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【特写】揭秘国货美妆根据地:超7成来自广州,要与大牌正面刚

相对成熟美妆产业链,日化经验和人才储备,广州美妆创业者在自家门口创造了不少现象级的国货美妆品牌。

广州美妆行业展会现场

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

翻小红书,找美妆kol,约稿,压价…….每月20篇推广稿外加流量考核,让林佳慧有点喘不过气来。

还没进入谷雨市场部之前,她偶尔会感叹,美妆集合店里五花八门的国货美妆品牌,越来越有存在感。但直到真正加入这里头,才发现与其说存在感,不如用“凶猛”这类词来形容更为妥当。

尤其在她工作的广州,除了走出了大家熟悉的完美日记、HomeFacialPro和colorkey外,类似谷雨这样想要更快地消费者“扯上关系”的后来者们实在太多。

根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》,广州诞生了多个国货美妆品牌,全国75%的国货美妆品牌都产自这里,这座城市也成为了“新国货美丽之城”。从2018年到2020年,广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍。

不仅如此,过去2年来,在广州诞生的化妆品公司们有了更多的上市和融资故事。

去年年底,完美日记母公司逸仙电商顺利在纽交所挂牌上市,成为了广州美妆品牌里的范本;主打工业大麻成分护肤品的溪木源在2019年创立以来迅速完成了6轮融资;同样在广州崛起的colorkey母公司美尚股份凭借看家产品唇釉卖出上亿的成绩,也在最近完成了二轮融资。

完美日记母公司成为广州美妆品牌里的范本(图片来源:cfp)

区别于这片土地上前一波创业者们(卡姿兰、韩后等),这批新锐品牌产品有点不太一样。

关注细分,价格相对友好,包装颜值高是它们的共同特点,此外,更重要的是上新速度快。互联网对流量的追逐以及年轻消费者的不忠诚,都迫使他们不断开发新产品,投放到市场,快速测试是否符合需求,如果不行,再进行调整。这是类似韩妆且更为激进的“快美妆”打法。

完美日记逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子,完美日记曾推出一个16色眼影盘,其中几个亮片色特别受消费者喜爱,公司通过大数据技术捕捉到这一偏好,短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。“彩妆的本质是一个快消品。”黄一耕说,用最短的路径满足消费者的需求,才能拿到超越同行的产品开发和响应速度。

十六色眼影盘(图片来源:完美日记天猫旗舰店)

而在过去,大多数化妆品(包括国外大牌)的开发周期要12-18个月,会经历从前期的调研、反馈至总部、设计、研发、找工厂开模打样,然后再大规模生产等较长的作业流程。想要满足短短几个月上新节奏,创业者在广州找到了可能。多年以来培育的制造业能力、成熟的供应链支撑,这并不是一件太难的事情。

李玮服务于广州一家化妆品ODM工厂,根据他的介绍,目前国货美妆品牌与化妆品工厂的合作模式主要有OEM和ODM,前者品牌商需要负责配方的开发和产品设计,后者则是将化妆品的配方开发、产品设计、制作等整个流程都交由加工厂。

2019年,他曾经帮助过广州一个新锐美妆品牌(出于协议的原因,他没有透露具体品牌)打造过一款销量上千万的彩妆粉饼盒。从接到订单到产品就挂上了该品牌的天猫旗舰店,大概只花了三个半月的时间。之所以效率如此之高,李玮觉得是公司开发团队默契配合、材料配备齐全和小批量定制生产线所共同作用的。

在制造行业,大规模流水线生产一直是主流,效率高、品种少,来实现成本最优。李玮透露,以前他们工厂单品代工量少于1万个订单不会接,但为了满足新锐美妆的生产节奏,工厂在前年逐步更换了柔性生产线,以满足小批量定制的生产需求,在代工量上变为500个即可起做。此外还成立了一个20人左右的小批量开发生产团队。

至于材料方面,彩妆、眼妆盒需要的原材料多达八千多种,但其实常用的就是有三四百种,李玮和团队根据数据和经验又筛选了一遍,发现卖得好的大多是欧美大牌的平替色号、材质,也就剩下了两三百种,这些材料都可以在广州找到。

在广州,部分化妆品工厂将门市部设在白云区兴发广场。(图片拍摄:吴容)

为了迎合速度的要求,一些工厂还会想更为灵活和取巧的办法。

王军是广州一家化妆品OEM工厂的老板,在和一位国际品牌的工程师交流的时候,他了解到,对方花了400万耗费一年时间研发出了最适合中国人脸形的面膜布的尺寸。王军的工厂随后进行了尝试,先是找到国内最大的一家面膜工厂,拿到了10个最畅销脸形的面膜膜布,然后找了20个不同的脸形人去做测试,所以只花了一个月,付了1200元的改版费,就做成了这款面膜布。

但美妆创业者们想要的并不仅仅是供应链那么简单,在广州,化妆品行业规模化生产带来价格优势和进入门槛低,是更大的诱惑。

一位面膜代工厂负责人向界面新闻透露,做面膜成本和门槛并不高,主要成本就是原料、加工灌装与包材费。

以含有寡肽-1成分的面膜为例,原料一公斤大约80元,工厂通常批量制作,100公斤原料可以做4000片面膜,再加上单片面膜的加工灌装费0.18元、装盒0.5元以及包材费用等,平均每片面膜成本价不到3.5元。放在淘宝上销售,这样的一片面膜一般在15-20元。按照这样的报价,利润是可观的。

类似这样的化妆品工厂在广州还有不少。公开数据显示,全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家,广东有3000多家,而其中,广州白云区就有1000多家,囊括从原材料到加工生产、批发、销售等相对完整的供应链条。同时,接近的原料和生产地,又可以方便品牌方就近查看生产过程,并与制造商对面地沟通。

