文｜消金界

银保监会发布《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》，互联网金融再次面临考验。

其实考验一直都在，互联网金融平台的转型之路早已开启。不同平台选择的转型方式不同，效果已经开始显现。

曾经，对比传统的金融机构，互联网平台最大的优势就是流量。但随着中国互联网人口红利的日渐式微，增量越来越难，流量经济从跑马圈地进入到存量厮杀。

而存量厮杀阶段的出路在于深耕存量，谁深耕存量的能力更强，谁就能圈到更多优质的流量，在流量越来越贵的今天保住优势。

从场景金融说起

谈到深耕，就不得不提及场景金融。

曾几何时，场景金融让整个互联网金融行业都趋之若鹜。但教育机构接连跑路，头部长租公寓暴雷，将场景金融一次又一次的推到风口浪尖之上。行业开始反思场景金融，甚至有从业者认为场景金融就是个伪命题。

以蛋壳公寓暴雷为例，蛋壳公寓的“租金贷”背后的资金合作方主要是微众银行。

对微众银行来说，选择与蛋壳合作其实很好理解。看好长租公寓这个消费场景，蛋壳又是长租公寓行业的头部公司，还是上市公司。但结局却是，蛋壳公寓暴雷，引发诸多问题，最后微众银行不得不拦下了所有风险——将租金贷由“对个人的债权”变为了“对蛋壳的应收款”。

也就是说，租客退房之后，不再欠微众银行的钱，以后就是微众银行和蛋壳公寓之间的事情了。

据消金界的了解，截止到2020年12月底，微众银行未结清的蛋壳公寓租金贷金额大概为2.14亿。

2.14亿对微众银行的财务报表应该影响有限，但由资金方兜底的结局，却足以让微众银行内部，包括整个行业进行反思：场景金融到底应该怎么做？

目前场景金融的发展确实有其问题。消金界曾经走访过几家培训机构，发现培训机构的销售人员为了完成业绩，不管学员经济条件如何，都推荐分期贷款。如果用户认知不充分，出了问题还款意愿肯定低。

但是最近我一位正在准备GRE的朋友，报了一个培训班，价格比较高，最终她选择了花呗分期。“我就分了三期，分期费不高，只是不想让钱太紧张了。”

所以，很多消费场景的背后还是有金融需求在的，尤其是较大金额的金融需求。因此，无论是租金贷还是教育分期，很多企业操作确实不规范，个别产品出现风险，但并不能将场景金融整个都否定了。

问题的关键还是在于，金融应该怎样切入到场景之中，才能将交易风险降到最低？

建设场景平台

正因为如此，无论是互联网金融平台的转型，还是互联网银行的探索，很多都是围绕着场景金融展开的。

那位报GRE课程的朋友，为什么选择花呗，而不是没用信用卡？

她说，付款的时候扫的支付宝二维码，看到有花呗分期，就随手选了花呗分期。

在支付宝生态中的用户，当消费需求背后有金融需求的时候，就会很自然的选择支付宝里的花呗分期。

这或许就是场景平台最大的意义。

因此，除了考虑什么是好的消费金融场景之外，还要考虑怎样连接场景？因为机会在但不见得是你的。

乐信的做法比较值得关注。

当下各家平台都积累有产品、运营能力。在金融业务承压之下，转型迫在眉截。但究竟要做什么，还比较模糊。

乐信的探索更多的集中在新消费领域，其中“乐卡”比较能够体现其思路。

现在，线上的、线下的，实体的、虚拟的，消费场景越来越多，商家希望通过会员制增加客户的黏性，提高消费频次，通过会员制，客户与商家的关系不再是“一锤子”买卖的关系。会员制模式已经是一个非常成熟的商业模式。但有一点是，站在消费者角度来看，会员卡太多了。

乐卡显然是针对这一痛点的。不过，最先针对这个痛点做产品的并不是乐信。

腾讯早就有针对这一需求的产品——微信里的卡包。微信卡包将不同品牌、店面的会员卡都集中起来，用户消费的时候可以从卡包里找出相应的会员卡。

微信是使用频率最高的国民社交APP，将卡包嵌入其中使用起来，确实很方便，而且微信还加进去了其他几项功能——交通卡、券和礼品卡以及票证。

做为超级流量入口，微信给了“会员卡”一个一级入口，这也说明会员制消费场景中，将分散的会员卡聚集起来确实是一个刚需。

只是，没有微信这样超级流量入口的加持，乐信怎么才能将会员权益聚合产品做起来？

消金界体验后发现，其实乐卡就是一个会员卡的卡包，打破了原来会员制体系相互之间的壁垒，将很多分散的会员权益聚集到了一起。乐卡的“乐星积分”是跨平台、跨领域的通用积分体系，可以在不同品牌间实现通兑。与微信的“卡包”相比，乐卡覆盖的场景更多，既有线下的也有线上的，包括网购、视频、外卖、电影、游戏、停车、加油、酒店、话费，几乎包括了日常生活中所有高频的消费场景。

看起来，乐卡的产品逻辑很简单，就是将乐卡打造成一张“通行券”，在乐卡体系中，用户可以完成绝大多数的消费需求。在乐信的设想中，乐卡还包括了ToB的商家服务。帮助合作商家完成数字化，商户可以通过乐卡参考海量用户的消费轨迹，调整经营策略，提升复购率和交易量。这切合了乐信ToB业务的转向，也让乐卡这个产品有了更大的想象空间。

在国外已经有比较大会员消费平台，比如亚马逊Prime，在美国拥有6000多万付费会员，日本的茑屋书店也有6000万会员，占到了日本总人口的50%。国内还没有类似的国民级别的会员消费平台，但以电商、社交平台为代表的互联网平台，都拥有海量的用户。在激烈的流量竞争中，乐信想凭借乐卡分一杯羹也没有那么容易。

据消金界了解，2019年3月乐卡正式上线至今，正好两周年，付费会员数刚超过270万。种子用户主要来自于母公司乐信，核心用户85后居多，月入在3000元到X元（想知道收入上限，请关注“消金界”，后台回复“乐卡”）之间。这个消费群体会有一个消费升级的过程，具有比较好成长潜力。

前面我们提到深耕存量，不难看出，乐卡其实就是一个典型的深耕存量的产品。所谓存量厮杀其实拼的就是产品的创新能力和运用能力。

乐信的一大特点是押宝新消费赛道，除了乐卡之外，乐信还推出了预约消费享折扣的“约惠”，先享后付模式的“买鸭”，以及类似“小红书”的“消费号”。

从乐信的产品布局来看，也是想打造一个场景平台。这就是为什么我们一开始要讨论场景金融——在自己的场景平台上，聚集了流量，那么用户的消费需求就有可能转化为金融需求。最关键的是这种由自己的场景平台转化而来的金融业务，交易风险是可控的、最低的。

这恐怕才是乐卡最大的价值所在。

但是两年270万的付费会员，乐卡后续还有多大的增长空间，能不能为乐信杀出一条血路还很难说。也许在完成了早期的市场教育之后会迎来爆发，自身反而“泯然众人”。毕竟资深的互联网平台，都在盯着这块“肥肉”。