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途家网罗军:我们这个行业还没有教科书

因为有大公司的管理经验,罗军算是我见过的创业者里最成熟的一位,无论是在战略思考还是在管理上,都很成熟,而且有独到的方法。

2015年第三季度,携程的净利润达到创纪录的24亿元,相比与上一年增长了10倍,大大超出华尔街的预期。增长的主要原因是携程在途家网(下称“途家”)该季度最新一轮融资后不再拥有控股地位,从而将途家从主营业务中剥离导致的收益确认。我们忽略携程给途家的投资款(考虑到携程提供资源,又是最早期的投资机构,所以它真正给途家的钱应该是很少),假设此前携程占股比例为50%,则可以推荐出,途家在此轮(D轮和D+轮)投资前的估值为48亿元人民币,相当于7.4亿美元。据途家发布的新闻,这一轮公司融资3亿美元,投后估值已经超过10亿美元成为“独角兽”公司,与我上面的推测也对得上。

先有鸡还是先有蛋?

途家创办于2011年年底,几个月后即获得光速创投、鼎晖创投、携程及HomeAway的首轮投资,可是外界当时并不知道的是,携程其实是途家的控股股东,而不仅是机构投资人和战略合作伙伴。

途家的创始人罗军是新浪乐居的创始人,曾经带领公司(中国房产信息集团——由新浪乐居和易居合并而来)在纳斯达克上市,但是像途家一样那家公司的大股东也不是他个人,而是另一家纳斯达克上市的中国公司新浪。第二次创业,罗军仍然选择找一个大公司来做大股东。

罗军在创业之前,有着多家《财富》世界500强公司担任高层管理者的光鲜履历,或许是因为职业经理人的经历,他对于创业的思考相当理性,对于冲动型的创业有一种天然的排斥。他向我们分享自己的创业经验时,第一条就是:创业不能靠一时的兴奋,创业者一定要想明白,考虑越周全越好。正因如此,当他决定做途家的时候,他就去找携程,说服了梁建章支持他。对于罗军来说,先鸡还是先有蛋并不是一个问题,因为对于途家来说,一定是先有客源——即与携程会员打通,流量导入,然后才有房源。

茶叶蛋不仅是纽带,还是教科书

因为有大公司的管理经验,罗军算是我见过的创业者里最成熟的一位,无论是在战略思考还是在管理上,都很成熟,而且有独到的方法。而他自己也认为管理是他的一大优势,我相信调研过途家并与罗军深入沟通过的人,对他的管理特长一定有深刻的印象。

途家的价值观里有个“学习”,如何将这个价值观落地呢?送员工去商学院进修?罗军完全不同意,他坚决不送员工去读MBA,如果员工去念MBA,他反面会很担心:“但凡一个高管去读MBA,都会给我敲警钟,因为他真有空去读MBA了,那他是不是对现在的工作有想法?”罗军的做法是让员工每天早晚都要在手机上做题,即每日两测,为此公司专门开发了相应的软件工具。这些题是由部门主管出的,题库不断更新,员工抽到的题大部分都是自己业务方面的,少部分是其他业务部门的,但大都也是与其工作相关的。利用这种频率高、难度低,与业务彻底结合的方法,途家就把培训和学习融入到日常工作中。答题的时间也是有规定的,比如早上是7到9点,过了9点,就答不了题了,这就相当于上班打卡了,每日两测的成绩纳入员工绩效考核,如果垫底,轻则主管会与之谈话,重则可能会被公司淘汰。

罗军认为公司的员工与公司管理层应该有比发工资、开年会更多、更人性化的连接纽带。他这个观点与万科总经理郁亮如出一辙,记得郁亮当年从珠峰上下来,被问到为什么登珠峰,其中一个理由就是要让万科的普通员工认识他,知道公司的总经理还是一个比较酷的人。为员工做茶叶蛋就成为罗军想出的“登珠峰”,但是与万科公司的个人英雄主义文化相比,罗军的方法显然更加亲民,但实际上他做茶叶蛋与“登珠峰”相比也并不见得容易多少,因为罗军希望做最好的茶叶蛋,而且他需要经常做。罗军跟我们分享了他做茶叶蛋的细节,选择好的食材自然不在话下,他说,他的茶叶蛋不是敲破的,也不是煮破的,而是把蛋放在装有水的铁盘子,搅拌旋转,让蛋壳轻轻碰裂,达到蛋壳虽裂但里面的膜并不破的效果。另外,蛋的入味是靠浸出来的,因此这锅汤很重要。为了做茶叶蛋,他要晚上熬汤,早上提前两个小时起床——要知道罗总可是每天早7点就起床的人呀!为了免除鸡蛋在运送过程中碰破的风险,在茶叶蛋出门之前,他必须将汤去掉大部分,但仍然要保持汤没过蛋,他认为如果把汤全部去掉就会影响口感和入味,当然不去掉汤又会太沉,或者在运送途中溢洒。本来,罗军要在《LEAD 亲见》视频中解说他做茶叶蛋的细节,遗憾的是,因为一些意料之外的事故导致最终没有拍摄到。罗军说,他之所以要这么认真地要把茶叶蛋做到极致,是因为不仅想让茶叶蛋成为他与员工的一个连接纽带,还希望它成为一个教科书,向员工传达一个信号,做什么事都要做到极致。