如果把时间往前推的话,你会发现,或许是在无意中,广州为美妆新潮流做好了准备。

毗邻香港、澳门,作为对外开放的主要阵地,广州在90年代前后吸引了宝洁、安利和小护士等落地投资设厂。随着国际美妆品牌代工需求的不断涌入,来自韩国科丝美诗、意大利莹特丽等外资化妆品制造商也相中了广州。

十几年来,得益于长期为大品牌代工所积累的经验,广州渐渐聚集起了大大小小的原料供应厂、包装品厂。在广州,化妆品生产在已经不是一个高壁垒的行业,其中诞生了一批产能出众的上市公司,包括芭薇生物、青松股份等。千禧年后,丸美、卡姿兰、温碧泉、韩后等品牌开始崭露头角。

在接下来十年左右的时间里,这批广州本土美妆品牌的发展路径,和大多数其他本土品牌没有什么两样:对标一个外国品牌,却有更便宜的价格;依赖在各地的数千个网点,把货铺到三四线城市;邀请港台明星做代言,同时重金砸向荧幕广告的投放等。

2010年后,中国美妆行业逐渐告别“遍地捡钱”的容错期。互利网的飞速发展,使得传统渠道和传播方式发生改变,百货公司、传统集合店推广角色让位于电商,电视广告被社交媒体投放所取代,上一代本土化妆品牌开始限于温水煮青蛙的困境,韩妆在中国的逐渐退潮,都为新锐美妆品牌的出现腾出了空间。

从卡姿兰离开后的李琴娅很快抓住了这样的机会,在2018年创立了colorkey。瞄准中国最庞大的彩妆用户(18-25岁),推出空气唇釉丝绒等大单品,关注线上和新锐美妆店渠道,并加大在小红书、微博和抖音等社交媒体的投放。一系列打法下来,这个创立仅2年的品牌在去年双十一期间,天猫全渠道获得1.6亿元的销量。

colorkey唇釉(图片来源:美尚股份)

“在外资公司(雅芳)深耕了很多年,基本把市场、销售、供应链全领域都做了一遍,掌握了现代化的企业管理经验,而在中方(卡姿兰)的经验,又让我们(美尚股份)能够从0—1快速突破。”如果没有过去十几年在广州日化行业的“摸爬滚打”,李琴娅可能很难察觉到市场动向,寻求市场差异化的产品,并借助广州所积累的设计和制作技术迅速填补了空缺。

和李琴娅一样,Jeffrey也很感谢在广州积累的日化经验,给创业带来的便利。

在创立溪木源之前,Jeffrey和创始团队成员都曾在宝洁工作过。

1988年在广州成立合资公司,主张“人才本土化策略”的宝洁,可以说是中国消费品圈的“黄埔军校”,培养了一大批精英骨干。截至2018年,3000多位宝洁“校友”中大约有六到七百人加入创业大军,美妆行业成为一大方向。完美日记创始人黄锦峰、HomeFacialPro创始人吕博也都是“宝洁系”人才。

在宝洁受到的系统化培训,接触的日化行业上下游人脉,让他们对品牌、供应链以及渠道有着深刻理解,同时,触觉也更为敏锐。

工业大麻成分护肤品放在现在已不算太新鲜,但在2019年以前,中国市场上并不多见,当时在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上,工业大麻成分相关产品备案只有不到50个,消费者对此也几乎没有概念。

Jeffrey在2018年关注到了工业大麻的成分大麻二酚(简称CBD)在国际学术领域的爆发。在欧美,CBD已从学术界逐渐走向大众市场,雅诗兰黛、科颜氏等国际品牌纷纷推出含有CBD成分的护肤品。

但欧美CBD护肤品的油性质地对中国人来说肤感不佳,且价格偏高。为了解决痛点,溪木源联合高校团队进行研发,实现了高浓度、高纯度CBD的水溶性包裹,并推出了适合中国消费者的产品。

溪木源“大麻成分”护肤品(图片来源:溪木源官网)

对趋势的预判,很快得到了印证———2020年,溪木源全年销售额超过1亿元。同时,让创始团队很是振奋的是,这一年他们再去查询工业大麻成分相关产品备案案时,发现数字变成了400个,据行业预估,今年备案产品或将达到1200个。而较早地进入市场,让溪木源抢占了一定的份额。

“宝洁很讲求consumer is boss,也就是,消费者是老板。”溪木源市场合伙人蓝飞觉得,这是他在前东家宝洁得到的最大的收获,90后等年轻消费者能够真正能辨识好的产品,这就要求创业者在做整个产品设计等一切动作时,以消费者为基础准则。“这对中国目前的的新消费品牌浪潮来说,价值是巨大的”,蓝飞说。

更深层次的意义还在于,随着消费者越来越理性,美妆信息传播渠道的民主化,以及过去层层盘剥的渠道费用也在减少,品牌可以把更多的钱投入到产品和研发上,从而倒逼上游产业进行资源整合和技术升级,让整个链路走向正向的循环。“这不仅仅是广州美妆,也是新锐国货品牌必须扛起的责任。”蓝飞说。

在关于消费市场去年的回望里,我们写过,对于新一代消费者,传统大公司、品牌的吸引力正在下降,在美妆领域同样如此。借助国货基因与新消费的趋势,这些拥有经验的年轻品牌和企业家们,正在改写中国美妆长期被外资品牌占领的局面。

如果说它们正在取代老牌玩家们的王位,可能还为时尚早。但在经历了早期的“疯狂生长”后,他们如果依旧能保持迸发向上的活力与敏锐的市场应变度,放眼未来,它们无疑拥有着成为“中国版”宝洁或者联合利华的可能性。

(应被访者要求,“林佳慧”为化名)

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