文 | 华映资本中国 杜思齐

编辑 | 何丽芯

在这个或许是本世纪最冷的冬天，我们热切追问：

鲍德里亚说，当代的世界是丰盛的世界。

我们处在一个多样化的社会，拥有多样化的选择，似乎一切都近在眼前、触手可及。然而，丰盛的物质、多元的选择、海量的信息，有时也带来了大脑的信息过载，以及更多的非理性决策：

1、为什么在手机上购物的人，常常高估商品的价值？

2、为什么利用网络订餐，人们更容易选择热量高的食物？

3、为什么网站上明明提供了所有选项，人们却还是选不到最佳的方案？

......

选择范围更广，正确决策却更难；信息更丰富，但往往忽视有效信息；获取信息的速度更快，却总是冲动决策……如何在多屏时代成为理性消费者？内容提供者如何更好帮助用户聪明决策？

本期华映新知，我们聚焦行为经济学领域专家什洛莫·贝纳茨的著作《屏幕上的聪明决策》，拆解多屏时代的选择困境、信息困境和思考困境，理解如何创造有助于思考的互联网世界。

选择困境：心智屏与物理屏的距离

在这个信息过载的时代，注意力成为了稀缺资源。

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙提出：“拥有信息就意味着另一种稀缺，即信息所消耗的其他东西。而信息所需要消耗的恰恰就是信息接收者的注意力……信息的富足导致注意力的贫瘠”。

手机、电视、电脑……人们的生活里充斥着大大小小的屏幕，互联网本身也意味着无数参与者注意力的交汇，每一种屏幕媒介都极大分散了我们的时间和精力。许多时候，我们并不是像想象中的那么理性：

我们实际是如何使用web的：

1、我们不是阅读，而是扫描

2、我们不作最佳选择，而是满意即可

3、我们不是追根究底，而是勉强应付

——[美]史蒂夫·克鲁克:《点石成金：访客至上的网页设计秘笈》,机械工业出版社

那么，如何分辨屏幕的信息？哪些信息是我们真正需要的？作者将屏幕分为两类，物理屏是每天屏幕上出现的信息，心智屏是用户真正关心的内容。

信息过载导致人们的注意力出现分化，拉大了物理屏与心智屏的距离。相反，如果物理屏离心智屏越近，用户做出错误决策的几率越低。

换言之，拉近物理屏和心智屏的距离，即做到屏幕信息与用户需求的无缝对接。例如自嗨锅和李子柒，在画面表达上，前者突出年轻化、宅等特点，后者营造田园风光、慢生活的氛围感，都精准切中了年轻都市用户的真实需求，也自然能够打动人心，有效传递产品信息。

信息困境：你的认知超负荷了吗？

过多的信息不仅会导致注意力的分散，还会增加消费者的认知负荷、降低消费者的信息敏感度。澳大利亚心理认知学家Sweller提出了认知负荷理论，认为认知是一种资源消耗，即人在学习知识、解决问题时会产生认知加工，从而消耗认知资源。

多数研究表明，人的工作记忆空间是有限的，当认知所需要消耗的资源超过了工作记忆空间容量时，会出现认知超载的情况。此时，人们将很难调取、沟通和处理新的信息，从而增加选择出错的可能性。

尽管大脑可以用数以亿计的神经连接来储存人一生的知识，但能在意识中短期储存的事物数量却是有限的——平均来说，大概7个。

美国心理学家米勒认为：无论是一串数字、房间里的物品、一列单词，还是重叠的声响——统统都只有7项可以被塞进所谓的“工作记忆”——这个可供我们的注意力或其它认知过程访问的临时空间。它们在工作记忆中的保留时间也很短：一旦我们不再主动地去想，它们就会被储存到其它地方或者干脆被忘掉。

——《我们短期只能记四五个事物？是什么限制了工作记忆的容量？》https://news.ifeng.com/c/7epnK2C0Bh9

信息过载不仅削弱人的思考能力和决策能力，还会无形地影响用户的情感：微信上闪烁的小红点、夸张的标题党、过度热情的推送……过多的反馈增加的实际是无效信息，造成使用者情绪低落、倦怠、焦虑等消极感受。

