文｜东西文娱 王云杉 胡岚

审核｜岳鸿

“线上线下两开花”的春节档之后，包括网络电影春节档等相关数据开始逐次披露。

近期，欢喜传媒发布公告称，从大年三十到年初八，“欢喜首映”APP于春节期间上线一系列优质影视内容，优质内容对“欢喜首映”的用户拉动效果明显，今年春节期间“欢喜首映”的付费用户取得了快速增长，目前其APP的总下载次数已超过3300万，而平台的付费用户已累积超过800万。公告发出后，欢喜传媒股价应声暴涨23.94%，市值冲上80亿港元。

由知名电影人董平与宁浩、徐峥、项绍琨于2015年联合创办的欢喜传媒，因聚合了包括宁浩、徐峥、贾樟柯、张一白、王家卫、张艺谋等多位华语顶级导演而一直备受关注。去年春节档《囧妈》的“院转网”动作，更让其布局三年之久的流媒体战略浮出水面。整个2020年，不仅联手字节跳动，并在9月引入B站投资展开战略合作，欢喜传媒进一步向外界展示了其在流媒体领域的资源整合能力。

近日，欢喜传媒CEO项绍琨在上海接受了东西文娱的专访，谈到了欢喜首映用户增长背后的主要驱动力，也阐述了作为一家内容公司，如何在资源相对有限的条件下，发展流媒体平台的思路。

整体上，项绍琨认为，在接下来的一段时间里，欢喜首映的第一目标还是拉新，同时在这一阶段票房和流媒体对于欢喜来说都具有同等的重要性，而未来随着欢喜流媒体业务的发展，流媒体对于欢喜的价值权重也将持续提升。

800万付费用户背后，核心驱动来自独家优质内容

项绍琨向东西文娱表示，欢喜首映春节期间的下载量主要由内容推动，包括像《温暖的抱抱》《万物生灵》等这样主要的作品，同时欢喜传媒自身也积累了一定的用户基础，整个市场上，也有越来越多的观众除了线下观影以外，也在慢慢习惯看看网上会有哪些优质的内容。

项绍琨表示，这个数据背后，欢喜传媒并没有投入太多成本在获客层面，另一方面欢喜也坚信，好的独家内容才最能够推动用户增长。回顾此前欢喜首映几个增长较快的阶段，其核心动力都是因为独家优质内容。特别是由宁浩导演执导的《疯狂的外星人》这部作品，虽然作为2019年的春节档作品已经上线两年，但是对欢喜首映的拉新助力始终排在前五位。

“我们只针对中国14亿人口中的5千万人，是因为我们有一个明确而细化的目标—受过良好教育的电影迷，他们愿意为品质优良的电影付费。”此前欢喜传媒董事会主席董平接受媒体采访时明确界定了欢喜传媒的用户群体。

项绍琨进一步解释称，欢喜首映的用户群体更接近于白领，对精选的、独家的高质量内容有一定的追求，在年龄上其用户可能会比B站的用户年纪要稍微大一些。这部分人一方面在经济上可能有更高的消费能力，同时另一方面，他们的消费时间可能也会相对要少一些。

这从欢喜首映的活跃时间段也可以得到佐证。欢喜首映平台“最活跃的时间”是晚上9点到凌晨，这也与白领的工作生活作息相吻合，对于这些用户而言，工作已经占据了生活的大部分时间，与其推出大量的内容供其筛选，不如精选出部分精品内容以帮助其节省时间成本。

而关于后续的用户留存，项绍琨认为当前阶段的用户留存参考意义有限，因为一方面当前的数据还是比较新的数据，800万用户中，有200万、300万都是新来的用户，同时也因为很多用户是来看一个电影才去下载注册和付费，所以还有待更长时间的观察。

除了持续推出优质的内容，欢喜也在不断通过战略合作等资源整合的手段，连接各类渠道，其中既包括字节跳动、B站、芒果、猫眼等头部的互联网线上平台，也涵盖了TCL、创维、海信等大屏终端硬件公司。

这种合作策略，或许会一定程度上影响欢喜首映在内容独播上的优势，但项绍琨也表示，在欢喜首映仍处于一个发展较快，但又尚未达到一定体量的阶段时，其实这时候需要借力其他人的渠道。

比如在与B站的合作中，项绍琨透露，合作的契机是因为《风犬少年的天空》这部剧，B站主动找到欢喜，希望共同合作。当时也不仅仅是B站一家有合作的意向，但欢喜不希望仅仅是出售版权，而是希望内容分享上有一个战略的合作，在未来也会有一些内容会和B站联合独播，两者在付费收入的安排上，大部分也归于欢喜。

目前从数据层面来看，也验证了两者用户群体的互补性，“我们也观察了蛮久了，他跟我们互补性还是不错的，因为有一些种类的内容在他那，很可能的观看人群多一点，有一些在我们这儿比较多一点，比如说《一秒钟》可能是我们这比较多一点，《风犬》可能他们多一点我们就少一点。”

目前，欢喜首映的盈利模式以会员业务、付费点播为主。现阶段的“欢喜首映”界面整洁，尚没有进行太多的广告植入，项绍琨也讲到欢喜内部也正在讨论是否能在植入广告的同时避免过多地打搅用户。

流媒体规律下，内容与投入的平衡术

“内容驱动增长”是多数流媒体平台的核心发展模型，欢喜首映的模式同样逃不出这一规律。对于资金体量并不占优的欢喜传媒而言，正试图利用自身在电影内容上的优势，以及在影视领域多年深耕的行业优势，走出一条差异化的路径。

