文|娱乐硬糖 魏妮卡

编辑|李春晖

按以往经验，春节假期一过，市场对于春节档的“热乎劲”也便过去了，票房和讨论都会迅速回落、降温。

然而今年的“后春节档”现象，却一反常态的热闹。多部电影在节后仍启动城市路演加码宣发，三四五名春节档电影陷入排位混战。春节档冠军《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）更是后劲发力、长尾效应明显——

仅用12天超越了《复仇者联盟4》的42亿票房，迅速跻身影史前四。目前猫眼预测票房落点在52亿，将仅次于《战狼2》，位列影史第二。

相应的，市场也掀起了对《李焕英》的新一轮讨论。因为《李焕英》不仅是跑赢了春节档，还创造了历史：它是影史前十中唯一一部“轻工业”电影。

这就更让人必须追问，《李焕英》作为一部家庭片，相比其他的科幻、动画、战争类型片，没有“重工业”的视觉特效加成，是如何做到四两拨千斤地重新排位了影史？

借观众之手的二次营销

不管是春节档预测还是春节档收官，硬糖君都指出过《李焕英》是春节档宣发最努力的一个。而这，或许也正是今年出现罕见的“后春节档”宣发热潮的原因所在。

正是因为业内注意到《李焕英》的逆袭密码，它提供了一个研究范本告诉我们：公映日后的二次营销也很重要。

曾有不少行业资深大佬提出过一个理论：真正的营销是从公映日开始。我们都知道很多影片公映前会举办试映会，调研观众的反馈，调整制定宣发方案。但囿于调研样本数量有限，结果通常都会有所偏差。

而公映首日大批量的观众走进影院，天然地提供了百万量级的反馈样本。直到此时片方才真正知道影片的观众是谁，他们真正喜欢什么，击中他们的点是什么。利用好这批真实的反馈样本，挑选亮点进行二次传播，会产生滚雪球式的营销效果。

当年，《我不是药神》正是通过大规模点映获得充分反馈，及时调整宣发策略，把初期围绕徐峥的喜剧宣传转为主打“泪点”，创造了票房奇迹。

硬糖君注意到，《李焕英》上映首日有观众评价：戴口罩看电影哭湿口罩好难受。第二天#看李焕英把口罩哭湿#、#看李焕英别画眼妆#等相关话题便登上热搜。

当第二天观众开始深扒贾玲和张小斐的关系时，第三天#贾玲张小斐的神仙友谊#的话题便登上热搜。

可以说，《李焕英》投放的每一次热搜，都是对观众真实反馈的一次精准提取，并实时与观众产生了一种互动关系。

春节后的《李焕英》则开始将宣发重点放在突破圈层。

《李焕英》在猫眼的想看用户画像中，女性观众占了71.7%，是一部明显的女性受众的电影。但在2月18号之后，抖音上男性大V用户开始集中对#猛男落泪#的梗进行创作，这类打出反差效果的短视频，都在百万赞的水平。

《李焕英》春节档票房在大区域的表现上，西南为首的南方地区明显弱于北方地区。于是我们看到《李焕英》2月18号开启了三亚、武汉、杭州、成都等南方城市路演，贾玲、张小斐、陈赫等主演悉数奔赴线下见面会。

抖音上#南方人唱李焕英主题曲#成热门话题，因有网友提出北方儿化音严重的《依兰爱情故事》对南方人不友好，而引发了各路南方人挑战演唱《依兰爱情故事》。

受到很多网友自发分享母亲故事的启发，近期各行各业发起了“我的李焕英”活动，人民日报、军营、政法、消防、高校等蓝v都组织参与了活动，引发了网友晒母亲照片的热潮，衍生出无数个让人潸然泪下的小故事。

这两天，#看李焕英感动不是因为共情#又登上热搜，表明了《李焕英》在破圈脚步上并没有停下来。

第一批与《李焕英》故事有共情的核心受众达到上限后，第二阶段需要做的是打动核心圈层外的受众。有网友发微博称看李焕英感动不是因为共情，而是感动于贾玲妈妈李焕英本身是一个非常非常温柔的人。这一点对于非核心观众，具有非常大的吸引力，因而这条微博也收获64万的点赞。