“速度是出神的形式，这是技术革命送给人的礼物”，但速度也压缩了人们决策的时间，增加了选择压力。与其即时反馈信息，不如适时反馈，拉长时间坐标，让用户更加冷静地评估需求与风险、做出更好的决策。例如，在发工资日推送理财产品、投资内容，比每次开屏都推送更加有效。

有效反馈的七大准则

思考困境：视觉吸引与第一印象

在信息压力下，我们更容易被视觉化的图像所吸引，这或许可以从侧面解释短视频和直播的兴起。相比较文字形式，视觉呈现的效果更直接、内容更丰富，依靠直觉的思考模式，我们往往仅凭表面的和易感知的第一印象冲动消费。

根据Quest Mobile调查数据显示，2020上半年期间，短视频占据用户的时长份额已接近20%，成为了仅次于即时通讯的第二大行业。截至2020年12月，短视频用户规模仍不断扩大，尤其是人们对于短视频的人均使用时长增长仍然明显。

视觉系统的无意识偏好，即内容的位置和人们关注的方式，都可能对思考起到举足轻重的作用。在认知负荷大、决策时间短的情况下，人们会首先关注视觉中心位置的信息，而忽略边缘和位于视觉盲点的信息。

Adam Larson和Lester Loschky（2009）曾做过一项实验。他们准备了厨房、客厅之类日常场景的照片，遮住照片的四周或者中央，向被试者展示这些照片，然后要求被试者判断看到了什么场景。他们发现，中央被遮住的照片依然容易识别，而对于那些周围被遮住的照片，人们却分不清是厨房还是客厅。——[美]Susan Weinschenk著，徐佳、马迪、余盈亿译：《设计师要懂心理学》，人民邮电出版社

因此，在进行屏幕设计时，最好把重要细节放在中央视觉或者视线最可能经过的地方，远离边缘区域，进行横向呈现，减少周围视觉要素（例如闪烁的广告、动画）的干扰，增加重点细节被注意到的可能性。

选择困难症如何破解：信息架构+选择架构+思考架构

信息过载并不是多屏时代选择困难症的原罪，究其根本，那些技术无法解决的问题才是关键。人不是“巴甫洛夫的狗”，在当下，我们更需要为屏幕注入人性化的思考。

在此基础上，作者为我们提供了破解三大困境的行为工具箱，利用信息架构、选择架构和思考架构的工具，解决多屏时代下的“选择困难症”。

信息架构

屏幕的模糊和冗杂，最重要的莫过于对屏幕设计做减法。内容提供者需要提供简洁、准确、有效的信息，改变用户的行为方式。

文字内容的设计上，增加“屏读”困难性，找到易用性需求和必要难度的平衡。利用字体、字号、亮度的变化，在阅读的时候引入必要的困难，向用户展示不流畅的信息，增加他们审慎思考的可能性，让用户慢下来。

图像层面，注重内容的“视觉化”，将文字化信息以图像的形式表达。例如天气预报可以用雨滴的大小表达降水量的大小，用曲线、色块等元素展示变化趋势。

选择架构

个性化产品是未来零售业的重要方向。个性化的表达，其实是创造消费者审视现实世界和精神世界的联结点，实现用户的心理投射和认同感。内容提供者需要结合具体的生活场景，通过个性化的引导，让消费者感知到产品的独特感，打造定制体验，利用屏幕设计和产品布局影响用户选择。

根据用户消费记录，推荐定制化的理财产品

思考架构

用户需要的并不是无尽的可能性，而是有效的选项管理。内容提供者自然不能将信息一箩筐“扔”给用户——为用户提供选择分类的清单，才是正解。内容提供者可以通过划分页面区域、指引和导航标识，帮助消费者缩小屏幕上的选择范围，精简到最优的考虑集合，让用户厘清各种信息和选择的轻重缓急。

1、三次点击原则：如果用户在三次点击中，无法找到信息和完成网站功能，就会停止使用这个网站。

2、选择结束法：一些非常细微的动作会让人们在做出艰难决定时，有种已经结束的仪式感，从而避免一种螺旋式向下的懊悔之情。

作者在书中强调：未来的世界，人们与屏幕的互动会更加频繁；谁能率先利用屏幕引导客户聪明决策，谁就能抓住新消费时代的风口。

如今，多屏化、跨屏化的发展逐渐引发新一轮信息传播方式的变革，然而万变不离其宗，最重要的仍然是洞察用户心智、把握时代的精神内核，去繁从简、回归人群。