带来进一步的思考。

“现在的观众已经不是只看特效和IP了,他们已经有了相对成熟的电影审美标准,是能够发现好电影的。”刘振飞表示,“现在剧情片也一样可能卖得很好,从2017年开始,观众对于剧情的看重程度越来越高,现在几乎成为了观众评论一部电影好坏的首选标准。 ”

猫眼专业版2020年对票房超5000万影片的评论提取词做过一个数据分析,结果显示,观众对影片进行评论的三大类别分别是:剧作、主创、制作,它们各自的大概比例是5:3:2。其中剧作包括剧情、故事、情节等,在这些层面做到极致,小制作的佳片也极有可能凭借口碑实现逆袭。

“观众不会埋没好电影。”

(特约撰稿人摩西对此亦有贡献。)

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