普世情感的重要性

当然，探讨《李焕英》的成功，不应该只停留在后期的宣发努力上，前期真挚的创作目的、清晰的产品定位才是本源。

市面上已经很久没有一部电影，就是因为想要讲述亲情、爱情故事而创作。大部分时候是为了要嫁接别的类型元素，才后加入了人物的情感关系。

《李焕英》虽然定位喜剧类型，但贾玲比谁都清楚，这不同于她以往出演的任何一部喜剧片。正如她自己所说：不是为了当导演去拍电影，是为了拍“李焕英”才去当导演。

所以，贾玲先用了前100分钟逗乐了观众，完成了喜剧片的任务。再用了后28分钟满足了自己对母亲的追悼，也正是这28分钟升华了整部影片，让它跳脱了喜剧片的窠臼。

看前100分钟的时候，观众以为贾玲在不遗余力地取悦妈妈的同时，也在逗乐观众。后28分钟却反转告诉观众：原来妈妈远比想象中更爱女儿。而作为观众的你，比贾玲更幸福，还有时间去弥补一切。

《李焕英》让喜剧片不再是扮丑出糗、下流段子的合集，而是找到了一个卓别林式的深刻内核。

好莱坞电影在全球市场上的成功，一直被归功于“重工业视效+普世价值”的模式。很长一段时间，拯救全人类的普世价值成了超英故事创作的铁律，仿佛能激发全人类感同身受的普世情感只有置身末日危机中。

2016年，一部引进的印度电影《摔跤吧！爸爸》意外地在国内大卖13亿票房，重新让我们见识到亲情的力量，这与《李焕英》感染力如出一辙。

其实，亲情才是普世价值中最具感染力的情感关系，父爱、母爱、手足情是不需要言语过多解释，便能打破国界，引发全球观众的共鸣。与其说《李焕英》这类电影是“哭片”，不如说它精准地找到了母爱这种人类普世情感的触发机制。

《李焕英》作为贾玲的处女作，电影镜头语言有着明显的质朴感。但当影片中母亲李焕英，面对闯祸的小贾玲，温柔地唤她“小王八蛋”时，所有人都能被李焕英那份真挚的母爱感染。

受到《李焕英》的启发，一直以营销特效为主的春节档对手们，也开始打出亲情牌。的确，在诚恳的创作、真挚的亲情面前，所有的炫技都显得黯然失色，失去了竞争力。

亲情一直是电影的经典叙事主流，但在很长一段时间，沉迷于商业类型叙事的创作者，却总是将情感戏功能化，变成一种附属品。虽然每个创作者在宣传时，都会使用态度诚恳话术讲述自己的创作过程，但真正能抵达到观众的诚恳，却实在太少。

珍贵的女性视角

硬糖君注意到，有观众看完电影后，在议论贾玲父亲在电影中的缺失。但也有观众认为父亲戏份少，是恰到好处。整部电影第一次聚焦于女性视角，爱情让位于亲情、友情，观众将更多的注意力都放到了女性身上。

过往的国产喜剧电影中，女性角色大多总是作为一种女色符号而存在，喜剧段子里掺杂着对于女性身体的意淫。近年来，以《神奇女侠》为代表的女性超英电影开始崛起，也算是对好莱坞男性主流叙事的一种反叛。但又常常因为过于男性化的打斗，被批评失去了女性魅力。

而《李焕英》女性视角的珍贵性体现在，它不是像当下觉醒的女性意识一样，它没有鼓吹不生育、不结婚，它也不号召反对什么权力意识，它只是平平淡淡、不偏不倚地勾勒出了80年代的每一个质朴女性角色。

电影里所谓的“反派”王琴，老与李焕英竞争的对手，即使最后一台电视被李焕英买走了生气，也是通过赢取排球比赛出口气。即使口腔上火了，还是拼命的打比赛，最后是凭着自己的能力去了深圳办事处。

其次，《李焕英》里的女性角色是有人情味儿的，充满细腻的生活气。

就像此前在宣发物料中打出的影片情感内核“妈妈也曾是少女”，硬糖君有朋友感慨：看完电影哭得最厉害的不是自己，而是自己的母亲。因为她既可以体会到作为母亲的感动，也可以体会到作为女儿的感动，想念起外婆。

《李焕英》用一个简单故事透析出了母女、母亲和外婆，女性三代人的情感羁绊。这和叙事技巧没关系，只需要找准了“妈妈也曾是少女”的情感内核便能勾连起一切。或许会有人说“李焕英”是一个理想化的母亲，天下的母亲应该都是爱唠叨、动不动犯脾气、喜欢把自己的想法强加于子女。但谁也无法阻止贾玲作为女儿，理想化的怀念母亲。

《李焕英》注定是一部情感战胜理性的电影，它带有浓烈的女性特质。你可以说它内核理想化艺术上也不够完美，但它一定是目前国产片中最独特的。