与爱优腾或奈飞这样面向更为大众的全品类的视频平台不同，项绍琨认为，欢喜首映切入市场的策略和用户定位更接近于芒果超媒旗下的芒果TV。“其实我们起步的时间差不多，我们的一些想法跟他们是有异曲同工的。”

有目共睹的是，芒果TV背靠湖南广电差异化定位，主打“都市，年轻，女性”的用户群体，在竞争激烈的流媒体市场上占据了一定的位置。

项绍琨认为，欢喜也是选择在一个用户需求还没有完全得到满足的细分市场当中，发挥自身的优势，推出相应的产品来满足这部分用户的需求，从而把握住市场机遇。

在产品和用户定位上，“我们其实不是爱优腾他们的竞争对手，我们的主要目标和功能，是在这么大的一个市场，像芒果一样，找出自己的一片天地。”而与芒果不同的是，芒果从综艺走向内容扩张，而欢喜首映主要依赖欢喜传媒的电影，目前欢喜除了签约导演主投主控的电影，也包括一些投资的电影。

项绍琨强调，对于当前的欢喜传媒而言，在资源有限，流媒体平台刚刚发展起步的现阶段，需要在投入、收益乃至风险之间做好平衡。

这其中的平衡很大程度上包括内容推出的节奏与步调。项绍琨认为，比如自制的内容，什么样的内容，什么人在做，在什么时候做，这些都是需要考虑的。就拿欢喜与王家卫导演的合作来说，欢喜认为，等欢喜首映的用户规模和其他合作的安排再上一个台阶以后，再把王家卫做的一个优质内容推出去可能才是最好的时候。换言之，有些内容和投入，在用户相对少的时候，可能会有些浪费。

项绍琨表示，对于欢喜而言，这些独家的内容都是公司的重要资产，这些资产在什么时候利用，才能对公司价值最大化，这是需要着重考虑的。

所以，导演们下一步会准备怎样的内容，一般就会提前和欢喜进行商量和沟通。

在谈及欢喜首映是否会像其他流媒体一样，先从一个垂类出发，然后逐渐进行内容品类上的扩充，项绍琨也给出了类似的答案，欢喜在电影和剧集上是有着一定的优势的，但说回来，在哪个时间点把资源投入进去，还需要做一个平衡。举例来说迷你剧的形式，即单集大概25分钟到半小时，几个导演共同完成一个主题，这样的话单集成本相对可控，也是欢喜在考虑的内容形式。

2021年，项绍琨预计欢喜传媒将会陆续推出五到六部的电影，今年的内容安排大多还是以电影为主，同时剧集的内容同步也有所准备，包括王家卫和张艺谋的网剧内容。

除了在跟这些已经签约的导演深度合作之外，项绍琨透露，欢喜也在继续扩充其内容人才队伍，特别是年轻的新导演。就在去年，包括董平和项绍琨在内的管理层，一下子约见了十几二十个年轻的新导演。项绍琨认为，欢喜的核心资产是已有的非常著名的导演，同时这些未来的非常年轻的导演会有着巨大的潜力。 

对于未来的人才招徕，项绍琨也表示，通过股权出让的签约大导演的方式，基本上已经告一段落了，张艺谋导演基本上是最后一个直接提供股票的导演，对于未来的其他年轻导演，会以期权的方式进行激励。

欢喜传媒自身定位，创造好内容的流媒体公司

在谈及欢喜首映的短期目标时，项绍琨表示，今年希望在比较短的时间内，付费用户规模能够超过1000万，达到1000万至1500万左右的区间。

项绍琨也进一步解释，在比较近的未来里，票房和流媒体的增长对于欢喜的影响还是同等重要的。从经济角度来考虑，院线和流媒体也并非零和博弈的关系，先登录院线后上线流媒体才能最大化电影内容的价值。就比如《疯狂的外星人》在院线上映30天后，拿下22亿的票房，紧接着上线流媒体，继续贡献了一两百万的付费用户，这也是现阶段较为理想的状态。

同时，在窗口期的安排上，或可以根据影片的排片量协调上线流媒体的速度，部分排片不佳的影片，可以以更快的速度上线流媒体，这种方式也能更好地去承接更广泛的受众和回收成本获取收益，并且在海外市场方面，多数作品在海外院线票房较为有限，大部分的收益往往也是直接通过流媒体平台。

而至于流媒体业务在哪个时间节点会在公司内占据更重要的位置，项绍琨认为这就取决于欢喜首映的发展速度，在用户规模达到一定体量后，或许就到了变化的节点，但目前而言，具体的数据还不好把握，所以现在阶段性目标就是1000万到1500万左右的付费用户。

项绍琨透露，欢喜传媒对于流媒体的布局是有预判的，早在2014年，欢喜传媒的创始团队包括徐峥在内，在沟通的时候，就已经觉得流媒体会发展得很快，当时一开始就想要建设流媒体，后面和各个导演的合作以及沟通时，包括陈可辛、王家卫等人都非常兴奋，都想去尝试。

就在近期，董平已经提出欢喜传媒致力于打造中国的Disney+的目标。在谈到欢喜的自身定位时，项绍琨也表示，欢喜目前的定位是能够创作好的内容的流媒体公司。

对当下的欢喜传媒而言，创作优质的内容，将其制作的作品相继在院线和流媒体上线，是一条最大化作品价值的道路。

而同时，随着欢喜传媒流媒体业务的不断发展迭代，以及公司定位的调整，流媒体业务在欢喜传媒在市场上的价值权重也会不断提升。

项绍琨表示，“流媒体平台的增长速度和未来价值是对整个公司的价值有重大的影响，市场上以前就把我们当成一个拍电影的公司，最近我们也在不断向向市场传递声音，现在慢慢也在有所改观。”