文|牛刀财经 黄芳华

编辑|吴大郎

“现在是实体零售最坏的时候，也是实体零售最好的时候。”今年3月份，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富在接受采访时表示。

过去的一年里，疫情导致全球零售行业受到冲击，确实是“最坏的时候”。但是对于名创优品来说，2020年不断扩张海外门店数量、完善全渠道、推出TOP TOY潮玩店。

对于名创优品来说，已经在过去的一年时间里，不仅实现了业绩的恢复，也开始着手寻找自己的第二增长曲线。

01逆市增长

2月25日晚，名创优品发布2021财年第二季度（即，2020年第四季度）财报，在营收和毛利润两个核心指标上，名创优品实现了双增长。

其中，报告期间内，名创优品总营收为22.98亿元，上一季度为20.72亿元，环比增长11%；期间内毛利润为6.43亿元，上一季度为5.22亿元，环比增长23%。扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二季度名创优品调整后的净利润为1.5亿人民币，较第一财季的8500万人民币，环比增长约70%。

营收和毛利润的双增长，也意味着名创优品走出了疫情的影响，业绩开始实现好转。

要知道，2020年的大环境背景是，第一季度国内受到疫情的影响，各个行业的线下门店几乎属于关闭的状态。而到了第二三四季度，虽然国内疫情基本控制，反而是海外疫情开始严重。

对于一家起家于国内，并在海外有着大量市场，并且拥有大量实体门店的零售企业，无论是上半年还是下半年，都不会好过。

而也就是这样的环境下，名创优品实现业绩大幅回升。

2020年第1-4季度，名创优品的营收分别为16亿元、15亿元、21亿元和23亿元，毛利润则分别为5.3亿元、3.8亿元、5.2亿元和6.4亿元。

第四季度（2021年第二财季）业绩依然是稳步回升。

另外一个背景是，名创优品的这一营收，还经过了大“砍价”。2020年上半年全国的复工复产期间，名创优品宣布后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%-30%。

这也意味着，从营收和毛利润来看，实际上名创优品比财报数据卖了更多的货。

“现在是实体零售最坏的时候，也是实体零售最好的时候。”今年下半年开始，名创优品在海外市场加速开店，先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等逾十个国开设新店铺。

截止2020年12月底，名创优品门店总数达到4514家，比上一季度新增184家店，相当于每天一家新店开业。其中，国内门店新增135家，海外门店新增49家，目前海外门店数量占总数的比例为38.7%。

名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富先生表示，“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击，但名创优品仍然新增了303家门店，充分显示出全球合作伙伴看好名创优品的商业模式及发展前景，持有高于市场平均复苏速度的信心。”

02数字化增长飞轮

很多人将名创优品的逆市成绩归功于全球大危机后，平价商品的市场空间将会大大加大，消费者更加理性。

极致的性价比固然是名创优品大背景下销量提升的原因之一，但是在国内，尤其是在新零售理念不断快速进化的今天，性价比只是其一。

零售3.0时代，消费者越来越年轻化，消费过程中参考的因素也越来越多，尤其创意和体验，成为新消费中重要的驱动力，年轻的消费者更加看重产品的颜值、新奇性，而在购物渠道上，门店、电商、直播、即配更是多层次多业态。

对于创意，名创优品推出的潮玩品牌TOP TOY的成功，就是年轻消费理念下的一个典型。

2020年12月18日，定位为亚洲潮玩集合店的TOP TOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相。数据显示，TOP TOY首店在开业一个月内总客流量就累计超过20万人次，工作日营业额稳定在10万元以上，客单价保持在200元以上，面市两个多月，品牌全渠道业绩（包括线下门店和机器人商店）累计破1000万元，已积累粉丝10万多名，会员7万多名。

截至目前，TOP TOY在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店，同步也在全国快速布局机器人商店，汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。

同时，名创优品一路快跑也得益于瞄准了数字化领域的先机。2017年，其建立起大数据平台和供应链业务平台。随着业务的快速发展，重点投入数字化建设，目前已经基本实现全链路的数字化运营体系。

名创优品对数字化的建设非常看重。此前其在IPO招股书就有明确提到，募资将主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

2020年以来，名创优品持续深化全渠道布局，进一步拓展电商渠道。在疫情期间，名创优品在数字化和线上的发展势头非常快，同样也实现超过2倍以上的增长。“中国零售业的数字化早就开始了，不是因为疫情才开始，只是疫情加速了数字化，整体的表现在数字化的占比比以前更大了。”名创优品创始人叶国富此前在接受采访时曾表示。

得益于线下、线上双线拓展，名创优品持续扩大用户基数和私域流量池，截至2020年12月31日，消费会员数量接近2800万。此前，名创优品的线上销售额占比不到1%，2021财年第二财季，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%，增幅显著。

随着数字化举措的进一步加强，名创优品将不断强化线上渠道布局，包括但不限于自营网店、微信小程序以及各大电商平台的旗舰店，此外名创优品也将进一步加快海外市场的电商渠道布局。

03三个优势和“X战略”的底气

据全球最大的行业咨询公司Frost&Sullivan报告显示，截至2020年6月30日数据显示，名创优品全球GMV达190亿元人民币，是全球最大的自有品牌价值零售商。

此前，名创优品的优势品类在于生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等；而如今，随着潮玩领域的布局，名创优品的产品矩阵越来越庞大，SKU越来越丰富。

从繁多的品类中我们发现，支撑着名创打造一个个爆品，有三条线在这数千SKU自始贯穿至终：极致性价比、IP合作、高频上新。

极致性价比上，名创通过“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式压缩货品周转率。中国消费品制造领域的超级产能，给予了名创更低的制造成本、更完善的制造体系，来支撑繁多的SKU同时，还能够提供如此极致的性价比。

当名创优品出击海外市场时，其“三高三低”的优势，相比国内市场更为凸显。反过来说，全球化布局带来的超大规模订单，又能进一步提升成本优势。

IP合作上，“正版授权”+“亲民价格”策略，以及名创优品的极致性价比，更是让名创迅速占领市场。名创优品在2016年启动IP战略，先后和HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。

以盲盒为例，名创优品的“平价盲盒”上线不到一年，就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成合作，实现破圈。

高频上新，名创优品2018年成立设计研究院，签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队，为保证产品的快速创新和持续迭代，名创优品实行“711战略”，即每7天上100款新品，100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。

不难发现，通过对综合零售业C端价格体系、创意设计、供应链是三个核心环节的加持，名创优品已经形成了一个无论是上层建筑还是底层能力，全体系的综合生态。

同时，也正是这些，让名创优品有底气敢于不断扩展品类，打造出更多爆款。

据透露，2021年名创优品将全面推进“X-战略”发展计划，通过多元化经营，构建全球领先的新零售平台型公司，依托多品牌、多业态、多赛道地占领年轻消费群体心智，打造属于公司新的业务增长点。

这也是名创优品根植于中国消费品制造领域的超级产能，叠加全球经济下行和消费受损带来的极致性价比长期消费需求，通过对零售不断加深的洞察与理解，成为新消费巨头的必由之路。