发茶叶蛋的过程也有很多罗军精心设计的细节,比如必须到公司内网BBS上去抢,排在前面的才有份,这个BBS也会经常发一些公司的内部新闻和通知,让员工在这个上面抢也就是让员工关心这个BBS。而申请到之后,才排队领蛋,因为排队的人肯定能领到,所以大家并不着急,多是三五成群,排队的过程成了社交和开会。“细节”也是途家的价值观之一,大家可以体会下,罗军做茶叶蛋发茶叶蛋的过程是不是对这个价值观的完美展示?

与万科的珠峰文化相比,我个人更欣赏途家的“茶叶蛋”文化,因为这里面有管理层放下身段为员工服务的理念。而万科登珠峰的文化蕴含了冒险精神在里面,这种精神是企业家所需要的,但也有一种征服者的骄傲,高高在上,且行为本身也不环保。

厚而不重:行业还没有教科书

对于途家,我们先入为主的印象是提倡一种新的生活和旅行方式,但是,第一次见面时,罗军就否定了我们的看法。他认为途家其实不是改变市场,而是在改变行业的供应链,去满足消费者还未被满足的需求。“我认为市场不可以引导,我们是商业机构,我们是没有办法教育和培育市场的,这点很重要。所以一个创业公司,如果说是通过教育市场,等市场被培育起来,然后生意就会好了,请你千万不要投资它,因为教育市场这个事是没有底的!”罗军如是警告我们。但是,罗军也表示,市场会给正确的商业行为正反馈。比如春天踏青季节,越来越多客户来途家问,北京上海周边有没有乡村途假公寓或者别墅?于是,就去准备相应的产品。“这其实是市场给了我们压力,我们就更多地去收取房源。所以市场是互相作用的,并不是一个单向的作用力。理想主义者会说我要培育市场,现实主义者说我要迎合市场,我认为两者都不对。”罗军如是解释。

对于AirBNB、HomeAway入华,罗军在多个场合都表示并不担心,原因是途家并不是完全拷贝它们的模式,而是根据中国国情做了很多改变。以罗军的说法,这个行业还没有教科书,大家都刚刚开始,并没有可以照搬的商业模式,而且国外“教科书”也未必教得了中国的学生,所以不如自己撰写自己的教科书。途家之所以能在中国领跑是因为做得厚而不重。途家说的厚其实是指业务的宽度,它既做线上,也做线下;既做高端,也做中端低端;综合产业发力,左手不动产,右手旅行,两者结合;有自营,也做平台,最终还是要做平台。因为有宽度,所以可以在不同的方向上摸索、试错,而创业过程就是试错的过程,这是第一层的宽度。因为有业务宽度,所以途家也可以与更多的合作伙伴合作,这就是第二层的宽度:可以利用社会资源,发挥自己的长板,只做自己最擅长的事情,所谓的长板理论。罗军最后一层宽度是指因为有前面两个宽度,所以途家视野更宽,看得更远。但是,途家做厚的同时并不重,因为公司并不直接拥有平台上的物业,所以并不是重资产公司。“我们的核心竞争力就是要把最合适的住宿空间(当然是业主剩余的)与最需要的人用互联网手段匹配和对接,这个过程就是分享。”罗军如是描述途家的商业模式。

但是宽度也带来了复杂度,做线上的员工与做线下的员工是完全不同的人,如何把他们统一在一家公司里?罗军的答案也很简单,即共同目标。途家一直在做共同目标的梳理,罗军认为更关键的是还要把共同目标分解成按时间节点的一个个的细化目标。他说:“我们刚刚开完年会,我将大家的目标分到100天,我们只看100天。不是所有人都像你一样能看到很远。定的目标太远,你就会变成孤掌难鸣,没有用,你在天上,人家都在地上呢!但是大家都能看到100天吧,而且落实到每一个行为、动作、指标,要量化。所以一家企业能不能成功,很关键的一点就是能不能把愿景转化成近期目标,这件事做出来了就叫执行力。”

高频打低频?错!

途家所在度假旅游行业属于低频高客单价的生意,去年投资界流行一个说法是高频打低频,对此罗军不以为然,他认为就像输水管道一样,它的价值是流速与管道切面的乘积,低频生意就像流速慢但管道粗一样,而高频就像流速快但管道细。我个人很认可罗军这种看问题的角度,对那种一刀切、喊口号式的运动式投资理念很警惕,那实际上有点像是投资界的鸡汤,是自己迷惑自己然后再去忽悠投资人的玩法。高频低客单价与低频高客单价这两种生意模式对于服务能力的要求是不一样的,而且获取客户的方式大不相同。现在仍然有一些企业,在低频高客单价的生意里用投资人的钱大量打广告,希望以这种方法圈用户,之后再图怎么赚钱。我相信罗军对这些做法一定不会认同,途家很少打广告,如果打广告也是精准营销,比如我的同事说她的小区里有途家的广告,罗军马上说,那一定是途家看好的小区。就在我两次拜访罗军这期间,途家推出了一个新的营销运动,即花50元购买钻石卡,新注册即送100元,有了这个卡订房折扣比通过途家内部员工还要低。罗军解释了他们做这个营销的思路:在他看来,途家的缺憾是很多人还没有体验过途家,但用过途家的用户给途家的点评分是很高的。去年全年途家40多万套房子,游客平均的打分超过4.6分,“这意味着什么?酒店行业4.2到4.5分就接近五星级酒店了。”因此,在有这么高的点评分的前提下,罗军相信只要让消费者来体验一次,他们就一定会喜欢途家。“50块钱的钻石卡,确实有补贴,可补贴也不大的,但是我们吸引消费者过来了,效果马上就会显现。”罗军如是说道。

途家的办公室离罗军北京租下的临时居住的公寓只有十来分钟路程,罗军带着我们去他租的公寓拍素材,途中我问他途家将来有没有可能超过滴滴出行,罗军认为也不是不可能,他说:“我们的行业规模比他们大。”对于途家在短短几年时间里市值做得比艺龙还大,罗军也有点小得意,我问他为什么他做途家会这么快,而乐居的规模也远小于途家,他的问答是:“乐居还是在一个老的市场上,而途家是在一个全新的市场,从无到有。”可以听得出来,罗军对于把途家做成一家大公司信心满满。

突显人的价值

途家的办公室座落在望京很不起眼的一栋办公楼里,楼底下是苏宁电器。我第一次去的时候,都找不到写字楼的入口,因为入口在大楼的一角,只是一个很小的门脸,进去就是电梯,途家的办公室在五层。办公室的租金是罗军亲自与业主谈下来的,4元/天/平方米,这个租金在北京的写字楼里属于相当便宜的了,业主一开始也不答应,但罗军以一家世界级的互联网公司将落户于此说服了业主。对于一家刚刚融资3亿美元的“独角兽”企业来说,途家的办公楼确实够低调的。

途家的办公室的装修看起来也很低调,不过,罗军和途家的员工介绍,其实装修是下了大本的:请了西班牙的著名设计师设计,材料都用的是天然无污染的,新风系统、静电除霾、空气净化器一应俱全,各种健身设备、乒乓球台等互联网公司的标配途家也不缺。当我说办公室装修挺低调的,椅子看起来很一般,罗军则告诉我那些不起眼的家具也都是由西班牙设计师设计的,其实都挺贵的,让它们看起来比较低调是故意的,主要是为了突显人的价值,对罗军这个以人为本的理念我深以为然。

途家的办公室会议室的名字都是动物名字,在途家北京办公室里也养了很多动物,包括若三只鹦鹉、其中一只养在罗军的办公室,名叫“他大爷”,但其实是只母鹦鹉;一只龙猫,名为“姑奶奶”,但其实是公的;两只虎斑猫,分别叫“断断”和“续续”。为什么要在办公室里养动物,人和动物天生有亲近感,是紧张工作的调节剂;小动物也让人产生爱心,罗军相信世界和谐与否取决于两个词:信任和爱。当大家都相信一件事情,这件事才有前途;当大家都爱这件事情,人的原动力才会迸发出来。

途家办公室全景,摄影周展宏

在罗军的办公桌上,同时有五台电脑,其中一台是远程电话会议用的,其他四台电脑也各有各的用途。他每天7点就起床,晚上一两点才睡觉,工作和生活没有清晰的界限,很少陪家人一起吃饭。他说“我可以把晚上吃到特别好吃的菜告诉太太,她也可以把她吃到的好吃的告诉我,这不就是分享嘛,就是快乐嘛!为什么非要坐在一张桌子上吃饭,只要有心,一直在一起嘛!”这不禁让我想起比尔。盖茨年轻时与自己的女朋友在不同城市去电影院看同一部电影,然后再通过电话分享的故事。

华兴资本一直是途家的融资顾问,其董事总经理杜永波与罗军认识也有五、六年了,他认为罗军有三个特点:勤奋、理性和讲义气。他说:“罗军在我所见过的创业者里属于最勤奋的一个。任何时候晚上两、三点钟的时候找他,他都能够第一时间的回电话或者邮件,一大早上六点七点钟他已经奔波在路上,看朋友圈又去机场又去哪了。他平时没有时间陪家人,曾经有一次国庆节,他带着自己的家人,我正好有机会也陪同他一块,但是他还是去各地巡店、巡查,把他个人的业余时间也全部利用起来工作。”在我们采访的时候,罗军总是礼貌地提醒赶快开始下一个环节,他把自己每天的时间划成四、五块,每段时间都必须完成计划的任务,因为老板都这么勤奋,所以“把整个团队带成了最勤奋的团队,每天工作非常卖力”。途家市场公关副总监唐挺也私下跟我说,罗军是他见过的“最拼的老板,勤奋、精明、有格局”。听完罗军的故事,让我想起了那句互联网名言:最可怕的不是有人比你牛,而是比你牛的人比你还努力!

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